Chương 1Con đường dẫn tới Marketing 7.0: Vì sao mạng xã hội, trí tuệ nhân tạo và công nghệ nhập vai mở khóa tâm trí con người

Công nghệ tiến hóa liên tục, mỗi phiên bản đều được xây dựng trên nền tảng của những phiên bản trước. Microsoft Windows ra mắt lần đầu năm 1985 và đã trải qua nhiều cột mốc quan trọng. Trình duyệt Google Chrome đưa quá trình này lên một tầm cao mới với chu kỳ cập nhật nhanh, đạt tới phiên bản 133 vào tháng 3 năm 2025. Những quy ước đánh số này không chỉ phản ánh các bản cập nhật phần mềm mà còn cho thấy chính bản chất tiến hóa không ngừng của công nghệ. Tương tự, marketing chưa bao giờ đứng yên; những bước tiến công nghệ, từ truyền thông số và trí tuệ nhân tạo (artificial intelligence - AI) đến công nghệ nhập vai, luôn định hình sự tiến hóa của lĩnh vực này.

Marketing 7.0 là quyển thứ năm trong loạt sách Marketing X.0 kéo dài suốt 16 năm. Cách đặt tên này tuân theo đúng mô thức mà các doanh nghiệp công nghệ thường dùng để đánh dấu sự tiến hóa của sản phẩm. Cách tiếp cận đó phản ánh tiền đề cốt lõi của loạt sách chúng tôi: marketing chính là market-ing, một quá trình liên tục thích nghi với một thị trường luôn thay đổi.

Trước kỷ nguyên số, marketing chủ yếu dựa vào các cách tiếp cận đại trà với khả năng tùy biến hạn chế. Sự trỗi dậy của các kênh số như mạng xã hội và thương mại điện tử đã đưa nhiều phần hoạt động kinh doanh lên trực tuyến, mở ra khả năng nhắm mục tiêu chính xác hơn trong marketing.

Một sản phẩm phụ quan trọng của sự tăng trưởng marketing số là dữ liệu lớn (big data) tích lũy được từ việc tạo nội dung và tương tác với khán giả. Nguồn dữ liệu này đã tiếp nhiên liệu cho những bước đột phá trong AI, giúp doanh nghiệp triển khai việc nhắm mục tiêu dựa trên dữ liệu một cách chính xác hơn nữa.

Giờ đây, AI thúc đẩy cá nhân hóa không chỉ trong không gian số mà cả trong môi trường vật lý. AI nâng cấp các công nghệ nhập vai như thực tế mở rộng (extended reality - XR) bằng cách cho phép cá nhân hóa nội dung và tương tác theo thời gian thực. Nhờ đó, marketing chuyển dịch từ những lời chào hàng đại trà rộng khắp sang những trải nghiệm cá nhân hóa một-đối-một.

Giờ đây, marketing đang đứng trước ngưỡng cửa của cuộc chuyển mình tiếp theo: đưa khoa học nhận thức (cognitive science), ngành nghiên cứu cách tâm trí con người vận hành, vào kho công cụ của nhà marketing. Giống như AI và công nghệ nhập vai, khoa học nhận thức vốn không phải điều mới mẻ. Tuy nhiên, hiệu quả của nó phụ thuộc vào nền tảng công nghệ mà những người tiền nhiệm đã đặt nền.

Khoa học nhận thức đã mang lại những hiểu biết quý giá về hành vi con người trong nhiều thập kỷ, nhưng hạn chế về khả năng mở rộng quy mô và thích ứng theo thời gian thực đã kìm hãm việc ứng dụng nó trong marketing. Đây chính là lúc AI và công nghệ nhập vai trở nên thiết yếu. Nếu thiếu chúng, marketing nhận thức sẽ chỉ dừng lại ở mức lý thuyết thay vì trở thành một ứng dụng phổ biến. AI và XR thổi sức sống vào khoa học nhận thức, giúp doanh nghiệp đạt được cá nhân hóa ở quy mô lớn.

Hãy cùng điểm lại cách số hóa, AI và công nghệ nhập vai đã lần lượt định hình sự tiến hóa của marketing, qua đó mở đường cho khoa học nhận thức trở thành ảnh hưởng lớn tiếp theo trong lĩnh vực này.

Marketing 3.0: Bình minh của tư duy lấy con người làm trung tâm

Quyển đầu tiên trong loạt sách, Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit (Từ sản phẩm đến khách hàng đến tinh thần con người), được xuất bản năm 2010. Như tiêu đề phụ gợi ý, quyển sách phác họa những bước chuyển cột mốc từ marketing lấy sản phẩm làm trung tâm (1.0) sang marketing lấy khách hàng làm trung tâm (2.0) rồi đến marketing lấy con người làm trung tâm (3.0).

Trong kỷ nguyên 1.0, marketing chủ yếu tập trung vào việc bán các sản phẩm tiêu chuẩn hóa cho thị trường đại chúng. Với sự ra đời của internet, khách hàng trở nên hiểu biết hơn và có thể dễ dàng so sánh các sản phẩm tương tự. Bước chuyển này dẫn tới kỷ nguyên 2.0, khi marketing trở nên lấy khách hàng làm trung tâm. Nhà marketing phải thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng trước khi phát triển sản phẩm phù hợp với từng phân khúc thị trường cụ thể.

Tuy nhiên, việc chỉ lấy khách hàng làm trung tâm vẫn chưa đảm bảo được sự khác biệt hóa, bởi đối thủ cạnh tranh cũng có thể phân tích cùng những sự thật ngầm hiểu về khách hàng đó và tạo ra sản phẩm tương tự. Để trở nên nổi bật, nhà marketing cần đào sâu hơn nữa. Điều này dẫn tới sự xuất hiện của Marketing 3.0, khi doanh nghiệp bắt đầu nhìn nhận khách hàng như những con người trọn vẹn với trí óc, trái tim và tinh thần. Lần đầu tiên, chúng tôi giới thiệu khái niệm lấy con người làm trung tâm (human centricity), nhấn mạnh rằng thương hiệu phải vượt ra ngoài việc đáp ứng nhu cầu lý trí để cộng hưởng với cảm xúc, niềm tin và giá trị của khách hàng.

Marketing 4.0: Sự trỗi dậy của con người xã hội

Con người vốn dĩ mang bản tính xã hội, và chính điều này đã góp phần đưa internet trở thành dòng chính. Với các thế hệ trẻ, internet trở thành nơi để tương tác xã hội chứ không chỉ để tìm kiếm thông tin. Mạng xã hội dần chiếm lĩnh hoạt động trực tuyến, với hơn 90 phần trăm người dùng internet có tài khoản và dành hơn một phần ba thời gian của mình trên các nền tảng này (theo công ty sáng tạo We Are Social và công ty trí tuệ truyền thông Meltwater).

Sự thay đổi hành vi này dẫn tới một hành trình khách hàng đậm tính xã hội mà chúng tôi gọi là mô hình 5A: aware (nhận biết), appeal (thu hút), ask (hỏi), act (hành động) và advocate (ủng hộ), được giới thiệu lần đầu trong Marketing 4.0 năm 2017. Khách hàng bắt gặp các thương hiệu (nhận biết), rồi thu hẹp lại thành một danh sách rút gọn (thu hút). Trước khi ra quyết định, họ tìm kiếm ý kiến và sự xác nhận từ vòng tròn xã hội của mình (hỏi). Một khi đã được thuyết phục, họ tương tác với thương hiệu (hành động), và theo thời gian, những khách hàng hài lòng sẽ giới thiệu thương hiệu cho người khác (ủng hộ).

Các tương tác xã hội trong không gian số đã hé lộ cảm xúc, niềm tin và giá trị của khách hàng mà trước đây thương hiệu khó lòng giải mã. Khách hàng bắt đầu công khai chia sẻ suy nghĩ và ý kiến của mình trên mạng xã hội mà thương hiệu không cần đặt hàng nghiên cứu thị trường truyền thống. Nhờ đó, thương hiệu thấy dễ dàng hơn trong việc áp dụng cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm ở kỷ nguyên số. Hơn nữa, thương hiệu tiến hóa để trở nên giống con người hơn, thể hiện cả sức mạnh lẫn sự yếu mềm để khách hàng nhìn nhận họ một cách chân thực hơn.

Marketing 5.0: Từ xã hội đến cá nhân

Chúng tôi đã dự đoán rằng marketing sẽ ngày càng dựa trên dữ liệu khi doanh nghiệp dịch chuyển nhiều hơn lên trực tuyến. Mỗi hành động của khách hàng, từ tìm kiếm, nhấp chuột, mua hàng đến chia sẻ, đều trở thành một điểm dữ liệu giá trị. Những tập dữ liệu khổng lồ này cung cấp cho AI nguồn nhiên liệu cần thiết để hoàn thiện. Khi AI trở nên chính xác hơn, ngay cả những doanh nghiệp còn do dự cũng bắt đầu ứng dụng, và điều này lại đẩy nhanh quá trình học của AI. Cơ chế đó tạo ra một vòng tuần hoàn tích cực: AI càng được dùng nhiều thì càng trở nên thông minh hơn.

Niềm tin này dẫn chúng tôi tới việc giới thiệu Marketing 5.0 năm 2021, cổ vũ cho các chiến lược dựa trên AI. Chúng tôi khuyến khích doanh nghiệp xây dựng một hạ tầng dữ liệu vững chắc, tích hợp nhiều nguồn dữ liệu để tận dụng tối đa sức mạnh của AI. Với AI, nhà marketing có thể dự đoán hành vi khách hàng và tối ưu hóa việc thiết kế chiến dịch. AI cũng giúp doanh nghiệp cá nhân hóa marketing ở cấp độ từng cá nhân, mang lại những trải nghiệm phù hợp cao cho mỗi người dùng.

Ngoài cá nhân hóa, AI còn cải thiện hiệu quả bằng cách tăng cường năng lực con người, kết hợp tốc độ và độ tin cậy của tự động hóa với sự ấm áp và đồng cảm của tương tác con người. AI cũng giúp doanh nghiệp giữ được sự linh hoạt, nhanh chóng thích ứng với những xu hướng khách hàng đang thay đổi.

Ban đầu, dữ liệu xã hội giúp AI cất cánh, nuôi dưỡng nó bằng lượng thông tin khổng lồ cần thiết để học. Giờ đây, AI đã trưởng thành thành một công cụ mạnh mẽ mà nhà marketing có thể dùng để biến nguồn dữ liệu đó thành những trải nghiệm cá nhân hóa, đưa marketing một-đối-một ở quy mô lớn trở thành hiện thực.

Marketing 6.0: Từ cá nhân đến trải nghiệm

Lúc đầu, AI nổi bật nhất trong các kênh số, với những ứng dụng ban đầu như nhắm mục tiêu khán giả trên mạng xã hội, gợi ý sản phẩm trong thương mại điện tử, và chatbot hoặc trợ lý ảo. Tuy nhiên, AI ngày càng được tích hợp vào không gian vật lý để tạo ra các trải nghiệm nhập vai.

Trong Marketing 6.0, xuất bản năm 2023, chúng tôi đã chỉ ra một số công nghệ bắc cầu nối giữa thế giới vật lý và thế giới số, giúp AI nâng cao trải nghiệm khách hàng (customer experience - CX) trong đời thực. Một trong số đó là Internet kết nối vạn vật (Internet of Things - IoT), những thiết bị gắn cảm biến thu thập dữ liệu từ môi trường vật lý và biến chúng thành dữ liệu số giá trị theo thời gian thực cho AI. Chẳng hạn, IoT cho phép các cửa hàng bán lẻ nhận diện từng khách hàng cụ thể và đưa ra những quảng cáo cá nhân hóa.

Một công nghệ quan trọng khác là công nghệ nhập vai, như thực tế tăng cường (augmented reality - AR) và thực tế ảo (virtual reality - VR). VR thay thế hoàn toàn thế giới vật lý bằng một môi trường mô phỏng thông qua kính gắn trên đầu, tạo ra một trải nghiệm nhập vai trọn vẹn. Ngược lại, AR phủ nội dung số lên thế giới thực, cho phép người dùng tương tác với cả các yếu tố số và vật lý qua thiết bị di động hoặc kính AR.

Giống như mạng xã hội đã tạo nền tảng cho sự phát triển của AI, AI lại đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy công nghệ nhập vai. AI làm cho các trải nghiệm nhập vai trở nên chân thực, có tính tương tác và cá nhân hóa hơn, mở ra những khả năng mới cho việc gắn kết khách hàng.

Marketing 7.0: Đích đến luôn là tâm trí con người

Marketing 7.0 nằm ở giao điểm của marketing xã hội, cá nhân và trải nghiệm, đánh dấu bước tiến hóa tiếp theo trong cách thương hiệu kết nối với khách hàng (Hình 1.1). Được xây dựng trên nền tảng của những người tiền nhiệm, kỷ nguyên marketing này giữ lại tinh thần cốt lõi của Marketing 3.0, đối xử với khách hàng như những con người trọn vẹn với trí óc, trái tim và tinh thần, nhưng nay được tiếp sức bởi những công nghệ tiên tiến. Chúng tôi cho rằng nhà marketing phải sử dụng ba cánh cổng chính để tác động đến tâm trí con người: xã hội, cá nhân và trải nghiệm. Những cánh cổng này giúp nhà marketing định hình nhận thức, thúc đẩy việc ra quyết định và tạo ra những kết nối ý nghĩa với khách hàng trong một thế giới ngày càng số hóa.

Cánh cổng xã hội

Khoa học nhận thức xác nhận rằng các kích thích xã hội là một cánh cổng mạnh mẽ để định hình cách khách hàng cảm nhận và diễn giải thương hiệu. Khách hàng không đánh giá thương hiệu một cách tách biệt; trái lại, phán đoán của họ chịu ảnh hưởng bởi ý kiến tập thể của người khác. Hai sự thật ngầm hiểu then chốt từ khoa học nhận thức giúp lý giải cánh cổng xã hội này: một bắt nguồn từ cấu trúc của bộ não, và một từ xu hướng vô thức của con người trong việc bắt chước hành vi của những người xung quanh.

Sự thật ngầm hiểu đầu tiên là khái niệm về não xã hội (social brain), một mạng lưới các vùng não chịu trách nhiệm diễn giải các tín hiệu xã hội và điều phối tương tác giữa người với người. Ở trung tâm của mạng lưới này là hạch hạnh nhân (amygdala), một phần nhỏ nhưng then chốt của não viền, nơi xử lý cảm xúc và ảnh hưởng đến cách chúng ta phản ứng với môi trường xã hội. Trong marketing, điều này lý giải vì sao khách hàng tin tưởng những thương hiệu trông có vẻ phổ biến và sở hữu thành tích vững chắc được xây dựng trên sự công nhận xã hội.

Hiện tượng này, gọi là bằng chứng xã hội (social proof), là một công cụ tâm lý mạnh mẽ mà nhà marketing dùng để tác động đến hành vi người tiêu dùng. Khi người ta thấy một thương hiệu được nhiều người chấp nhận và ủng hộ, họ có xu hướng tin tưởng và sử dụng nó nhiều hơn. Nhà marketing khai thác bằng chứng xã hội theo nhiều cách, như đánh giá và nhận xét của khách hàng trên các nền tảng số, hàng dài người xếp hàng hoặc danh sách chờ ở cửa hàng bán lẻ báo hiệu nhu cầu cao, và việc thương hiệu xuất hiện trên các kênh truyền thông nổi tiếng hoặc hợp tác với những thương hiệu uy tín. Những tín hiệu này tạo ra cảm nhận về độ tin cậy và sức hấp dẫn, củng cố niềm tin của khách hàng vào một thương hiệu.

Sự thật ngầm hiểu then chốt thứ hai đến từ tế bào thần kinh phản chiếu (mirror neurons), những tế bào não chuyên biệt kích hoạt không chỉ khi con người thực hiện một hành động mà cả khi họ quan sát người khác làm điều đó. Về bản chất, các tế bào này khiến con người phản chiếu hành vi của người khác, làm cho họ cảm thấy như chính mình đang trải nghiệm hành động ấy. Điều này lý giải hiệu quả của marketing qua mạng xã hội.

Influencer marketing, nơi những cá nhân có ảnh hưởng xã hội quảng bá thương hiệu, và marketing bằng nội dung do người dùng tạo ra (user-generated content), nơi khách hàng hài lòng ủng hộ thương hiệu, đều tận dụng tế bào thần kinh phản chiếu. Khi người mua tiềm năng thấy các influencer hoặc khách hàng thật sử dụng một sản phẩm, bộ não họ mô phỏng trải nghiệm đó, tạo ra cảm giác như chính họ đang tham gia. Điều này giúp họ dễ đánh giá giá trị của sản phẩm hơn so với việc chỉ đọc các tuyên bố marketing. Kết quả là các đề xuất mang tính xã hội định hình quyết định mua hàng nhiều hơn cả quảng cáo truyền thống, khiến ảnh hưởng từ người xung quanh và trải nghiệm thương hiệu chân thực trở nên hiệu quả hơn bao giờ hết.

Duolingo, một ứng dụng học ngôn ngữ, minh họa hiệu quả khái niệm cánh cổng xã hội qua nội dung hài hước nhắm vào Gen Z trên các nền tảng như TikTok và YouTube Shorts. Tính lan truyền và mức độ tương tác cao của nội dung tạo ra bằng chứng xã hội mạnh mẽ, báo hiệu sự chấp nhận rộng rãi. Duolingo kích hoạt tế bào thần kinh phản chiếu của khán giả bằng cách mô phỏng những tình huống học ngôn ngữ gần gũi và hài hước, tạo cảm giác về một trải nghiệm chung. Cách tiếp cận này đã thúc đẩy đáng kể lượng người dùng hoạt động, cho thấy sức mạnh của ảnh hưởng xã hội trong việc tăng tốc độ chấp nhận thương hiệu.

Cánh cổng cá nhân

Thông điệp được xác thực về mặt cảm xúc và xã hội giúp nhà marketing đi qua cánh cổng xã hội của bộ não. Tuy nhiên, nhà marketing phải dùng thông điệp cá nhân hóa để vượt qua cánh cổng cá nhân nhằm đạt được sự gắn kết sâu hơn và thực sự kết nối với tâm trí khách hàng.

Trong khi kích thích xã hội khơi gợi phản ứng cảm xúc trong não người, kích thích cá nhân kích hoạt quá trình xử lý lý trí. Điều này khớp với khung lý thuyết của Daniel Kahneman trong Thinking, Fast and Slow (Tư duy nhanh và chậm), mô tả hai hệ thống não riêng biệt: Hệ thống 1 nhanh và cảm tính, còn Hệ thống 2 chậm và lý trí.

Bắc cầu giữa hai hệ thống là mạng lưới nổi bật (salience network), một mạng lưới não quy mô lớn ưu tiên những kích thích quan trọng và điều phối sự chú ý. Hãy hình dung nó như một người gác cổng quyết định thông điệp marketing nào đáng được chú ý nhiều hơn và cần xử lý lý trí sâu hơn. Đóng vai trò một bộ lọc, mạng lưới nổi bật loại bỏ những thông tin không liên quan, chỉ cho phép những thông điệp ý nghĩa đi qua.

Khi một thông điệp đòi hỏi phân tích thêm, nó được gửi tới vỏ não trước trán (prefrontal cortex), trung tâm xử lý lý trí của bộ não. Vỏ não trước trán đối chiếu thông điệp với kinh nghiệm quá khứ và kiến thức sẵn có. Thông điệp càng liên quan thì não càng dễ xử lý. Và càng có khả năng dẫn tới những hành động thuận lợi.

Cách bộ não xử lý thông tin liên quan này cho thấy sức mạnh của marketing cá nhân hóa. Trong kỷ nguyên quá tải nội dung, hầu hết thông điệp marketing bị xem là nhiễu và bị bỏ qua. Khách hàng theo bản năng phớt lờ nội dung không liên quan, trong khi những thông điệp khớp với mối quan tâm của họ có nhiều khả năng thu hút sự chú ý và khơi gợi phản ứng tích cực.

AI đóng vai trò giúp nhà marketing dự đoán thông điệp nào cộng hưởng với từng khách hàng. Các mô hình AI hiện đại, đặc biệt là mạng nơ-ron (neural networks), được huấn luyện để mô phỏng quá trình phân tích của vỏ não trước trán. Bằng cách dự đoán mức độ liên quan, AI đảm bảo nội dung marketing xuyên qua được cánh cổng cá nhân này, khiến cá nhân hóa ở quy mô lớn giờ đây trở nên khả thi.

Thông qua việc học liên tục, AI tinh chỉnh những gì cần đưa ra dựa trên tương tác thời gian thực của người dùng, cải thiện theo thời gian. Sự thích ứng linh hoạt này giúp nhà marketing dự đoán những mối quan tâm mới nổi, đảm bảo việc cá nhân hóa tiến hóa cùng hành vi khách hàng thay vì đứng yên một chỗ.

Các dịch vụ phát trực tuyến hàng đầu như Spotify và Netflix dựa rất nhiều vào cá nhân hóa để giữ chân người dùng. Spotify tạo ra các danh sách phát như "Discover Weekly" và "Release Radar", được thiết kế riêng theo thói quen nghe và thể loại yêu thích của người dùng. Ngoài ra, Spotify gửi những thông báo cá nhân hóa về nhạc mới từ nghệ sĩ yêu thích, các buổi hòa nhạc sắp tới ở gần, và những podcast được gợi ý.

Netflix cũng tương tự, đưa ra những gợi ý phim và chương trình truyền hình cá nhân hóa dựa trên lịch sử xem, lượt thích và đánh giá. Nó xét tới các mẫu hành vi xem, khung giờ xem ưa thích, và thiết bị được dùng. Trang chủ Netflix của mỗi người dùng là duy nhất, ưu tiên nội dung khớp sát với sở thích của họ. Bằng cách liên tục mang lại những đề xuất cá nhân hóa, các nền tảng phát trực tuyến khuyến khích người dùng xem nhiều hơn, cung cấp một lý do hợp lý để họ duy trì thuê bao.

Cánh cổng trải nghiệm

Mục tiêu cuối cùng của việc tác động đến tâm trí con người là tạo ra một ký ức bền lâu, bởi khả năng nhớ lại thương hiệu mạnh mẽ định hình các quyết định mua sắm trong tương lai. Một thương hiệu nằm ở vị trí đầu tiên trong tâm trí (top of mind), thương hiệu đầu tiên khách hàng nghĩ tới trong một ngành hàng nhất định, có khả năng được chọn cao hơn khi quyết định mua hàng phát sinh. Với khả năng nhớ lại thương hiệu mạnh, mỗi lần tương tác trở nên hiệu quả hơn, vì thông điệp có nhiều khả năng thu hút chú ý và củng cố nhận thức về thương hiệu.

Bộ não nhớ một thương hiệu tốt hơn nếu nó tương tác với khách hàng thông qua trải nghiệm. Trung tâm của quá trình này là hạch hạnh nhân và vai trò của nó trong việc điều phối cảm xúc. Hạch hạnh nhân mã hóa các kích thích cảm xúc và ưu tiên những ký ức giàu cảm xúc cho việc lưu trữ dài hạn. Vì vậy, những trải nghiệm thương hiệu khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ có nhiều khả năng được nhớ lại một cách sống động.

Những trải nghiệm cân bằng giữa sự quen thuộc và mới lạ đặc biệt hiệu quả trong việc thu hút chú ý và tăng cường hình thành ký ức. Trải nghiệm quen thuộc khơi gợi phản ứng cảm xúc tích cực vì chúng cho cảm giác an toàn và dễ đoán. Tuy nhiên, trải nghiệm mới lạ kích hoạt những vùng não gắn với sự hào hứng, chủ yếu thông qua việc giải phóng dopamine, chất truyền tin hóa học tạo cảm giác dễ chịu trong não.

Thương hiệu kính mắt Hàn Quốc Gentle Monster minh họa cho sự pha trộn giữa mới lạ và quen thuộc trong không gian bán lẻ của mình. Tại cửa hàng flagship ở New Jersey, khách hàng bước vào một môi trường hòa quyện cái bất ngờ với khung cảnh thông thường. Những lắp đặt cơ điện tử như một con bò rừng chuyển động siêu thực và một tác phẩm điêu khắc con mắt khổng lồ biết chớp tạo ra một khung cảnh lạ lẫm, thu hút chú ý ngay lập tức.

Tuy vậy, khung cảnh ấn tượng này được cân bằng bởi những tiện nghi quen thuộc mà khách hàng thường mong đợi ở một cửa hàng kính mắt: sản phẩm chất lượng cao, đeo được, bày gọn gàng trên kệ, không gian mời gọi để thử kính, và nhân viên thân thiện sẵn sàng hỗ trợ. Sự pha trộn khéo léo này đảm bảo khách hàng vẫn tò mò mà không cảm thấy choáng ngợp.

Những trải nghiệm nhập vai, đa giác quan còn tăng cường hình thành ký ức hơn nữa bằng cách kích hoạt một mạng lưới rộng hơn các vùng não để mã hóa mạnh mẽ hơn. Kích thích thị giác, thính giác và xúc giác lần lượt kích hoạt vỏ não chẩm, thái dương và cảm giác thân thể. Tuy nhiên, trải nghiệm đa giác quan hiệu quả nhất khi các đầu vào giác quan hài hòa và nhất quán với nhau.

Các thương hiệu lưu trú cao cấp minh họa cách trải nghiệm nhập vai, đa giác quan được nâng tầm qua cá nhân hóa tiên tiến. Họ đã vượt ra ngoài những cách làm tiêu chuẩn, như mùi hương đặc trưng hay bộ chăn ga chuyên biệt. Chẳng hạn, một số khu nghỉ dưỡng Four Seasons ở Hawaii cung cấp các chương trình chăm sóc sức khỏe dựa trên dữ liệu, bắt đầu bằng các bảng hỏi sức khỏe trước khi đến và công cụ chẩn đoán, thu thập dữ liệu sinh học để tùy biến mọi khía cạnh chăm sóc từ dinh dưỡng đến trị liệu.

Mỗi vị khách sau đó sẽ nhận được một trải nghiệm cá nhân hóa. Khách có thể được mát-xa tập trung vào những vùng căng cơ được xác định qua ảnh nhiệt, hoặc đắm mình trong một khoang trang bị VR đồng bộ hình ảnh, âm thanh, xúc giác và mùi hương trong một liệu trình 20 phút. Bằng cách kết hợp sự thật ngầm hiểu để cá nhân hóa với trải nghiệm nhập vai, các thương hiệu lưu trú cao cấp tạo ra một trải nghiệm đáng nhớ và mang tính chuyển hóa.

Điều gì khác biệt ở Marketing 7.0

Nhưng điều gì thực sự khiến Marketing 7.0 khác biệt so với những người tiền nhiệm? Để thấy toàn cảnh, chúng ta phải so sánh cách mỗi kỷ nguyên đã định hình lại kỳ vọng của khách hàng và từ đó là vai trò của nhà marketing (Hình 1.2).

Sự tiến hóa bắt đầu với Marketing 1.0, được thúc đẩy bởi công nghệ công nghiệp. Ở giai đoạn này, trọng tâm là bán sản phẩm cho người mua đại chúng. Thị trường được nhìn nhận như những con người với nhu cầu và mong muốn cơ bản. Cách tiếp cận lấy sản phẩm làm trung tâm. Doanh nghiệp tạo ra hàng hóa và đẩy chúng tới người tiêu dùng qua sản xuất và phân phối hàng loạt.

Marketing 2.0 xuất hiện cùng sự trỗi dậy của truyền thông phát sóng. Điều này đánh dấu một bước chuyển từ sản phẩm sang khách hàng. Thị trường tiến hóa thành một nhóm khán giả hiểu biết và có kiến thức hơn. Nỗ lực marketing tập trung vào việc làm hài lòng khách hàng. Doanh nghiệp áp dụng cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm. Truyền thông chuyển từ bán hàng một chiều sang tương tác hai chiều.

Bước chuyển tiếp theo là Marketing 3.0. Được tiếp sức bởi internet, nó mang đến sự thấu hiểu sâu hơn về khách hàng. Trọng tâm dịch chuyển từ trí óc của khách hàng sang con người trọn vẹn của họ, với trí óc, trái tim và tinh thần. Doanh nghiệp không chỉ nhắm tới giải quyết vấn đề mà còn thúc đẩy thay đổi. Thương hiệu ôm lấy các giá trị và sứ mệnh xã hội. Giai đoạn này trở nên lấy con người làm trung tâm. Marketing nói tới niềm tin và ý nghĩa mục đích của con người.

Rồi đến Marketing 4.0, tích hợp mạng xã hội vào cẩm nang marketing. Khách hàng trở thành khách hàng kết nối. Con người không còn là người tiếp nhận thông điệp thụ động. Họ tạo và chia sẻ nội dung. Trọng tâm marketing chuyển sang việc tạo điều kiện cho kết nối xã hội. Truyền miệng trở nên mạnh mẽ hơn quảng cáo. Cách tiếp cận là marketing số. Nội dung phải hấp dẫn, dễ chia sẻ và mang tính đối thoại.

Marketing 5.0 xây dựng trên nền AI. Giai đoạn này giới thiệu ý tưởng về "phân khúc một người" (segment of one). Thay vì nhắm vào các nhóm nhân khẩu rộng, thương hiệu dùng dữ liệu để cá nhân hóa ở cấp độ từng cá nhân. Marketing trở nên có tính dự đoán, có khả năng đáp ứng và siêu liên quan. AI cho phép tự động hóa các hành trình khách hàng, chatbot và hệ thống gợi ý. Trọng tâm là cá nhân hóa các đề xuất theo thời gian thực. Điều này làm nảy sinh marketing được tiếp sức bởi AI, vận hành bằng machine learning.

Marketing 6.0 đưa vào công nghệ nhập vai. Bao gồm AR, VR và các hình thức công nghệ trải nghiệm khác. Thị trường lại dịch chuyển, lần này hướng tới "người bản địa phygital" (phygital natives), những khách hàng sống liền mạch giữa thế giới vật lý và thế giới số. Trọng tâm là sự nhập vai. Marketing vượt ra ngoài màn hình và bước vào môi trường của khách hàng. Mục tiêu là tạo ra những trải nghiệm đa giác quan, có tính tương tác. Cách tiếp cận trở thành marketing nhập vai. Thương hiệu thiết kế những khoảnh khắc mà khách hàng có thể nhìn, chạm và cảm nhận, dù trong thế giới vật lý hay ảo.

Mỗi giai đoạn làm sắc nét thêm sự thấu hiểu về khách hàng. Mỗi chặng đặt nền cho chặng tiếp theo, dẫn một cách tự nhiên tới Marketing 7.0, nơi tâm trí trở thành biên cương mới.

Marketing 7.0 giới thiệu công nghệ nhận thức như động lực cốt lõi của nó. Khách hàng tiến hóa thành con người được tăng cường (augmented human), người dựa vào các công cụ số để suy nghĩ, quyết định và hành động. Trọng tâm dịch chuyển sang việc tác động đến tâm trí. Marketing trở nên nhạy bén hơn với cách con người xử lý thông tin, hình thành ký ức và đưa ra quyết định. Vì mục tiêu là sự cộng hưởng, cách tiếp cận là marketing nhận thức, khai thác sự thấu hiểu nhận thức về khách hàng để định hình quyết định của họ.

Cấu trúc của cuốn sách

Quyển sách này khám phá sâu marketing lấy tâm trí làm trung tâm, từ những xu hướng định hình người tiêu dùng hôm nay đến các chiến thuật thực hành cho cách tiếp cận nhận thức mới. Tuy việc đọc tuần tự sẽ cho một cái nhìn tổng thể về Marketing 7.0, cấu trúc sách cũng cho phép bạn nhảy thẳng tới những chương khớp với mối quan tâm của mình.

Phần Vì sao (The Why)

Nếu bạn là người theo dõi xu hướng thích bắt đầu từ bức tranh lớn, hãy khởi đầu với Phần 1 (Chương 2 đến 4). Những chương này giải thích sự tiến hóa của marketing và các bước chuyển lớn thúc đẩy sự trỗi dậy của Marketing 7.0. Chúng tôi tập trung vào năm động lực thay đổi: công nghệ, chính trị và pháp lý, kinh tế, văn hóa xã hội, và động lực thị trường (xem Hình 1.3). Những lực này đang định hình lại cả cạnh tranh lẫn hành vi người tiêu dùng. Chúng tôi tóm tắt các xu hướng thành ba phần:

Chương 2 khám phá bước chuyển công nghệ hướng tới trí tuệ nhân tạo tổng quát (AGI), làm dấy lên lo ngại rằng hiệu quả sẽ thay thế sự chạm tay của con người trong marketing. Thách thức thực sự không phải là việc ứng dụng AI, mà là đảm bảo nhà marketing vẫn giữ được vai trò như những đối tác trong mối quan hệ người-máy.

Chương 3 xem xét sự bất ổn địa chính trị và bất định kinh tế, những yếu tố đẩy thương hiệu hướng tới hiệu suất ngắn hạn. Hệ quả là marketing số trở nên đồng nhất hơn, và các công cụ AI đẩy nhanh sự đồng nhất này.

Chương 4 giới thiệu một mẫu khách hàng mới: con người được tăng cường, những cá nhân lấy kỹ thuật số làm đầu, có tâm trí được công nghệ định hình. Họ lọc bỏ quảng cáo, sống trong những buồng vọng âm do thuật toán dẫn dắt, và cảm thấy kiệt sức bởi những xu hướng vi mô liên tục.

Phần Cái gì (The What)

Nếu bạn là người tư duy khái niệm, ưa thích các mô hình và khung lý thuyết, hãy chuyển tới Phần 2 (Chương 5 và 6). Những chương này giới thiệu la bàn nhận thức (cognitive compass) (Hình 1.4), khung trung tâm của Marketing 7.0 để giải mã tâm trí con người và chuyển sự thật ngầm hiểu thành chiến lược.

La bàn nhận thức gồm hai phần. Bản đồ nhận thức (cognitive map) là một mô hình về sự thật ngầm hiểu khách hàng dựa trên cách bộ não xử lý các kích thích marketing. Bốn góc phần tư kích thích (stimuli quadrants) là một công cụ chiến lược biến sự thật ngầm hiểu thành hành động, trải dài qua kể chuyện thương hiệu, tuyên ngôn giá trị (value proposition), cách tiếp cận bán hàng và trải nghiệm khách hàng.

Những yếu tố này gắn vào một tam giác marketing rộng hơn: lập bản đồ nhận thức liên quan đến quản trị khách hàng; tuyên ngôn giá trị và cách tiếp cận bán hàng liên quan đến quản trị sản phẩm; còn kể chuyện thương hiệu và trải nghiệm khách hàng liên quan đến quản trị thương hiệu.

Chương 5 giải thích mô hình hoàn chỉnh và nhấn mạnh rằng ngay cả trong kỷ nguyên AI, marketing vẫn bắt đầu từ việc thấu hiểu con người. Chương này đưa ra hướng dẫn để gắn marketing với cách bộ não vận hành.

Chương 6 giới thiệu việc quan sát đồng cảm như một cách giải mã tâm trí của những con người được tăng cường. Lập bản đồ nhận thức rút ra từ ba hệ thống cốt lõi: não chú ý (điều con người để ý), não xã hội (cách họ kết nối) và não phần thưởng (điều thúc đẩy hành vi).

Phần Như thế nào (The How)

Nếu bạn là người thực hành tập trung vào thực thi, Phần 3 (Chương 7 đến 10) đưa ra hướng dẫn chiến thuật để áp dụng marketing lấy tâm trí làm trung tâm trên các chức năng khác nhau:

Chương 7 dành cho những người làm truyền thông đang phát triển câu chuyện thương hiệu. Chương này trình bày ba công thức kể chuyện và cách dùng chúng trong thực tế.

Chương 8 dành cho các quản lý sản phẩm đang định hình tuyên ngôn giá trị. Chương này giới thiệu phương trình giá trị và giải thích cách khách hàng cân nhắc lợi ích và đánh đổi trong đầu.

Chương 9 dành cho những người bán hàng muốn chuyển đổi khách hàng tiềm năng. Chương này gắn các kỹ thuật bán hàng với cách khách hàng mua, đưa ra những mẹo trò chuyện thực hành, dựa trên cơ chế não bộ.

Chương 10 dành cho các đội trải nghiệm khách hàng đang thiết kế những hành trình đầu cuối. Chương này cung cấp một danh sách kiểm tra và các nguyên tắc thiết kế để tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ, tác động mạnh, trên cả kênh số lẫn kênh vật lý.

Tóm tắt

Công nghệ tiến hóa qua từng phiên bản, và marketing cũng vậy. Hành trình bắt đầu với Marketing 1.0 và 2.0, khi trọng tâm chuyển từ bán sản phẩm sang thấu hiểu nhu cầu khách hàng. Marketing 3.0 bổ sung chiều sâu bằng cách nhìn khách hàng như những con người trọn vẹn, với trí óc, trái tim và tinh thần.

Rồi đến sự trỗi dậy của người tiêu dùng kết nối trong Marketing 4.0, được thúc đẩy bởi mạng xã hội. Marketing 5.0 đưa AI vào để cá nhân hóa ở quy mô lớn. Marketing 6.0 mở rộng việc cá nhân hóa này thành những trải nghiệm nhập vai làm mờ ranh giới giữa vật lý và số. Mỗi giai đoạn làm sâu thêm sự thấu hiểu của chúng ta về khách hàng và đưa chúng ta lại gần tâm trí con người hơn.

Marketing 7.0 xây dựng trên nền tảng này bằng cách tích hợp khoa học nhận thức. Nó khai thác ba cánh cổng, xã hội, cá nhân và trải nghiệm, để gắn kết với bộ não hiệu quả hơn.

Phần đầu của cuốn sách giải thích những lực đã dọn sân cho bước chuyển này. Từ sự trỗi dậy của AGI đến bất định toàn cầu và sự mệt mỏi số, bối cảnh kinh doanh ngày nay đã khai sinh một kiểu khách hàng mới: con người được tăng cường. Đó là những cá nhân mà quyết định bị thuật toán định hình.

Phần thứ hai trình bày la bàn nhận thức, một khung chiến lược để định hướng trong bối cảnh kinh doanh mới này. Nó giới thiệu ý tưởng lập bản đồ nhận thức, tức thấu hiểu cách con người xử lý sự chú ý, đầu vào xã hội và phần thưởng, rồi biến những sự thật ngầm hiểu đó thành hành động qua bốn đòn bẩy chiến lược: kể chuyện thương hiệu, tuyên ngôn giá trị, cách tiếp cận bán hàng và trải nghiệm khách hàng.

Những chương cuối biến chiến lược thành thực thi. Dù bạn đang dựng một câu chuyện thương hiệu, định hình một sản phẩm, thiết kế một cuộc trò chuyện bán hàng, hay tạo dựng một trải nghiệm đầu cuối, mỗi chương đều cung cấp những công cụ thực hành gắn với cách bộ não vận hành.

Chương 2Những mối đe dọa từ trí tuệ nhân tạo tổng quát: Vì sao con người và máy móc phải cùng tồn tại để có một nền marketing tốt hơn

Công nghệ tiến bộ quá nhanh đến mức nhiều người quên mất rằng "máy tính" (computer) vốn dĩ là con người. Từ đầu thế kỷ 17 đến giữa thế kỷ 20, từ "computer" dùng để chỉ những người thực hiện các phép tính toán học tẻ nhạt bằng tay, thường là các nhóm phụ nữ ngồi làm việc tại bàn. Nhiệm vụ của họ bao gồm lập các bảng tính toán thiên văn, thực hiện các phép tính phục vụ chiến tranh và hỗ trợ những bước đầu khám phá vũ trụ.

Khi máy tính điện tử trở nên phổ biến hơn vào giữa thế kỷ 20, vai trò của những "computer" người đó chuyển dần thành "lập trình viên". Những lập trình viên đầu tiên làm việc trực tiếp với mã máy, đòi hỏi sự am hiểu sâu về phần cứng. Dần dần, họ bắt đầu sử dụng các ngôn ngữ lập trình - tức là các hệ thống lệnh chỉ cho máy biết phải làm gì.

Ngày nay, mối quan hệ giữa con người và máy móc lại một lần nữa đang thay đổi. Với sự trỗi dậy của trí tuệ nhân tạo (artificial intelligence - AI), lập trình viên trở thành "người huấn luyện". Thay vì đưa ra các lệnh tường minh, con người giờ đây cung cấp các bộ dữ liệu đã qua chuẩn bị, cho phép máy móc học các mẫu hình và tự điều chỉnh thuật toán. Đây là một giai đoạn mới trong mối quan hệ người - máy: không chỉ sử dụng máy móc mà còn cộng tác với chúng.

Theo thời gian, việc huấn luyện AI ngày càng trở nên tự động hóa hơn, đòi hỏi ít sự tham gia của con người hơn. Quá trình này tiến hóa từ "học có giám sát" (supervised learning) - vốn dựa vào dữ liệu được gán nhãn với các mô tả rõ ràng - đến "học không giám sát" (unsupervised learning), nơi AI tự xác định các mẫu hình trong dữ liệu thô mà không cần nhãn tường minh. AI cũng học thông qua "học tăng cường" (reinforcement learning), trong đó nó thích nghi theo thời gian thực bằng cách đưa ra quyết định và cải thiện qua thử nghiệm và sai sót. Kết quả là vai trò của con người đã dịch chuyển sang vị trí "Người điều phối" (Orchestrator) - xác định và giám sát các mục tiêu thay vì quản lý từng bước thực thi (Hình 2.1).

Mức độ tự chủ ngày càng tăng của các hệ thống AI đã làm dấy lên mối lo ngại về sự trỗi dậy của trí tuệ nhân tạo tổng quát (AGI) - những cỗ máy có khả năng sánh ngang hoặc vượt trội năng lực nhận thức của con người trên nhiều loại nhiệm vụ. Khác với AI hẹp (narrow AI) được thiết kế cho các chức năng cụ thể, AGI có khả năng học và hành động độc lập trên nhiều lĩnh vực. Chính điều này làm dấy lên những lo ngại sâu xa hơn về nguy cơ máy móc cuối cùng thay thế hoàn toàn quá trình ra quyết định của con người.

Sự dịch chuyển sang mức độ tự chủ cao hơn của máy móc đã và đang hiện hữu trong marketing ngày nay. Một thương hiệu có thể bắt đầu bằng cách huấn luyện mô hình AI sử dụng học có giám sát - đào tạo nó trên các nội dung quảng cáo được gán nhãn với các chỉ số hiệu suất như tỷ lệ nhấp chuột (CTR). Khi các chiến dịch chạy, AI sử dụng học không giám sát để tự xác định các chủ đề mới nổi trong bình luận mạng xã hội, khám phá thêm ý tưởng nội dung mới. Học tăng cường cho phép AI thử nghiệm các biến thể của từng thành phần quảng cáo, học xem sự kết hợp nào hiệu quả nhất và điều chỉnh theo thời gian thực để tối đa hóa hiệu suất.

Nhưng khi AI đảm nhận nhiều nhiệm vụ hơn với ít sự giám sát hơn, một mối lo ngại mới nổi lên. Những con người đặt ra mục tiêu cho hệ thống AI thường không còn nắm rõ các phép tính đang diễn ra bên trong nữa. Hiện tượng này được gọi là "AI hộp đen" (black box AI) - khi các thuật toán trở nên quá phức tạp đến mức ngay cả những người tạo ra chúng cũng không thể giải thích đầy đủ cách các kết quả được tạo ra.

Việc huấn luyện AI tự động hơn mang lại những lợi ích rõ ràng về hiệu quả và khả năng mở rộng quy mô. Các nhà marketing có thể tối ưu hóa chiến dịch ở quy mô lớn mà không cần đội ngũ đông đảo hay phụ thuộc nhiều vào đại lý bên ngoài. Nhưng tiến bộ này đặt ra một câu hỏi mang tính tồn tại: nếu AI có thể làm tất cả mọi thứ, thì còn lại gì cho các nhà marketing là con người?

Hành trình tiến đến AGI

AI đã biến đổi kể từ những năm 1980, với phần lớn tiến bộ xảy ra từ khoảng năm 2020. Ban đầu được thiết kế để hỗ trợ con người, AI đã tiến hóa thành các tác tử tự chủ và đang hướng tới AGI.

Sự tiến hóa này có thể được nhìn qua bốn giai đoạn then chốt (Hình 2.2). Ở giai đoạn đầu, AI được lập trình cứng nhắc theo các quy tắc hoặc mô hình thống kê cụ thể, phụ thuộc nặng nề vào dữ liệu được nạp sẵn và việc tinh chỉnh thủ công của con người.

Khi tiến bộ, AI đạt được mức độ tự chủ cao hơn, có khả năng tự diễn giải các mẫu hình trong dữ liệu. Nó cũng được cấp quyền truy cập trực tiếp hơn vào phản hồi của người dùng theo thời gian thực, cho phép học liên tục từ các tương tác trong thế giới thực.

Giai đoạn 1: AI dựa trên quy tắc (Rule-Based AI)

Các hệ thống AI đầu tiên dựa vào phương pháp tiếp cận theo quy tắc, sử dụng logic nếu-thì được xác định trước để phản hồi các truy vấn hoặc đưa ra quyết định. Phương pháp này vẫn phổ biến trong tự động hóa marketing cơ bản, ví dụ: "Nếu khách hàng thêm sản phẩm vào giỏ hàng nhưng không thanh toán, thì gửi email nhắc nhở." AI dựa trên quy tắc cũng vận hành các chatbot đơn giản, chẳng hạn: "Nếu khách hàng hỏi thông tin sản phẩm, thì gửi danh mục sản phẩm."

Giai đoạn 2: AI dự đoán (Predictive AI)

Một dạng AI tiên tiến hơn là AI dự đoán (predictive AI), sử dụng các công cụ thống kê để mô hình hóa dữ liệu lịch sử và ước tính xác suất của các kết quả trong tương lai. Trong marketing, các ứng dụng phổ biến của AI dự đoán bao gồm phân tích rời bỏ (churn analysis) - giúp xác định khách hàng nào có khả năng ngừng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Một ứng dụng khác là gợi ý sản phẩm (product recommendation), trong đó AI đề xuất sản phẩm tiếp theo phù hợp nhất để bán chéo dựa trên lịch sử mua hàng của khách hàng.

Giai đoạn 3: AI tạo sinh (Generative AI)

Dạng AI được nhắc đến nhiều nhất trong những năm gần đây là AI tạo sinh (generative AI), có khả năng tạo ra nội dung mới bao gồm văn bản, hình ảnh, đa phương tiện và mã lập trình. Nó dựa vào các thuật toán học máy (machine learning) để nhận diện mẫu hình trong các bộ dữ liệu lớn và tạo ra nội dung phản ánh những mẫu hình đó.

Các nhà marketing có thể sử dụng AI tạo sinh để viết các chiến dịch email được cá nhân hóa cho từng khách hàng cụ thể. Nó cũng có thể sản xuất nội dung mạng xã hội ở quy mô lớn, giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện trên nhiều nền tảng. AI tạo sinh còn có thể vận hành các chatbot tiên tiến xử lý được nhiều loại câu hỏi của khách hàng, kể cả những câu hỏi không được xác định trước tường minh.

Giai đoạn 4: AI tác tử (Agentic AI)

Trọng tâm hiện tại trong phát triển AI là AI tác tử (agentic AI) - các hệ thống được thiết kế để theo đuổi các mục tiêu phức tạp bằng cách đưa ra quyết định tự chủ với sự giám sát tối thiểu của con người. Không giống như AI tạo sinh vốn phản hồi theo các lời nhắc (prompt), AI tác tử áp dụng phương pháp chủ động - tự khởi xướng các hành động để đạt được kết quả cụ thể. Đây là bước tiến quan trọng hướng tới AGI, đặt nền móng cho những cỗ máy có thể vận hành với khả năng lý luận gần với con người.

Trong marketing, AI tác tử có thể đóng vai trò là người quản lý chiến dịch. Các nhà marketing xác định một mục tiêu - chẳng hạn như nâng cao nhận thức thương hiệu - và AI tự xử lý việc nhắm mục tiêu khán giả, tối ưu hóa sáng tạo và phân bổ ngân sách truyền thông theo thời gian thực. AI tác tử cũng có thể quản lý toàn bộ phễu bán hàng (sales funnel): tự động đánh giá chất lượng khách hàng tiềm năng, chủ động liên hệ, nuôi dưỡng mối quan hệ và hỗ trợ chốt giao dịch - tất cả gần như hoàn toàn tự chủ.

Mục tiêu cuối cùng: AGI

Sự tiến hóa hướng tới AI tự chủ hơn thực chất là hành trình tiến tới AGI. Trong khi ý tưởng về AI ngang tầm con người đã tồn tại từ những năm 1950, thuật ngữ AGI được giới thiệu vào năm 2002 bởi các nhà nghiên cứu AI Shane Legg và Ben Goertzel. AGI thường gắn liền với khái niệm điểm kỳ dị (singularity) - một tương lai giả định trong đó AI vượt trội trí tuệ con người.

AGI vẫn là chủ đề tranh luận gay gắt. Những người ủng hộ coi đây là một đột phá có thể giúp con người vượt qua những giới hạn của chính mình. Các nhà phê bình thì cảnh báo về những rủi ro hiện hữu, khi máy móc trở nên mạnh hơn những người tạo ra chúng. Cũng có cuộc tranh luận đang tiếp diễn về việc liệu AGI có thực sự khả thi hay không. Một số chuyên gia tin rằng nó chỉ còn cách vài năm nữa, trong khi những người khác lập luận rằng máy móc sẽ không bao giờ sao chép được các khía cạnh trừu tượng của nhận thức con người - chẳng hạn như tư duy thông thường và trực giác.

Trong nhiều năm, những cuộc thảo luận này hầu như chỉ là lý thuyết. Các AI được phát hành công khai, chủ yếu dưới dạng chatbot, phần lớn gây thất vọng. Điều đó thay đổi vào tháng 11 năm 2022, khi OpenAI ra mắt ChatGPT - một mô hình AI tạo sinh gây ấn tượng với hơn một triệu người dùng chỉ trong năm ngày đầu tiên nhờ những câu trả lời được viết mượt mà cho các lời nhắc.

Đột nhiên, AI trở thành chủ đề chính thống trong thế giới kinh doanh công nghệ. Microsoft trở thành nhà đầu tư chính của OpenAI, cho phép tích hợp các mô hình của OpenAI vào sản phẩm AI của mình là Copilot. Các đại gia công nghệ khác, bao gồm Google và Meta, đẩy mạnh nỗ lực AI của họ vì lo ngại mất thị phần trong các thị trường công cụ tìm kiếm và mạng xã hội.

Các công cụ tìm kiếm mới được hỗ trợ bởi AI cũng bắt đầu xuất hiện. Perplexity - được hậu thuẫn bởi ChatGPT và Microsoft Bing - tự định vị là đối thủ thách thức các công cụ tìm kiếm truyền thống. Để đáp lại, Google tích hợp AI vào trải nghiệm tìm kiếm cốt lõi và giới thiệu AI Overviews - các bản tóm tắt thông tin quan trọng xuất hiện ở đầu kết quả tìm kiếm. Meta cũng tăng tốc chiến lược AI của mình bằng cách ra mắt Meta AI, hiện được nhúng vào WhatsApp và Instagram, cho phép người dùng tương tác trực tiếp với trợ lý AI ngay trong các ứng dụng.

Tại Trung Quốc, startup DeepSeek ra mắt mô hình AI R1 vào tháng 1 năm 2025, trực tiếp thách thức OpenAI với tuyên bố rằng mô hình đạt khả năng tương đương ChatGPT nhưng với chi phí phát triển và vận hành chỉ bằng một phần nhỏ.

Nhìn chung, cuộc đua AI đã mang lại lợi ích cho doanh nghiệp bằng cách thúc đẩy AI vào dòng chính. Một báo cáo năm 2025 của McKinsey cho thấy 92% doanh nghiệp có kế hoạch đầu tư vào AI tạo sinh trong ba năm tới. Một nghiên cứu toàn cầu của The Conversation cũng tiết lộ rằng 58% lực lượng lao động đã sử dụng AI để nâng cao năng suất.

Điều đáng chú ý là AI không còn chỉ được dùng cho các nhiệm vụ như lên ý tưởng hay sáng tạo nội dung. Filtered - một doanh nghiệp công nghệ học tập - đã phân tích các cuộc thảo luận trên các diễn đàn như Reddit và Quora và phát hiện rằng mục đích sử dụng AI phổ biến nhất vào năm 2025 hiện nay là trị liệu tâm lý và làm bạn đồng hành. Tính chất hội thoại của AI ngày nay đã tạo điều kiện cho mục đích sử dụng mang chiều cạnh cảm xúc này.

Vào tháng 3 năm 2025, Đại học California, San Diego thông báo GPT-4.5 đã vượt qua phép thử Turing (Turing test) - tiêu chuẩn đánh giá do người tiên phong AI Alan Turing đề xuất, nhằm kiểm tra liệu một cỗ máy có thể duy trì cuộc trò chuyện thuyết phục đến mức những người đánh giá là con người không thể phân biệt được với người thật hay không. Khi được gợi ý áp dụng một nhân cách giống người, GPT-4.5 được đánh giá là con người trong 73% số lần thử nghiệm. Kết quả này khiến nhiều người bắt đầu tự hỏi liệu AGI có gần hơn so với dự đoán.

Lộ trình tiến tới AGI và những rủi ro trên con đường đó

Chúng tôi giới thiệu một khung để giúp các nhà marketing dự đoán công nghệ có thể tiến hóa như thế nào hướng tới mục tiêu tối thượng là AGI. Khung này được xây dựng trên tiền đề rằng con người tạo ra máy móc theo hình ảnh của chính mình (xem Hình 2.3).

Có sáu thuộc tính cốt lõi của con người mà máy móc phải mô phỏng: tư duy, giao tiếp, cảm nhận, thực thi, tưởng tượng và kết nối. Trong khi AI - chủ yếu được thúc đẩy bởi xử lý ngôn ngữ tự nhiên (natural language processing - NLP) - đã tiến bộ nhanh chóng, việc đạt được AGI sẽ đòi hỏi bước tiến trên cả sáu chiều kích này.

Khi máy móc phát triển các phẩm chất giống con người hơn, nguy cơ ngày càng tăng là các nhà marketing sẽ trở thành những người tham gia thụ động - bị thay thế không chỉ trong phần thực thi mà còn trong cả chiến lược.

Những cỗ máy biết tư duy

Tư duy là năng lực cơ bản nhất của con người. Các mô hình AI như ChatGPT dựa vào hệ thống "mạng nơ-ron" (neural network) - một cấu trúc được mô phỏng theo các nơ-ron liên kết của não người. Các mô hình này mô phỏng tư duy con người theo một luồng tương tự: học từ kinh nghiệm, nhận ra các mẫu hình và giải quyết vấn đề dựa trên những mẫu hình đó. Như con người học từ những trải nghiệm trong quá khứ, các hệ thống AI huấn luyện trên các bộ dữ liệu lớn - quá trình này cho phép máy móc xây dựng một kho tri thức, giống như con người hình thành ký ức. Cả con người lẫn máy móc đều học từ những sai lầm và phản hồi, tinh chỉnh tư duy của mình theo thời gian.

Con người và máy móc đều áp dụng quá trình học này để nhận ra các mẫu hình. Ví dụ, các nhà marketing có thể kết luận rằng một chiến dịch kể chuyện cụ thể hiệu quả hơn những chiến dịch khác thông qua thử nghiệm và sai sót. Tương tự, AI có thể xác định các thuộc tính của chiến dịch nào thúc đẩy mức độ tương tác cao hơn bằng cách phân tích dữ liệu mạng xã hội.

Cũng như con người áp dụng kinh nghiệm để đưa ra quyết định, AI sử dụng các mô hình đã học để đề xuất hành động. Hầu hết tư duy của con người đều dựa vào các lối tắt trực giác để ra quyết định nhanh - được gọi là heuristic (lối tắt tư duy). Ví dụ, nhân viên Apple có thể bán chéo AirPods cho khách hàng đang mua iPhone dựa trên kinh nghiệm. Tương tự, công cụ gợi ý (recommendation engine) của Amazon có thể đề xuất trang phục thể thao cho một khách hàng để lại đánh giá tích cực với tiêu đề "giày chạy bộ thoải mái".

Một số quyết định đòi hỏi phân tích có hệ thống hơn - giải quyết vấn đề theo từng bước được xác định rõ ràng, thường được gọi là tư duy thuật toán. Cả con người lẫn máy móc đều sử dụng phương pháp này cho các nhiệm vụ đòi hỏi độ chính xác cao, chẳng hạn như phân khúc thị trường dựa trên nghiên cứu thị trường hoặc tối ưu hóa chiến dịch được thúc đẩy bởi phân tích dữ liệu.

AI có thể mô phỏng tư duy con người và thường xử lý nhiều dữ liệu hơn với tính nhất quán cao hơn. Nhưng điểm mạnh đó cũng là một hạn chế - nó thường đòi hỏi khối lượng lớn dữ liệu để học. Con người, ngược lại, có thể ứng biến ngay cả với kinh nghiệm hạn chế. Khả năng này bắt nguồn từ những khái quát hóa khái niệm (conceptual abstraction) của con người - tức là việc tạo ra các liên hệ trừu tượng hoặc tương đồng giữa những ý tưởng tưởng chừng không liên quan.

Nhiều doanh nghiệp công nghệ đã cố gắng tái tạo điểm mạnh này của tư duy con người thông qua "học zero-shot" (zero-shot learning) - một phương pháp đào tạo mô hình AI được thiết kế để nhận ra các mẫu hình mà không cần có ví dụ trước đó. Tuy nhiên, AI vẫn chưa sánh kịp hoàn toàn khả năng thích nghi của tư duy con người.

Các phát triển AI gần đây thực sự được xây dựng trên nền tảng của khoa học nhận thức và sự hiểu biết sâu hơn về cách não người hoạt động. Google DeepMind và sự hợp tác Microsoft-Inait đang thúc đẩy AI lấy cảm hứng từ khoa học thần kinh bằng cách mô hình hóa trí thông minh sinh học. Ở biên giới thử nghiệm, Organoid Intelligence khám phá các nuôi cấy tế bào não 3D được nuôi trong phòng thí nghiệm - gọi là organoid não - như nền tảng để phát triển các hệ thống điện toán sinh học tổng hợp.

Khi máy móc bắt đầu sánh ngang tư duy con người, các nhà marketing đối mặt với nguy cơ trở nên thụ động. Tập trung vào việc huấn luyện AI, họ có thể bỏ bê việc trau dồi khả năng trực giác và phán đoán của chính mình - vốn rất cần thiết để đóng vai trò người phản biện. Các nhà marketing phải tiếp tục thách thức các giả định, đặt câu hỏi về các khuyến nghị và xác định những điểm mù mà máy móc có thể bỏ qua.

Hơn nữa, khi khách hàng chỉ được nhìn nhận như các điểm dữ liệu, các nhà marketing có thể trở nên quá phụ thuộc vào phân tích và đánh mất sự đồng cảm. Marketing thiếu đồng cảm sẽ bỏ lỡ những nhu cầu ẩn và những động lực sâu xa hơn đằng sau hành vi. Trong khi dữ liệu tiết lộ các xu hướng, chỉ có sự đồng cảm mới khám phá ra điều thực sự chạm đến trái tim con người.

Những cỗ máy biết giao tiếp

Ngôn ngữ định hình cách con người tư duy - nó là công cụ chính mà chúng ta dùng để dạy và học. Con người sử dụng ngôn ngữ để biểu đạt những suy nghĩ phức tạp và chia sẻ kiến thức. Cấu trúc và vốn từ vựng của một ngôn ngữ ảnh hưởng đến những gì chúng ta chú ý trong một trải nghiệm, cũng như cách chúng ta ghi nhớ và mô tả nó.

Trong marketing, ngôn ngữ cũng quan trọng không kém. Các cấu trúc ngôn ngữ khác nhau định hình cách thương hiệu giao tiếp với nhiều vùng khác nhau trên thế giới. Một ví dụ nổi tiếng là chiến dịch "Share a Coke" của Coca-Cola. Tại Hoa Kỳ, các chai nước có in tên riêng phổ biến để khuyến khích việc tặng quà mang tính cá nhân. Tuy nhiên, ở Trung Quốc - nơi tên riêng đa dạng hơn và chủ nghĩa tập thể được đề cao hơn về mặt văn hóa - Coca-Cola đã sử dụng các nhãn hiệu bản sắc xã hội như "Xiao Ke'ai" (Cutie - Dễ thương) và "Dashen" (Guru - Cao thủ), những nhãn hiệu này tạo được sự cộng hưởng mạnh mẽ hơn với thế hệ Gen Z của Trung Quốc.

Ngôn ngữ cũng đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy AI. Một bước đột phá đến qua xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP) - một nhánh của AI cho phép máy móc hiểu và tạo ra ngôn ngữ con người. NLP đã tạo ra các mô hình ngôn ngữ lớn (large language model - LLM), chẳng hạn như ChatGPT, cho phép người dùng tương tác với AI bằng ngôn ngữ hàng ngày thay vì mã lập trình. Bằng cách hạ thấp rào cản gia nhập, NLP đã làm cho AI dễ tiếp cận hơn và thúc đẩy sự phổ biến rộng rãi của nó.

Tuy nhiên, vẫn còn một hạn chế quan trọng: hầu hết quá trình lý luận trong các LLM vẫn diễn ra bằng tiếng Anh. Trong khi các hệ thống này hỗ trợ đầu vào và đầu ra đa ngôn ngữ, logic nội tại của chúng chủ yếu được định hình bởi tiếng Anh. Ngay cả trong các mô hình có trụ sở tại Trung Quốc như DeepSeek, lý luận bằng tiếng Anh thường vẫn là mặc định do sự phong phú của dữ liệu huấn luyện bằng tiếng Anh.

Điều này đặt ra một thách thức thực sự. Vì ngôn ngữ định hình tư duy con người, lý luận dựa trên tiếng Anh có thể bỏ qua các sắc thái văn hóa nhúng trong các ngôn ngữ khác. Những ý nghĩa tinh tế có thể bị mất trong quá trình dịch thuật, làm yếu đi tác động thuyết phục của thông điệp. Hạn chế này đặc biệt nghiêm trọng trong marketing - nơi sự cộng hưởng văn hóa và ngữ nghĩa là yếu tố then chốt để tác động đến khách hàng. Nhận ra điều này, những tiến bộ gần đây trong NLP đang tiến xa hơn giao tiếp đa ngôn ngữ, hướng tới lý luận đa ngôn ngữ - một bước thiết yếu để AI thực sự am hiểu văn hóa.

Trong thực tế, những cỗ máy biết giao tiếp đang biến đổi cảnh quan marketing. LLM cho phép cảm nhận thị trường theo thời gian thực bằng cách phân tích các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội, phát hiện các xu hướng mới nổi và đánh giá tâm lý công chúng. LLM cũng vận hành các cuộc trò chuyện ngày càng tự nhiên hơn qua chatbot trong dịch vụ và bán hàng.

Tuy nhiên, sự tiện lợi này có thể đi kèm với cái giá phải trả. Khi các nhà marketing dành nhiều thời gian hơn để diễn giải các cuộc thảo luận kỹ thuật số và dựa vào chatbot, họ có thể bỏ bê các cuộc trò chuyện trực tiếp với khách hàng - vốn thường là nguồn sự thật ngầm hiểu sâu sắc hơn và nền tảng cho những mối quan hệ khách hàng thực chất.

Các LLM cũng đang cách mạng hóa giao tiếp thương hiệu và sáng tạo nội dung. Chúng có thể viết nội dung và tạo ra các khái niệm sáng tạo, đồng thời cho phép thương hiệu điều chỉnh giọng điệu và ngôn ngữ một cách linh hoạt dựa trên bối cảnh của từng đối tượng. Tuy nhiên, khi thương hiệu ủy thác tiếng nói của mình cho máy móc ngày càng nhiều, cũng có nguy cơ đánh mất tính xác thực - thứ ban đầu thu hút khách hàng đến với thương hiệu.

Những cỗ máy biết cảm nhận

Nhiều chuyên gia lập luận rằng máy móc vẫn còn thiếu một khía cạnh quan trọng của trí tuệ con người: sự hiện thân (embodiment). Tư duy của con người đặt nền trên một cơ thể sinh học tương tác với thế giới vật lý - điều mà máy móc không có. Toàn bộ tế bào của cơ thể đang đọc và thích nghi với môi trường.

Nói cách khác, nhận thức của con người không chỉ là chức năng của não; nó liên quan đến toàn bộ cơ thể để cảm nhận thế giới. Trí tuệ hiện thân (embodied intelligence) này cho phép con người dựa vào những heuristic được định hướng bởi trực giác. Ngược lại, máy móc vận hành thông qua các thuật toán, xử lý thông tin một cách có hệ thống và đòi hỏi lượng dữ liệu khổng lồ cho mỗi lần học.

Một khía cạnh quan trọng của sự hiện thân này là vai trò của năm giác quan - thị giác, thính giác, xúc giác, khứu giác và vị giác - vốn hoạt động như những bộ thu nhận các kích thích bên ngoài. Những giác quan này thu thập dữ liệu từ môi trường và khởi động các phản hồi nhận thức của não. Máy móc nhằm mục đích sao chép khả năng cảm nhận của con người thông qua camera, microphone, cảm biến xúc giác và các công nghệ cảm biến khác.

Thị giác máy tính (computer vision) cho phép máy móc nhận thức và diễn giải thông tin hình ảnh như biểu cảm khuôn mặt, hình ảnh và video. Nhận diện giọng nói (speech recognition) chuyển đổi ngôn ngữ nói thành văn bản để xử lý thêm và thường được sử dụng trong các trợ lý giọng nói AI. Các cảm biến chuyển động và xúc giác rất quan trọng trong xe tự lái và robot học, cho phép máy móc phát hiện chuyển động và định hướng. Trong khi đó, các công nghệ mũi điện tử và lưỡi điện tử đang được phát triển để mô phỏng khứu giác và vị giác, dù vẫn kém tiến bộ hơn so với các hệ thống cảm biến khác.

Khi máy móc ngày càng có khả năng cảm nhận thế giới xung quanh tốt hơn, chúng bắt đầu diễn giải và phản ứng với các đầu vào môi trường theo thời gian thực, giống như con người. Khái niệm "trí tuệ sống" (living intelligence) - được giới thiệu bởi nhà tương lai học Amy Webb - khám phá ý tưởng kết hợp AI, cảm biến và công nghệ sinh học, cho phép AI học từ môi trường của nó theo thời gian thực.

Sự dịch chuyển này đi kèm với những rủi ro đáng kể. Marketing từ lâu đã bắt rễ trong sự thấu hiểu sâu về nhu cầu con người - những sự thật ngầm hiểu thường có được bằng cách quan sát khách hàng trong môi trường tự nhiên của họ. Phương pháp nghiên cứu dân tộc học (ethnographic approach) - khuyến khích các nhà marketing đắm mình trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng - có nguy cơ bị gạt sang một bên khi việc cảm nhận thị trường ngày càng được ủy thác cho máy móc. Nếu thiếu góc nhìn lấy con người làm trung tâm này, các nhà marketing có thể mất kết nối với thực tế của khách hàng.

Trong khi các sự thật ngầm hiểu dựa trên cảm biến cung cấp quy mô và tốc độ, chúng thường thiếu bối cảnh. Máy móc có thể phát hiện biểu cảm khuôn mặt và cử chỉ, nhưng không thực sự hiểu được cảm xúc đằng sau chúng. Một nụ cười có thể biểu thị niềm vui, sự giả dối hoặc sự ngượng ngùng - điều mà chỉ có sự diễn giải của con người, được định hình bởi sự đồng cảm, mới có thể giải mã được.

Những cỗ máy biết thực thi

Hành động là nơi tư duy trở thành hiện thực. Ở con người, thực thi là việc chuyển đổi suy nghĩ thành hành vi - chẳng hạn như mua một sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm đó cho người khác. Đối với máy móc, thực thi là quá trình thực hiện các nhiệm vụ dựa trên các quyết định được AI và các hệ thống cảm biến đưa ra.

Trong một số trường hợp, điều này bao gồm các hành động vật lý của robot. Ví dụ, khi khách đến một khách sạn, robot lễ tân có thể chào đón họ và nhắc họ đặt thẻ ID lên máy quét để làm thủ tục nhận phòng - tự động hóa một quy trình trước đây đòi hỏi sự tương tác của con người.

Thực thi cũng có thể diễn ra dưới dạng tự động hóa quy trình bằng robot (robotic process automation - RPA). Hãy xem xét một ngân hàng nhận được đơn xin vay: hệ thống RPA trích xuất dữ liệu khách hàng, truy xuất điểm tín dụng từ các cơ sở dữ liệu bên ngoài, áp dụng đánh giá rủi ro và khởi tạo quy trình phê duyệt - tất cả mà không cần sự can thiệp của con người.

Những cỗ máy biết thực thi đang nhanh chóng biến đổi các hoạt động marketing. AI tác tử - dạng AI được thiết kế để thực hiện các nhiệm vụ một cách tự chủ - có thể quản lý toàn bộ phễu marketing, từ việc đánh giá khách hàng tiềm năng đến nuôi dưỡng họ và cuối cùng chốt giao dịch. Hệ thống này hiện có thể tự động khởi chạy các chiến dịch, thử nghiệm A/B các nội dung sáng tạo và phân bổ ngân sách mà không cần nhà marketing là con người. Các chiến dịch từng mất hàng tuần để lập kế hoạch và triển khai giờ đây có thể ra mắt trong vài phút, nhờ các hệ thống AI tối ưu hóa từng biến số theo thời gian thực.

Nhưng mức độ tự động hóa này cũng đưa ra những rủi ro nghiêm trọng khi marketing bị biến thành hộp đen. Khi máy móc trở nên thành thạo hơn trong việc thực thi, các nhà marketing có thể trở nên quá tách biệt khỏi quy trình - chỉ tập trung vào đầu vào và đầu ra trong khi bỏ qua cơ chế ở giữa.

Cách tiếp cận hộp đen như vậy cũng ẩn chứa những điểm mù về đạo đức. Khi việc thực thi được ủy thác hoàn toàn cho máy móc, các nhà marketing có thể mất đi hiểu biết về cách các quyết định được đưa ra và ai có thể bị ảnh hưởng không công bằng. Ví dụ, một hệ thống AI được huấn luyện trên dữ liệu khách hàng lịch sử có thể vô tình học cách ưu tiên các mã bưu chính thu nhập cao trong khi loại trừ các khu vực thu nhập thấp khỏi các ưu đãi được cá nhân hóa. Thiên lệch thuật toán (algorithmic bias) này có thể củng cố bất bình đẳng xã hội, dù không có chủ ý. Máy móc thực thi nhiệm vụ, nhưng trách nhiệm vẫn thuộc về các nhà marketing.

Những cỗ máy biết tưởng tượng

Trí tưởng tượng cho phép con người hình dung những gì chưa tồn tại - phát triển sản phẩm mới, thiết kế những trải nghiệm mới lạ và kể những câu chuyện hấp dẫn. Về bản chất, trí tưởng tượng dựa vào tư duy trừu tượng (abstract thinking) - một dạng lý luận bậc cao vượt ra ngoài những gì hiện hữu trước mắt.

Khi chúng ta phân tích ý nghĩa sâu xa đằng sau một bộ phim hay suy ngẫm về các khái niệm như tình yêu và tự do, chúng ta đang thực hành tư duy trừu tượng. Nó cho phép chúng ta nhìn thấy bức tranh toàn cảnh. Đây là lý do tại sao kể chuyện gắn liền sâu sắc với tư duy trừu tượng: nó đòi hỏi chúng ta nắm bắt các chủ đề vượt ra ngoài các sự kiện cụ thể.

Trí tưởng tượng cũng là động lực của sáng tạo. Nó cho phép tầm nhìn xa - hình dung những tương lai chưa xảy ra và những giải pháp chưa tồn tại. Nó rút sức mạnh từ các ẩn dụ và tương đồng, cho phép chúng ta kết nối các điểm chấm giữa những lĩnh vực không liên quan hoặc lấy cảm hứng từ những nguồn bất ngờ. Mọi đổi mới trong marketing đều bắt đầu từ trí tưởng tượng của con người.

Tuy nhiên, trí tưởng tượng cũng là năng lực con người khó sao chép nhất đối với máy móc. Trong khi AI tạo sinh vận hành trong giới hạn của dữ liệu huấn luyện, trí tưởng tượng con người vươn tới những gì chưa được biết đến. Chúng ta hình dung những tương lai chưa xảy ra. Không có bộ dữ liệu nào có thể xác nhận liệu một tầm nhìn có thành công hay không cho đến khi nó được thử nghiệm trong thế giới thực.

Khi AI cố gắng "tưởng tượng" vượt ra ngoài dữ liệu huấn luyện của mình, nó thường tạo ra cái được gọi là "ảo giác AI" (AI hallucination) - một kết quả tự tin nhưng sai lầm, không dựa trên sự thật. Về bản chất, đó là phiên bản lỗi lầm của trí tưởng tượng ở máy móc. Khi AI đảm nhận ngày càng nhiều nhiệm vụ sáng tạo, việc xác định liệu chúng đang tưởng tượng hay chỉ đơn giản là tạo ra ảo giác trở nên ngày càng khó khăn hơn.

Đối với máy móc, biểu hiện gần nhất của trí tưởng tượng được thể hiện qua công nghệ thực tế mở rộng (extended reality - XR) và metaverse. Các công nghệ nhập vai này cho phép máy móc tạo ra các môi trường đắm chìm nơi những ý tưởng tưởng chừng không thể trở thành hiện thực có thể được hình dung.

Thực tế mở rộng - bao gồm thực tế tăng cường (augmented reality - AR), thực tế ảo (virtual reality - VR) và thực tế hỗn hợp (mixed reality) - cho phép máy móc tạo ra những không gian sáng tạo độc đáo khai thác nhận thức con người. Trong marketing, điều này có nghĩa là tạo ra các phòng trưng bày ảo hoặc demo sản phẩm. Metaverse mở rộng điều này hơn nữa, cho phép thương hiệu mô phỏng những khả năng vượt ra ngoài giới hạn của thế giới vật lý - chẳng hạn như xe bay trên Roblox.

Tuy nhiên, trung tâm của mọi trải nghiệm nhập vai vẫn là kể chuyện - vốn đòi hỏi trí tưởng tượng của con người. Việc ủy thác vai trò tường thuật cho những cỗ máy mà chúng ta không thể phân biệt được liệu chúng đang tưởng tượng hay tạo ra ảo giác đặt ra một rủi ro nghiêm trọng.

Khi máy móc tạo ra những câu chuyện không có nền tảng từ phán đoán của con người, chúng có thể vô tình củng cố các khuôn mẫu có hại, đại diện sai lệch cho các giá trị văn hóa hoặc thúc đẩy những kỳ vọng không thực tế. Những sai lầm này có nguy cơ làm tổn hại danh tiếng thương hiệu và làm xói mòn niềm tin của khán giả.

Những cỗ máy biết kết nối

Kết nối là một điểm mạnh đặc biệt của con người và có tác động sâu sắc đến các năng lực nhận thức. Con người phát triển mạnh trong các môi trường xã hội: gia đình, cộng đồng và các nhóm. Não người thậm chí có một mạng lưới chuyên biệt quản lý các tương tác xã hội, cho thấy chúng ta được lập trình sâu sắc đến mức nào cho sự kết nối. Các kết nối xã hội kém đã được chứng minh là góp phần đáng kể vào sự suy giảm nhận thức - nhấn mạnh tầm quan trọng của các mối quan hệ. Thực vậy, sự tiến bộ của nền văn minh nhân loại được xây dựng trên khả năng hợp tác của chúng ta.

Nhưng máy móc hiện đang bắt đầu phản chiếu dạng kết nối này, dù không hình thành các mối gắn kết cảm xúc. Internet kết nối vạn vật (Internet of Things - IoT) kết nối các cỗ máy thông minh để thu thập dữ liệu từ môi trường xung quanh chúng. Blockchain liên kết các máy tính trong một mạng ngang hàng để cộng tác duy trì hồ sơ thông tin bảo mật. Kết hợp lại, IoT và blockchain cho phép máy móc hình thành một hệ sinh thái kết nối của sức mạnh xử lý.

Nghiên cứu gần đây cho thấy sự kết nối giữa các cỗ máy đang tiến hóa hơn nữa. Trong một nghiên cứu năm 2024 được công bố trên tạp chí Nature, các nhà khoa học đã phát triển một mô hình AI có khả năng học các nhiệm vụ và sau đó truyền dạy chúng cho một AI khác. Các tác tử AI có thể kết nối không chỉ để chuyển giao kho kiến thức mà còn cả các thực hành tốt nhất.

Tiến bộ này mang theo rủi ro. Khi máy móc bắt đầu dạy và học một cách độc lập, vai trò của con người có thể ngày càng trở nên ngoại vi. Một hệ sinh thái các tác tử AI có thể nâng cao năng suất, nhưng không thể thay thế sự kết nối của con người. Nếu các nhà marketing ủy thác quá nhiều sự điều phối cho các hệ thống thông minh, họ có nguy cơ mất kết nối với bối cảnh con người - thứ mang lại ý nghĩa cho các thương hiệu.

Tóm tắt

Mối quan hệ giữa con người và máy móc đã tiến hóa đáng kể: từ chỗ con người từng đóng vai trò là "computer" đến "lập trình viên", và giờ đây trong kỷ nguyên AI, đóng vai trò là "người huấn luyện" và "người điều phối". Thay vì viết các lệnh tường minh, con người hiện cung cấp dữ liệu cho các mô hình, cho phép máy móc tự học và tự cải thiện. Khi AI ngày càng trở nên tự chủ hơn - chuyển đổi từ các hệ thống dựa trên quy tắc sang trí tuệ tác tử (agentic intelligence) - vai trò của con người trong sự hợp tác này trở nên bất định.

Sự dịch chuyển này đặc biệt quan trọng trong marketing. Trong khi AI mang lại hiệu quả và quy mô chưa từng có, nó cũng đặt ra nguy cơ các nhà marketing trở thành những người tham gia thụ động trong lĩnh vực của chính họ. Khi máy móc tiến về phía AGI, chúng không chỉ là công cụ mà còn là những nhà ra quyết định tiềm năng.

Khi máy móc có thể tư duy, chúng có thể bắt đầu thiết lập chiến lược marketing. Khi chúng có thể giao tiếp, chúng có thể kiểm soát câu chuyện thương hiệu. Chúng có thể hiểu nhu cầu khách hàng sâu sắc hơn các nhà nghiên cứu thị trường. Khi chúng có thể thực thi trên nhiều kênh, chúng có thể kiểm soát toàn bộ quy trình marketing. Nếu chúng có thể tưởng tượng, chúng có thể tạo ra các trải nghiệm nhập vai. Và nếu chúng có thể kết nối, chúng sẽ quản lý các mối quan hệ khách hàng mà không cần sự giám sát.

Mỗi năng lực mà máy móc có được là sự phản chiếu một điểm mạnh cốt lõi của con người. Trong khi điều này đẩy nhanh con đường đến AGI, nó cũng đe dọa thay thế vai trò của con người trong lĩnh vực marketing. Thách thức phía trước không đơn giản là áp dụng AI mà là đảm bảo các nhà marketing vẫn là những đối tác tích cực trong mối quan hệ người - máy.

Chương 3 Những Cạm Bẫy của Marketing trong Thế Giới Số: Vì Sao Ám Ảnh vào Hiệu Suất và AI Giết Chết Sự Chân Thực

Ai ngờ VUCA - một thuật ngữ từ Học viện Chiến tranh Lục quân Mỹ những năm 1980 - lại phù hợp với thế giới ngày nay đến vậy? VUCA là viết tắt của biến động (volatility), bất định (uncertainty), phức tạp (complexity) và mơ hồ (ambiguity), tóm gọn sự khó lường của kinh doanh hiện tại. Biến động địa chính trị ngày càng rõ nét hơn bao giờ hết. Chiến tranh và xung đột phá vỡ chuỗi cung ứng toàn cầu, dẫn tới khan hiếm ở nhiều khu vực. Chiến tranh thương mại càng thêm áp lực. Các quốc gia tăng thuế quan để bảo vệ ngành trong nước nhưng lại có nguy cơ đẩy giá cả leo thang. Doanh nghiệp lo ngại về sức mua giảm sút và rủi ro suy thoái.

Sự biến động này làm bùng phát sự bất định trên thị trường tài chính. Thị trường chứng khoán toàn cầu phản ứng tiêu cực trước các căng thẳng gia tăng khi giới đầu tư trở nên thận trọng. Trật tự thương mại toàn cầu giờ đây phức tạp hơn bao giờ hết. Dù thị trường vẫn có những đợt hồi phục, chính sự mơ hồ mới là điều khiến doanh nghiệp lo lắng nhất. Dưới áp lực, nhiều doanh nghiệp hiện chỉ tập trung vào kết quả ngắn hạn, khiến việc hoạch định dài hạn ngày càng khó khăn. Các nhà marketing đối mặt với thách thức cân bằng kết quả nhanh chóng với việc tạo dựng kết nối bền vững - đồng thời phải tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI), một công cụ vừa mang lại giải pháp vừa tiềm ẩn hiểm họa trong việc tạo ra tác động số.

Tổ Chức Chuyển Sang Tư Duy Ngắn Hạn

Tư duy ngắn hạn (short-termism) trong kinh doanh đang tạo thêm áp lực cho các nhà lãnh đạo. Cổ đông kỳ vọng kết quả nhanh chóng và có thể đo lường được. Thù lao lãnh đạo thường gắn với hiệu suất ngắn hạn và trừng phạt các khoản đầu tư dài hạn. Kết quả là các lãnh đạo ưu tiên những chiến thắng nhanh.

Khi các lãnh đạo không hoàn thành nhiệm vụ, doanh nghiệp thường coi thời kỳ bất ổn là thời điểm thích hợp để thay đổi nhân sự cấp cao. Thực tế, tỷ lệ CEO bị thay thế đã đạt mức kỷ lục vào năm 2025, theo đơn vị tư vấn chuyển đổi nghề nghiệp Challenger, Gray & Christmas.

Giám đốc marketing (CMO) cũng chịu áp lực không kém. Họ phải áp dụng công nghệ mới và mang lại kết quả nhanh trong một thế giới biến đổi nhanh, lấy công nghệ làm trung tâm. Theo hãng tìm kiếm nhân sự cấp cao Spencer Stuart, nhiệm kỳ trung bình của CMO chỉ hơn bốn năm một chút - con số phản ánh rõ nét mức độ áp lực ngày càng tăng của vị trí này.

Việc thay đổi lãnh đạo thường xuyên có thể tạo ra vòng xoáy bất ổn. Lãnh đạo mới thường mang đến những tầm nhìn và chiến lược khác biệt. Kết quả là những kế hoạch cũ có thể bị loại bỏ trước khi có đủ thời gian để thành công. Điều này có thể làm suy giảm tinh thần nhân viên, khi họ buộc phải thích nghi liên tục. Nhiều người trở nên thờ ơ và ít cam kết với công việc hơn.

Vấn đề còn bị trầm trọng thêm bởi xu hướng nhân viên trẻ có nhiệm kỳ ngắn hơn. Theo Cục Thống kê Lao động Mỹ (Bureau of Labor Statistics), thời gian làm việc trung bình của người lao động trẻ chỉ bằng khoảng một phần ba so với người lao động lớn tuổi.

Xu hướng nhảy việc này một phần xuất phát từ việc người trẻ dễ cảm thấy chán nản và thiếu gắn bó. Thế hệ Y (sinh từ 1981 đến 1996), hiện chủ yếu ở các vị trí quản lý, là những người đầy tham vọng. Họ đặt nặng sự phát triển nghề nghiệp nhưng đồng thời coi trọng cân bằng giữa công việc và cuộc sống, cũng như sự linh hoạt trong cách làm việc.

Thế hệ Z (sinh từ 1997 đến 2012), hiện chủ yếu giữ các vị trí tác nghiệp, tìm kiếm công việc có ý nghĩa. Họ muốn làm việc tại các doanh nghiệp phù hợp với giá trị của mình và nơi họ có thể tạo ra tác động thực sự. Họ cũng rất ý thức về sức khỏe tinh thần và thích những môi trường làm việc hỗ trợ cảm xúc.

Khi lãnh đạo, quản lý và nhân viên đều tập trung vào ngắn hạn, lo lắng về việc bị thay thế hoặc liên tục tìm kiếm cơ hội tốt hơn, tổ chức buộc phải linh hoạt hơn.

Nhiều tổ chức áp dụng các chiến lược tinh gọn và linh hoạt (lean and agile) để thích ứng khi lãnh đạo thay đổi hoặc kế hoạch bị phá sản. Họ lấy cảm hứng từ sản xuất tinh gọn, với mục tiêu tối ưu hóa quy trình và cắt giảm lãng phí. Tương tự, các nguyên tắc startup linh hoạt nhấn mạnh thử nghiệm nhanh và cải tiến liên tục. Những triết lý này giúp doanh nghiệp thích ứng nhanh với sự thay đổi.

Marketing Chuyển Sang Tinh Gọn và Linh Hoạt

Các phương thức tinh gọn và linh hoạt này cũng đang định hình lại xu hướng marketing. Các doanh nghiệp đang chuyển nhiều ngân sách hơn sang marketing số. Các nghiên cứu của Deloitte và Gartner cho thấy 50-60 phần trăm ngân sách marketing hiện nay dành cho kênh số. Sự dịch chuyển này là hợp lý, vì marketing số dễ điều chỉnh hơn so với các kênh truyền thống.

Nhiều doanh nghiệp hiện tập trung vào performance marketing trong marketing số. Chiến lược này hướng tới kết quả nhanh thay vì xây dựng thương hiệu dài hạn. Nó đặc biệt phổ biến với các thương hiệu bán hàng chủ yếu trực tuyến. Những thương hiệu đó tận dụng các nền tảng như Google, Meta và Amazon để thúc đẩy tăng trưởng nhanh chóng.

Ví dụ, một ngân hàng áp dụng performance marketing có thể hiển thị quảng cáo tới những người đang tìm thẻ tín dụng du lịch. Quảng cáo có thể nói: "Hoàn tiền 100 USD - Đăng ký ngay." Nội dung trực tiếp và tập trung vào bán hàng. Ngược lại, quảng cáo xây dựng thương hiệu sử dụng những câu chuyện để tạo kết nối cảm xúc với khách hàng.

Một điểm mạnh cốt lõi của performance marketing là cách tiếp cận dựa trên dữ liệu, thường được tăng cường bởi AI. Khi được định hướng bởi dữ liệu, marketing số trở nên chính xác hơn và giảm thiểu lãng phí. Nó cũng rất có trách nhiệm giải trình. Doanh nghiệp chỉ trả tiền cho những kết quả cụ thể, như khách hàng tiềm năng (lead) hoặc doanh số.

Các nhà marketing có thể thấy kết quả ngay lập tức và điều chỉnh nhắm mục tiêu, nội dung và ngân sách theo thời gian thực. Họ không cần đợi đến báo cáo sức khỏe thương hiệu hàng quý. Performance marketing cũng khuyến khích thử nghiệm. Các doanh nghiệp hoàn toàn có thể thử nghiệm các chiến dịch ở quy mô nhỏ trước, rồi nhân rộng những gì thực sự hiệu quả. Điều này giúp họ sử dụng nguồn lực một cách khôn ngoan.

Các Nhà Marketing Sa vào Bẫy Hiệu Suất

Dù có những lợi ích trên, performance marketing vẫn có mặt trái. Việc tập trung quá mức vào doanh số nhanh có thể gây hại trong dài hạn. Các thương hiệu có thể quên mất việc xây dựng giá trị thương hiệu bền vững, điều then chốt để giảm chi phí marketing theo thời gian.

Nhiều doanh nghiệp phụ thuộc nặng nề vào các chiến dịch quảng cáo trả phí trên các nền tảng số bên thứ ba để thu hút khách hàng. Trong khi những chiến dịch này có thể mang lại kết quả nhanh chóng, chúng cũng thu hút thêm cạnh tranh. Vì hầu hết các nền tảng hoạt động theo hệ thống đấu giá, nhu cầu tăng cao đối với cùng một tệp khán giả chắc chắn sẽ đẩy chi phí quảng cáo leo thang theo thời gian.

Tuy nhiên, mối lo ngại cấp bách hơn là cách khán giả cảm nhận những chiến thuật này. Performance marketing có thể gây nghiện cho các thương hiệu. Họ liên tục tăng chi phí quảng cáo để chạy theo doanh số cao hơn. Nhưng theo thời gian, việc sử dụng quá mức dẫn đến mệt mỏi quảng cáo (ad fatigue). Khán giả thấy đi thấy lại những quảng cáo đó và bắt đầu cảm thấy khó chịu.

Ngoài ra, nhiều quảng cáo performance marketing sử dụng các ưu đãi có thời hạn hoặc giảm giá để thúc đẩy hành động. Điều này nuôi dưỡng hành vi săn ưu đãi, khi khách hàng mua hàng vì khuyến mãi giá cả chứ không phải vì lòng trung thành thật sự với thương hiệu. Điều này làm tổng lợi nhuận giảm và thương hiệu suy yếu dần.

Trong cuộc chạy đua không ngừng vì kết quả tức thì, marketing có nguy cơ trở nên ngắn cận một cách nguy hiểm. Chi phí quảng cáo tăng cao, khán giả mệt mỏi và hành vi khách hàng chạy theo ưu đãi là những tín hiệu cảnh báo. Các thương hiệu có thể thấy mình mắc kẹt trong bẫy hiệu suất, liên tục chạy đuổi những chiến thắng nhanh mà đánh đổi tài sản thương hiệu (brand equity) dài hạn.

AI và Sự Đồng Nhất Hóa Marketing

Sự ngắn cận của marketing hiện đại chỉ là một trong những thách thức của thời đại số. Vấn đề lớn hơn với marketing được AI hỗ trợ là sự phụ thuộc vào việc dự báo tương lai dựa trên những lựa chọn trong quá khứ.

Bạn có bao giờ để ý cách Spotify và Netflix gợi ý nhạc hay phim cho mình không? Họ làm điều này bằng cách phân tích những gì mọi người đã thích trước đây. Logic rất đơn giản: "Bạn đã thích điều này, vậy bạn cũng có thể thích điều kia." Theo thời gian, những gợi ý này trở nên lặp đi lặp lại, nhốt người dùng trong một bong bóng cá nhân. Thay vì mở ra những chân trời nội dung mới, các thuật toán này lại củng cố những sở thích hiện có và thu hẹp khả năng tiếp cận ý tưởng mới.

Điều này không chỉ ảnh hưởng xấu đến khán giả mà còn là mối đe dọa với sáng tạo. Khi có ít khám phá hơn, tư duy sáng tạo giảm sút. Tệ hơn, những người sáng tạo nhạc và phim ưu tiên những gì thu hút đông đảo khán giả nhất. Điều đó khiến những ý tưởng mới mẻ, độc đáo khó được nhận thức hơn.

Tương tự, marketing được AI hỗ trợ thường dẫn dắt các nhà marketing theo những gì đã hiệu quả trong quá khứ: nội dung đã đạt thành tích tốt dựa trên các chỉ số. Kết quả là các thương hiệu bắt đầu sản xuất nội dung tương tự nhau. Thay vì định hình câu chuyện của riêng mình, họ theo đuổi những gì hiệu quả với người khác. Các hệ thống AI, được xây dựng để phục vụ số đông, vô tình tạo ra marketing đồng nhất. Cuối cùng, chúng hạn chế sự khác biệt hóa mới.

Hiện nay, các mô hình AI tạo sinh (generative AI) được sử dụng trong marketing được huấn luyện trên nội dung do con người tạo ra. Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi internet tràn ngập nội dung do AI tạo ra? Những mô hình này sẽ ngày càng học từ đầu ra của chính mình trong quá khứ. Hệ quả là marketing do AI dẫn dắt sẽ ngày càng trở nên đồng nhất hơn và đánh mất sự chân thực.

Sự Suy Tàn của các Nhà Marketing Chân Thực

Để làm rõ, chúng tôi không phản đối marketing số và AI. Thực tế, chúng tôi đã ủng hộ chúng trong Marketing 4.0 và Marketing 5.0. Tuy nhiên, việc ngày càng phụ thuộc vào các công cụ số mang theo những rủi ro đáng kể. Marketing không chỉ đang trở nên ngắn cận với trọng tâm vào hiệu suất - nó đang đối mặt với một mối đe dọa tồn tại sâu xa hơn. Marketing đang có nguy cơ mất đi sự chân thực của mình. Căn nguyên nằm ở tư duy của người làm marketing. Lý do như sau.

Từ đầu những năm 2010, chúng ta đã chứng kiến sự trỗi dậy của thế hệ nhà marketing mới với kỹ năng khác biệt rất lớn so với những người tiền nhiệm. Các nhà marketing truyền thống xem marketing là nghệ thuật nhiều hơn là khoa học, chủ yếu vì họ thiếu những công nghệ ngày nay. Ngược lại, các nhà marketing hiện đại, với khả năng am hiểu kỹ thuật số cao hơn, xem marketing là một môn khoa học - trang bị cho mình một loạt công cụ, nhiều trong số đó được AI hỗ trợ.

Với sự phụ thuộc nặng nề vào các kênh marketing số, chủ yếu là mạng xã hội và các nền tảng tìm kiếm, nhiều nhà marketing thế hệ tiếp theo đã trở nên ám ảnh với thuật toán. Marketing trở nên quá kỹ thuật. Giáo dục và đào tạo marketing ngày nay nhấn mạnh vào việc hack thuật toán và tối ưu hóa chỉ số hiệu suất hơn là hiểu rõ tâm lý sâu xa của khách hàng.

Cách tiếp cận này có một điểm yếu rõ ràng: các nhà marketing chỉ cố gắng gian lận hệ thống thay vì giải mã tâm trí con người. Thuật toán có thể phản ánh một phần hành vi con người, nhưng AI vẫn còn cách rất xa mới có thể sao chép được toàn bộ sự phức tạp của tâm trí khách hàng.

Hơn nữa, performance marketing thường đẩy các nhà marketing chạy theo xu hướng để cưỡi sóng thuật toán. Các doanh nghiệp liên tục thay đổi thông điệp chạy theo nội dung đang lên xu hướng có nguy cơ đánh mất định hướng trong việc xây dựng định vị nhất quán và giá trị thương hiệu chân thực. Việc theo đuổi tương tác ngắn hạn dẫn đến sự thương phẩm hóa marketing. Mọi nhà marketing đều dựa vào cùng một bộ công cụ, theo cùng những xu hướng, và sản xuất các chiến dịch có hình thức và cảm giác giống hầu hết nhau.

Kết quả là marketing đang ngày càng thiếu cảm hứng và thiếu sự chân thực. Nét nghệ thuật từng làm cho marketing trở nên hấp dẫn đang dần phai mờ, nhường chỗ cho một cách tiếp cận tối ưu hóa quá mức - đặt hiệu quả lên trên sự chân thực.

Sự chân thực trong marketing xuất phát từ giọng nói độc đáo của thương hiệu và những người đứng sau nó. Giá trị, văn hóa và những trải nghiệm đời thực định hình nên giọng nói này. Mặc dù các công cụ AI nhanh chóng và hiệu quả, marketing thu được thường có vẻ chung chung. Chúng có thể bỏ mất cái chất người - sự rung cảm thực sự khiến một câu chuyện trở nên gần gũi và chạm tới lòng người. Đây là lý do tại sao marketing do AI thúc đẩy thường thiếu cảm xúc và sự ấm áp mà cách kể chuyện mang lại.

Kết Hợp Tốt Nhất của Cả Hai Thế Giới

Để thành công trong bối cảnh ngày nay, doanh nghiệp phải kết hợp tốt nhất của cả hai thế giới. Họ cần performance marketing được AI hỗ trợ và xây dựng thương hiệu do con người dẫn dắt. Cách tiếp cận bổ sung này được thể hiện trong Hình 3.1.

Performance marketing mang lại kết quả nhanh. Nó thu hút những người tìm kiếm ưu đãi, người mua hàng theo cảm tính và những người sẵn sàng hành động. Loại marketing này hoạt động tốt trên các nền tảng như công cụ tìm kiếm, trang thương mại điện tử và mạng xã hội. Nó sử dụng các chiến thuật ngắn hạn như giảm giá và ưu đãi có thời hạn. Những chiến dịch này dựa trên dữ liệu. Các nhà marketing sử dụng các chỉ số như chi phí trên mỗi lượt chuyển đổi (cost per acquisition - CPA) và lợi nhuận trên chi phí quảng cáo (return on ad spend - ROAS) để đo lường thành công. Vì vậy, việc tối ưu hóa rất dễ dàng. Các nhà marketing có thể điều chỉnh chiến dịch để nâng cao hiệu suất.

Xây dựng thương hiệu, tuy nhiên, cần nhiều thời gian. Nó tập trung vào kết nối cảm xúc và lòng trung thành dài hạn. Thay vì thúc đẩy bán hàng, nó kể chuyện. Nó chia sẻ mục đích thương hiệu và tạo ra ý nghĩa. Việc xây dựng thương hiệu dựa vào các phương tiện truyền thông sở hữu và lan tỏa, như nội dung hữu cơ và bài viết báo chí. Mức độ nhận biết thương hiệu, các liên kết, chất lượng và lòng trung thành là thang đo thành công của nó. Chìa khóa là sự nhất quán trong khi vẫn giữ được sự gần gũi theo thời gian.

Hầu hết các nhà marketing tin rằng họ phải cân bằng performance marketing với xây dựng thương hiệu. Họ quản lý sự đánh đổi này bằng cách phân bổ ngân sách: một phần dành cho doanh số ngắn hạn và phần còn lại cho xây dựng thương hiệu dài hạn. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp cố gắng tinh gọn và linh hoạt, việc chia ngân sách hạn hẹp thành hai hạng mục là không khôn ngoan.

Có một cách tiếp cận hiệu quả hơn. Thay vì cân bằng chúng, các nhà marketing nên tích hợp chúng vào nhau. Các chiến dịch hiệu suất phải gắn kết với xây dựng thương hiệu. Các chiến dịch không nên chỉ tập trung vào ưu đãi và giảm giá. Chúng có thể thúc đẩy doanh số trong khi đồng thời xây dựng thương hiệu. Khái niệm này được gọi là brandformance - sự hòa quyện của thương hiệu và hiệu suất. Nó cho phép thương hiệu thành công trong ngắn hạn trong khi vẫn duy trì sức mạnh về dài hạn.

IKEA U Up: Biến Hiệu Suất Thành Thương Hiệu

Chiến dịch U Up của IKEA là một biến tấu thông minh về cách performance marketing có thể mang lại lợi ích cho thương hiệu về lâu dài. Được IKEA Canada phát động vào năm 2025, chiến dịch nhắm vào những người dùng mạng xã hội khuya - những ai vẫn thức và lướt màn hình sau giờ. Từ 10 giờ tối đến 5 giờ sáng, IKEA gửi cho người dùng Instagram một tin nhắn đơn giản, không kiểu cách: "U Up?" - một cụm từ nổi tiếng trong văn hóa nhắn tin khuya.

Những người trả lời tin nhắn này được giảm 15 phần trăm cho nệm IKEA. Ý tưởng rõ ràng và sáng tạo. Thay vì quảng bá giảm giá qua quảng cáo truyền thống, IKEA đi vào không gian riêng tư của mỗi người - tin nhắn trực tiếp - và tương tác với họ vào những thời điểm thân mật nhất trên mạng.

Cụm từ này tạo được tiếng vang mạnh mẽ với khán giả trẻ vì "U Up?" là một phần ngôn ngữ số của họ. Nó vui tươi, dễ đồng cảm và được nhận ra ngay lập tức từ các ứng dụng hẹn hò và văn hóa meme. Tuy nhiên, IKEA đã đảo ngược ý nghĩa thường thấy. Tin nhắn không nói về tán tỉnh mà về giấc ngủ và sự chăm sóc bản thân. Sự gần gũi văn hóa này khiến chiến dịch cảm giác rất người, không mang tính doanh nghiệp.

U Up thúc đẩy doanh số trực tiếp. Nó đưa ra lời kêu gọi hành động (call to action - CTA) mạnh mẽ (mua chiếc nệm tốt hơn) trong khi củng cố câu chuyện thương hiệu của IKEA - một thương hiệu tâm huyết với việc cải thiện cuộc sống hàng ngày thông qua những giải pháp giá cả phải chăng, thiết thực cho ngôi nhà. Chiến dịch nhấn mạnh định vị của IKEA là một thương hiệu cải thiện cuộc sống.

Quan trọng hơn, IKEA đã chứng minh rằng marketing không cần phải lựa chọn giữa hiệu suất ngắn hạn và xây dựng thương hiệu dài hạn. U Up đạt được cả hai. Nó tạo ra tương tác và chuyển đổi trong khi đào sâu kết nối cảm xúc với những khách hàng trẻ.

Các nhà marketing cũng phải khai thác điểm mạnh của cả AI lẫn con người. Hình 3.2 làm nổi bật những khác biệt chính giữa hiệu quả của AI và sáng tạo của con người. AI dựa vào các mô thức đã được thiết lập và dữ liệu lịch sử để tạo ra đầu ra nhanh chóng. Quá trình của nó có hệ thống, tuyến tính và hội tụ. Điều này mang lại tốc độ và sự nhất quán, đặc biệt khi phối kết hợp lại các ý tưởng hiện có và truyền tải các thông điệp rõ ràng, trực tiếp.

Sáng tạo của con người hoạt động khác biệt. Nó khai thác trí nhớ, cảm xúc và quan sát thế giới thực. Quá trình sáng tạo là trực giác, phi tuyến tính và thường không gọn gàng. Mặc dù có thể mất nhiều thời gian hơn, nó dẫn đến những chi tiết cảm giác phong phú và khả năng tái tưởng tượng các ý tưởng theo những cách hoàn toàn mới. Không giống AI với cách kể chuyện trực tiếp hơn, kể chuyện của con người thường mang theo những tầng lớp ẩn và những tín hiệu cảm xúc tinh tế.

Sự so sánh cho thấy AI mang lại tốc độ và cấu trúc trong khi con người mang lại chiều sâu và sự độc đáo. Mỗi bên đều có điểm mạnh riêng, nhưng khi kết hợp, chúng có thể bổ sung cho nhau theo những cách mạnh mẽ.

Performance Marketing x Xây Dựng Thương Hiệu

Trong thời đại số, những kết nối ý nghĩa đang dần mất đi khỏi marketing hiện đại, vốn ngày càng mang tính máy móc và con số. Sự trỗi dậy của marketing số và AI đã làm cho marketing hiệu quả hơn, nhưng thường đánh đổi bằng sự gắn kết chân thực.

Trong khi các thương hiệu giờ đây có thể nhắm mục tiêu chính xác đến khán giả, việc tập trung vào lợi ích ngắn hạn đã làm mờ đi tính lấy con người làm trung tâm của marketing. Sự dịch chuyển này khiến các thương hiệu gặp khó khăn trong việc tạo ra ấn tượng bền vững vượt ra ngoài những ưu đãi khuyến mãi.

Tính lấy con người làm trung tâm thật sự trong marketing có nghĩa là xây dựng những kết nối ý nghĩa với con người và thu hút tâm trí, trái tim và tinh thần của họ. Nhìn từ góc độ khoa học nhận thức, điều này có nghĩa là kích hoạt tất cả các vùng não tham gia vào quá trình ra quyết định của con người. Tuy nhiên, nhiều chiến lược marketing ngày nay - đặc biệt là những chiến lược chỉ tập trung vào performance marketing - xu hướng thu hút chỉ một phần nhỏ của quá trình ra quyết định đó.

Mô hình não ba tầng (triune brain model), do nhà thần kinh học Paul D. MacLean đề xuất vào những năm 1960, là một khung tham chiếu hữu ích để hiểu cách não bộ tiếp nhận và phản hồi các kích thích marketing. Mặc dù thần kinh học hiện đại đã tiến xa hơn mô hình này - nhận ra nó là sự đơn giản hóa quá mức - nó vẫn là một cách hữu ích để khảo sát cách các kích thích marketing khác nhau tác động đến các tầng não khác nhau.

Theo mô hình, não có ba phần riêng biệt (Hình 3.3).

Não cũ (não bò sát), là phần nguyên thủy nhất của não, chịu trách nhiệm về những quyết định bản năng - chủ yếu liên quan đến sự sống còn, như phản ứng "chiến đấu hay bỏ chạy" kinh điển.

Não giữa (hệ viền) được biết đến là não cảm xúc và xử lý cảm giác, các kết nối xã hội và ký ức.

Não mới (vỏ não mới lý trí và phân tích) chịu trách nhiệm về suy luận logic, ngôn ngữ và giải quyết vấn đề phức tạp.

Performance marketing chủ yếu nhắm vào não cũ, vùng kiểm soát những quyết định nhanh chóng, bản năng. Phần não này phản ứng tự động, không cần suy nghĩ nhiều, và tập trung vào phần thưởng tức thì. Vì nó xử lý thông tin nhanh, nó phản ứng tốt với các chiến thuật marketing ngắn hạn. Những thông điệp nhấn mạnh sự khan hiếm (như "Chỉ còn vài sản phẩm!") hoặc sự cấp bách (như "Ưu đãi có thời hạn!") đẩy người ta hành động trước khi mất cơ hội.

Performance marketing thường không xây dựng được những kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng. Nó không tạo ra những ký ức bền vững. Các kết nối cảm xúc gắn liền mật thiết với ký ức, được xử lý chủ yếu ở não giữa. Những thương hiệu và trải nghiệm khiến mọi người cảm thấy cảm xúc tích cực thì dễ nhớ hơn.

Cảm xúc là yếu tố thiết yếu cho mức độ nhớ lại thương hiệu - khi khách hàng sẵn sàng mua hàng, họ tự nhiên nghĩ đến những thương hiệu họ yêu thích. Những thương hiệu tạo được sự gắn bó cảm xúc với khách hàng có nhiều khả năng hơn để luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng, trở thành lựa chọn hàng đầu khi họ mua sắm.

Performance marketing cũng thất bại trong việc thu hút não mới, vùng chịu trách nhiệm về tư duy lý trí. Vì nó tập trung vào những quyết định mua hàng tức thời, khách hàng thường xuống tiền chỉ vì một ưu đãi hấp dẫn chứ không phải vì gắn bó thực sự với thương hiệu. Kết quả là thương hiệu không thiết lập được sự khác biệt hóa rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Điều này giúp cho đối thủ cạnh tranh có ưu đãi tốt hơn dễ dàng giành lấy những khách hàng đó, dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu thấp.

Hơn nữa, nếu không có nền tảng lý trí vững chắc, khách hàng có thể hối hận về việc mua hàng sau khi họ có nhiều thời gian hơn để đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này làm suy yếu sự tin tưởng của khách hàng và đồng nghĩa với việc các thương hiệu bỏ lỡ cơ hội nhận được sự ủng hộ lan tỏa của khách hàng (advocacy), điều then chốt để giảm chi phí marketing dài hạn.

Xây dựng thương hiệu lấp đầy những khoảng trống mà performance marketing để lại. Ngoài việc thu hút não cảm xúc thông qua những câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, một thương hiệu được định vị tốt với sự khác biệt hóa rõ ràng và lý do để tin (reason to believe) mạnh mẽ cũng thu hút não lý trí. Xây dựng thương hiệu hoàn thiện cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm bằng cách kích hoạt toàn bộ não và nuôi dưỡng những kết nối sâu sắc hơn.

Tinh gọn và linh hoạt là thiết yếu trong một thế giới đầy bất ổn. Ưu tiên các kết quả có thể đo lường là điều quan trọng. Tận dụng các kênh marketing số và công cụ AI là một tất yếu. Tuy nhiên, chúng ta cần nhắc nhở những nhà marketing thế hệ tiếp theo rằng marketing vượt ra ngoài những điều hữu hình. Marketing không chỉ là con số và hiệu suất - đó còn là việc tạo ra những kết nối có ý nghĩa. Hãy trả lại mục đích đích thực cho marketing.

Studio Ghibli và OpenAI: Tâm Hồn Đối Đầu Tốc Độ

Năm 2025, OpenAI cập nhật mô hình GPT-4o để tạo ra hình ảnh chất lượng cao theo nhiều phong cách nghệ thuật khác nhau, bao gồm phong cách của Studio Ghibli, xưởng phim hoạt hình Nhật Bản được yêu thích với lượng fan toàn cầu. Người dùng có thể tải lên một hình ảnh hiện có mà họ muốn biến đổi và yêu cầu ChatGPT tái tạo theo phong cách Studio Ghibli.

Bản cập nhật này nhanh chóng lan truyền mạnh mẽ, với người dùng mạng xã hội và các thương hiệu tham gia vào xu hướng này. Ví dụ, Airbus đăng phiên bản BelugaXL của mình theo phong cách Ghibli. Người dùng khác biến ảnh gia đình và meme thành hoạt hình do AI tạo ra. Nhiều người ca ngợi khả năng của AI trong việc sao chép thẩm mỹ Ghibli. Tuy nhiên, nó cũng bị chỉ trích vì bắt chước nghệ thuật hiện có thay vì tạo ra điều gì mới mẻ.

Nhà đồng sáng lập Studio Ghibli Hayao Miyazaki đã lâu luôn phản đối AI trong lĩnh vực sáng tạo. Ông tin rằng nghệ thuật thật sự xuất phát từ con người, không phải máy móc. Bộ phim tài liệu "Hayao Miyazaki va Con Co" (Hayao Miyazaki and the Heron) làm nổi bật sự khác biệt giữa quá trình sáng tạo của con người và AI. Nó kể câu chuyện về hành trình của Miyazaki trong việc tạo ra bộ phim hoạt hình đoạt giải Academy Award - "Cau Be va Con Co" (The Boy and the Heron).

Bộ tài liệu nhấn mạnh rằng quá trình sáng tạo của con người thường phi tuyến tính. Người ta có thể bị mắc kẹt và đôi khi cần phải bắt đầu lại hoàn toàn. Không có kịch bản định sẵn; ý tưởng và hình ảnh dần hình thành một cách hữu cơ trong quá trình phác thảo từng cảnh.

Cách tiếp cận của Miyazaki cũng rất giàu tính thấu cảm. Ông đặt mình vào vị trí của trẻ em - đối tượng khán giả chính của ông. Ông thường quan sát trẻ em tại một trường mẫu giáo gần đó để hiểu thế giới của chúng. Điều này giúp ông nắm bắt trí tưởng tượng của chúng trong những câu chuyện kể.

Những trải nghiệm cá nhân cũng định hình nên tác phẩm của Miyazaki. Nhân vật chính Mahito được cảm hứng từ thời thơ ấu của Miyazaki. Người hướng dẫn của Mahito - Ông cụ Mahito - được xây dựng dựa trên Isao Takahata, người bạn thân và là đồng sáng lập Studio Ghibli đã quá cố của Miyazaki. Bộ phim phản ánh nỗi đau của Miyazaki trước sự ra đi của Takahata và những suy nghĩ của ông về cái chết.

Quá trình sáng tạo của Miyazaki đi lại giữa thực tại và kỳ ảo. Những câu chuyện của ông vừa quen thuộc vừa mới mẻ. Chúng mời khán giả khám phá thế giới từ nhiều góc nhìn khác nhau và thường khai thác những vấn đề của con người và xã hội thông qua yếu tố kỳ ảo.

Những chi tiết cảm giác là yếu tố then chốt trong tác phẩm của Miyazaki. Ông nghiên cứu cảm xúc của con người, chuyển động tự nhiên và biểu đạt ngôn ngữ. Nghệ thuật của ông được vẽ tỉ mỉ từng khung một. Ông tiếp tục thay đổi cho đến khi hoạt hình cảm giác thật. Điều này cho thấy quá trình sáng tạo có thể mang tính người sâu sắc đến mức nào.

Mặc dù đạt đến một kết thúc thỏa mãn, "Cau Be va Con Co" mất đến bảy năm. Quá trình dài đằng đẵng bị chậm lại bởi đại dịch và sự theo đuổi sự hoàn hảo của những người sáng tạo. Bộ phim có thể đã hưởng lợi từ việc sử dụng AI để làm việc hiệu quả hơn trong thế giới nhịp độ nhanh ngày nay.

Hiệu Quả AI x Sáng Tạo của Con Người

Khoa học nhận thức hiện đại cho thấy rằng sáng tạo phụ thuộc vào tư duy phân kỳ (divergent thinking) - nhìn vào nhiều giải pháp có thể. Tuy nhiên, marketing do AI thúc đẩy thường sử dụng tư duy hội tụ (convergent thinking). Nó thu hẹp mọi thứ về một giải pháp tối ưu, làm cho mọi thứ hiệu quả nhưng hạn chế sự khám phá cần thiết cho đổi mới thực sự.

Sáng tạo của con người phức tạp và AI khó mà sao chép được. Nó phụ thuộc vào trí nhớ và chức năng điều hành của não làm việc cùng nhau. Khi chúng ta phát triển ý tưởng mới, chúng ta khai thác những trải nghiệm quá khứ được lưu trong trí nhớ dài hạn. Hai loại trí nhớ dài hạn đóng vai trò trong quá trình tư duy sáng tạo này (Hình 3.4):

Trí nhớ ngữ nghĩa (semantic memory) (trí nhớ "biết") lưu trữ kiến thức chung, bao gồm sự kiện, khái niệm và ý tưởng. Đây là nền tảng cho sáng tạo, đảm bảo các ý tưởng mới phù hợp với chuyên môn hiện có và các khung logic.

Trí nhớ sự kiện (episodic memory) (trí nhớ "nhớ lại") bao gồm những trải nghiệm cá nhân trong cuộc sống hàng ngày. Nó có vai trò quan trọng trong việc kích thích trí tưởng tượng bằng cách cho phép cá nhân sống lại những trải nghiệm quá khứ và khám phá những kịch bản "nếu như."

Sáng tạo cũng liên quan đến các chức năng điều hành của não, chủ yếu gắn liền với não mới. Trong khi trí nhớ là kho lưu trữ thì các chức năng điều hành là bộ xử lý. Nghiên cứu tiết lộ một số loại trí thông minh người đặc thù thiết yếu cho sáng tạo:

Khả năng truy hồi rộng (broad retrieval ability). Não có thể triệu hồi thông tin liên quan từ trí nhớ và xác định những kết nối giữa các khái niệm tưởng chừng không liên quan để tạo ra giải pháp cho một vấn đề hoàn toàn mới.

Trí thông minh linh hoạt (fluid intelligence). Gắn liền mật thiết với tư duy trừu tượng, trí thông minh linh hoạt cho phép giải quyết vấn đề linh hoạt ngay cả khi không có kiến thức trước đó. Nó dựa vào những trí nhớ sự kiện để tưởng tượng ra những khả năng mới.

Trong khi AI có thể truy cập một phổ thông tin rộng lớn và tìm ra những mô thức chưa từng thấy, nó không hiểu đầy đủ ý nghĩa của chúng. Điều AI đang thiếu ở trạng thái hiện tại là khả năng trải nghiệm cuộc sống hàng ngày, vốn bao gồm những cảm xúc phức tạp.

Trong khoa học nhận thức, điều này được gọi là trải nghiệm chủ quan (subjective experience): khả năng cảm nhận "nó có cảm giác thế nào" từ góc độ cá nhân. Sáng tạo gắn liền mật thiết với trải nghiệm chủ quan vì cảm xúc, ký ức và những quan điểm riêng định hình nên sáng tạo. AI có thể tạo ra nội dung dựa trên các mô thức, nhưng sáng tạo thật sự đòi hỏi những trải nghiệm được sống qua.

Do đó, AI chỉ có thể phối trộn lại những ý tưởng hiện có dựa trên các mô thức dữ liệu của những gì đã hiệu quả trong quá khứ. Tuy nhiên, con người có thể tái tưởng tượng những ý tưởng hoàn toàn mới bằng cách khai thác từ trải nghiệm cá nhân và những cảm xúc đã cảm nhận.

Việc tiếp xúc liên tục với kiến thức mới và những trải nghiệm đa dạng là thiết yếu để nuôi dưỡng sáng tạo. Sáng tạo phát triển khi các nhà marketing biết nhìn ra ngoài những sự thật ngầm hiểu thuần túy dựa trên dữ liệu và dám khám phá những ý tưởng chưa quen thuộc, chưa được kiểm chứng. Sáng tạo bắt đầu ở nơi dữ liệu kết thúc. Tuy nhiên, khi ý tưởng sáng tạo đã được xác định rõ ràng, AI có thể đẩy nhanh quá trình thực thi và tiết kiệm thời gian. Dữ liệu cung cấp thông tin; sáng tạo của con người mở ra khám phá; AI đảm nhận phần thực thi.

Tóm Tắt

Trong thế giới khó lường ngày nay, hoạch định dài hạn đã trở nên khó khăn. Doanh nghiệp đối mặt với biến động từ các xung đột toàn cầu và chiến tranh thương mại. Dưới áp lực, nhiều doanh nghiệp tập trung vào kết quả ngắn hạn. Tư duy này ảnh hưởng đến cách marketing được thực hiện.

Marketing số đã trở nên theo hướng hiệu suất nhiều hơn. Các nhà marketing phụ thuộc vào các chiến thuật nhanh chóng, có thể đo lường - như quảng cáo trả phí và chương trình khuyến mãi - để thúc đẩy doanh số nhanh chóng. Những chiến thuật này được tối ưu hóa bằng dữ liệu và thuật toán. Mặc dù hiệu quả, cách tiếp cận này thường đi kèm một chi phí: chi phí quảng cáo tăng, khách hàng mệt mỏi và lòng trung thành với thương hiệu yếu ớt.

Performance marketing có xu hướng nhắm vào bản năng ngắn hạn. Nó hoạt động tốt cho những quyết định nhanh nhưng hiếm khi tạo ra những kết nối cảm xúc sâu sắc. Các thương hiệu bị mắc kẹt trong vòng xoáy chạy theo kết quả mà không xây dựng được giá trị bền vững.

AI đã cộng thêm vào sự dịch chuyển này. Nó gợi ý nội dung dựa trên những gì đã hiệu quả trong quá khứ. Theo thời gian, điều này dẫn đến sự khác biệt hóa thấp. Marketing bắt đầu có hình thức và cảm giác giống nhau giữa các thương hiệu. Các nhà marketing càng chạy theo thuật toán, họ càng mất đi giọng nói riêng của mình.

Chương này lập luận cho một sự tích hợp tốt hơn. Các nhà marketing thành công thiết kế performance marketing với tầm nhìn xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là thiết yếu để kết nối với cảm xúc và giá trị của con người. Nó kích hoạt những phần sâu hơn của não gắn liền với trí nhớ dài hạn.

AI có thể tăng cường hiệu quả nhưng thiếu chiều sâu cảm xúc của sáng tạo con người. Sáng tạo thật sự vẫn đến từ trải nghiệm và trí tưởng tượng của con người. Những thương hiệu thành công về lâu dài kết hợp điểm mạnh của AI với sự đồng cảm của con người. Marketing phải vượt ra ngoài dữ liệu và tối ưu hóa. Nó phải có ý nghĩa. Trong một thế giới tràn ngập tiếng ồn, sự chân thực quan trọng hơn bao giờ hết. Nhà marketing cần quay trở lại với những nền tảng cốt lõi: đặt con người vào trung tâm của mọi quyết định.

Chương 4Những thách thức khi tiếp cận con người được tăng cường (augmented human): Vì sao lọc thông tin, phân mảnh và tiết kiệm có chọn lọc định nghĩa thị trường mới

Nhiều người nhìn nhận tác động của trí tuệ nhân tạo (artificial intelligence - AI) đối với xã hội tương lai theo chiều tiêu cực hơn tích cực. Người ta lo ngại rằng AI sẽ khiến việc phát tán thông tin sai lệch trực tuyến trở nên dễ dàng hơn. Họ cũng lo rằng công nghệ sẽ làm suy yếu các mối quan hệ giữa người với người và khiến con người cảm thấy cô lập hơn. Nguy cơ mất việc làm vào tay tự động hóa là một nỗi lo lớn khác, cùng với mối đe dọa mà AI có thể gây ra cho an ninh quốc gia.

Tuy nhiên, bất chấp những nỗi lo đó, AI đã lặng lẽ trở thành một phần của cuộc sống thường ngày. Ngay từ lúc thức dậy, AI đã bắt đầu vận hành. Người ta hỏi trợ lý ảo về thời tiết. Trên đường đi làm, họ dùng ứng dụng dẫn đường để tìm tuyến đường ít tắc nhất. Trong giờ nghỉ, họ lướt mạng xã hội - nơi AI quyết định nội dung nào họ được xem. Sau giờ làm, họ xem phim hoặc nghe nhạc theo gợi ý của AI. Trước khi ngủ, họ dạo qua các cửa hàng trực tuyến với những gợi ý thông minh về sản phẩm nên mua tiếp theo. Ngay cả lúc nằm trên giường, AI vẫn theo dõi chất lượng giấc ngủ qua ứng dụng trên điện thoại của họ.

Nhiều người thậm chí không nhận ra điều đó - cả ngày của họ vận hành trên nền tảng công nghệ được hỗ trợ bởi AI. Một nghiên cứu của Gallup và Telescope phát hiện rằng 99% người Mỹ đã sử dụng ít nhất một sản phẩm tích hợp AI trong tuần vừa qua. Điều đáng ngạc nhiên là cứ hai trong số ba người thì không biết mình đang dùng nó.

Sự trỗi dậy của con người được tăng cường

Chúng ta đang chứng kiến sự trỗi dậy của con người được tăng cường (augmented human): những cá nhân mà cuộc sống hằng ngày gắn kết sâu sắc với các công cụ số. Họ dựa vào công nghệ để suy nghĩ, cảm nhận, kết nối và mua sắm. Từ các lối tắt nhận thức đến hỗ trợ cảm xúc, tương tác xã hội và mua sắm liền mạch - mọi khâu trong hành trình của họ đều được định hình bởi những trải nghiệm số (xem Hình 4.1).

Năm thành phần của con người được tăng cường được định nghĩa như sau:

Thuê ngoài nhận thức (cognitive outsourcing) là đặc điểm nổi bật của con người được tăng cường. Con người hiện nay phụ thuộc vào các công cụ số để hỗ trợ tư duy và ghi nhớ. Chẳng hạn, nhiều người không còn ghi nhớ số điện thoại hay các ngày quan trọng nữa. Thay vào đó, họ dùng điện thoại thông minh để lưu danh bạ, đặt nhắc nhở và theo dõi công việc. Khi có thắc mắc, họ lập tức tìm kiếm trực tuyến thay vì cố nhớ lại.

Quản lý cảm xúc qua nội dung cho phép con người được tăng cường sử dụng phương tiện truyền thông số để điều tiết cảm xúc trong suốt ngày. Spotify chẳng hạn đã trở thành nhạc nền cá nhân của nhiều người. Họ dùng nó để điều chỉnh tâm trạng - mở những bài nhạc sôi động vào buổi sáng, nhạc nhẹ nhàng vào ban đêm, hay những giai điệu buồn trong những khoảnh khắc cảm xúc. Họ tạo các danh sách phát như "tập trung", "thư giãn" hay "nỗi lòng" để phù hợp với trạng thái của mình. Bên cạnh âm nhạc, người ta còn lướt xem những video hài hước hay nội dung ngắn truyền cảm hứng trên TikTok và YouTube để nâng cao tâm trạng.

Xã hội hóa ưu tiên màn hình - về mặt tương tác xã hội, con người được tăng cường thường thích màn hình hơn là gặp mặt trực tiếp. Thay vì gặp nhau, họ nhắn tin với bạn bè qua ứng dụng nhắn tin, tin nhắn thoại hoặc emoji. Thế hệ trẻ hơn như Gen Alpha có thể ngồi chung trong cùng một căn phòng để chơi game, nhưng lại tương tác chủ yếu qua chat trong game. Tương tác số cảm thấy tự nhiên, đôi khi còn thoải mái hơn cả cuộc trò chuyện ngoài đời thật.

Tiêu dùng được dẫn dắt bởi AI đóng vai trò lớn trong việc định hình những gì con người được tăng cường mua sắm. Trên mạng xã hội, AI quyết định nội dung và sản phẩm nào người dùng thấy, thường dựa trên sở thích hoặc chủ đề đang thịnh hành. Trên các sàn thương mại điện tử, nó gợi ý sản phẩm bằng cách phân tích lịch sử mua hàng và hành vi duyệt web. Trên các phương tiện truyền thông khác, quảng cáo cũng được cá nhân hóa dựa trên dữ liệu người xem, khiến chúng trở nên kịp thời và phù hợp hơn. Nhiều người mua hàng khám phá thương hiệu mới theo cách này mà không cần chủ động tìm kiếm. Kết quả là phần lớn hành trình mua hàng ngày nay được AI âm thầm dẫn dắt.

Mua sắm vật lý - số thấy con người được tăng cường di chuyển linh hoạt giữa thế giới vật lý và số, đồng thời kỳ vọng cả hai phải hoạt động ăn khớp với nhau. Ngay cả trong cửa hàng, họ muốn một trải nghiệm kết nối và mạch lạc. Họ không thấy có ranh giới rõ ràng giữa online và offline. Họ có thể mong nhận được gợi ý sản phẩm từ màn hình hiển thị trong cửa hàng, quét mã QR để tìm hiểu thêm, hoặc thanh toán bằng ví điện tử. Với họ, công nghệ là một phần của mọi bước trong trải nghiệm mua sắm.

Trong khi công nghệ giúp con người được tăng cường sống hiệu quả hơn, nó cũng tạo ra những thách thức mới cho nhà marketing (Hình 4.2). Khi các công cụ số ngày càng gắn chặt với cuộc sống hằng ngày, chúng định hình lại cách con người suy nghĩ, cảm nhận và mua sắm. Để thực sự kết nối với những cá nhân được công nghệ bồi đắp này, nhà marketing phải nắm bắt được những mô thức chú ý, cảm xúc và hành vi đang không ngừng thay đổi của họ.

Tư duy: Lọc thông tin mạnh mẽ

Con người được tăng cường là những người lọc nội dung rất mạnh mẽ. Sự quá tải thông tin đã buộc não người phải thích nghi: nó giờ đây được lập trình để bỏ qua bất cứ thứ gì trông giống quảng cáo - một hành vi được gọi là mù banner quảng cáo (banner blindness). Để giành được sự chú ý, nhà marketing cần phá vỡ những kỳ vọng về khuôn mẫu. Nội dung mộc, chưa qua chỉnh sửa - gọi là lo-fi - là một cách hiệu quả để làm điều đó. Nó thu hút não chú ý (attention brain) bằng cách phá vỡ những bộ lọc ngăn chặn nội dung quá tải.

Mù banner quảng cáo

Vào cuối những năm 1990, những ngày đầu của marketing web đã hình thành một hiện tượng nhận thức gọi là mù banner quảng cáo (banner blindness): xu hướng bỏ qua các banner quảng cáo trên website và chỉ tập trung vào nội dung chính. Quảng cáo tràn lan và thường bị xem là những thứ gây phân tâm. Vì các khuôn mẫu hiếm khi thay đổi, khán giả nhanh chóng nhận biết được vị trí và dấu hiệu trực quan đặc trưng của quảng cáo rồi tự huấn luyện bản thân nhìn qua chúng.

Ngày nay, mù banner quảng cáo còn rõ ràng hơn bao giờ hết. Con người bị bơm ngập thông tin, đặc biệt trên mạng xã hội với những luồng nội dung bất tận. Giao diện số ngày càng chật chội với quảng cáo, cửa sổ bung và lời kêu gọi hành động (call to action - CTA). Sự phân tâm ngày càng lớn hơn, gây ra tình trạng quá tải nhận thức (cognitive overload) cho khán giả. Điều bắt đầu là cố gắng có ý thức để tránh quảng cáo đã trở thành một hành vi tự động.

Đồng thời, nội dung đang ngày càng lặp đi lặp lại. Các định dạng dựa trên khuôn mẫu do AI tạo ra càng làm tăng sự nhàm chán. Kết quả là khán giả học cách lọc phần lớn chúng ra. Não bộ của họ được lập trình để quét tìm thông tin quan trọng trong khi bỏ qua bất cứ thứ gì trông giống quảng cáo điển hình. Ngay cả khi quảng cáo vượt qua được ồn ào nhưng lại không có ích, nhiều người dùng cuối cùng thất vọng và gọi chúng là "giật tít câu nhấp (clickbait)".

Điều này để lại hậu quả nghiêm trọng cho hiệu quả quảng cáo. Với mù banner quảng cáo, thương hiệu có vẻ đang được xem, nhưng ít người thực sự chú ý đến quảng cáo hơn. Mức độ tương tác còn giảm sâu hơn, vì khán giả lướt qua mà không nhấp, không phản hồi. Các chỉ số truyền thống như lượt hiển thị và lượt xem trở nên gây hiểu lầm, che giấu thực tế là sự chú ý thực sự không được tạo ra. Cuối cùng, phần lớn ngân sách quảng cáo mang lại rất ít tác động.

Nội dung lo-fi

Khi mù banner quảng cáo ngày càng phổ biến, nhà marketing buộc phải tìm những cách mới để vượt qua. Một giải pháp đang nổi lên là nội dung lo-fi, viết tắt của low-fidelity (độ trung thực thấp). Khác với quảng cáo bóng bẩy truyền thống, lo-fi ôm trọn nội dung chưa qua chỉnh sửa, mang cảm giác tự nhiên hơn. Hãy nghĩ đến những cảnh sinh hoạt hằng ngày, video tự quay, cảnh quay run rẩy, ánh sáng không hoàn hảo, đồ vật ngoài ý muốn xuất hiện trong nền, cảm xúc chân thật và chỉnh sửa tối giản.

Não bộ có xu hướng bỏ qua nội dung theo những khuôn mẫu quảng cáo có thể dự đoán được. Theo thời gian, nó đã học được rằng hình ảnh bóng bẩy, ngôn ngữ có kịch bản sẵn và thông điệp nặng tính thương hiệu gắn liền với quảng cáo. Nội dung lo-fi phá vỡ những kỳ vọng đó. Sự không hoàn hảo của nó báo hiệu một điều gì đó khác biệt và khiến não nhận ra.

Đồng thời, lo-fi không gây cảm giác phá vỡ mạch. Thay vì nổi bật như một quảng cáo truyền thống, nó hòa vào nội dung bản địa mà mọi người quen thấy từ bạn bè trên mạng xã hội. Chúng cảm thấy quen thuộc. Đó là sức mạnh của lo-fi: nó phá vỡ khuôn mẫu quảng cáo trong khi vẫn hòa hợp với nội dung bản địa trên mạng xã hội.

Các nền tảng nội dung ngắn như TikTok đã khai hoa xu hướng lo-fi bằng cách tạo ra sự tiện lợi khi quay, chỉnh sửa và thậm chí phát trực tiếp bằng điện thoại di động. Ban đầu, điều này trao quyền cho Gen Z tạo nội dung mà không cần kỹ năng sản xuất chuyên nghiệp. Thế hệ này coi trọng sự chân thật và thích nội dung có cảm giác tự nhiên.

Ngày nay, các thương hiệu đang làm theo để trông có vẻ gần gũi hơn và kết nối với Gen Z. Từ các doanh nghiệp bình dân như Walmart đến các nhãn hàng xa xỉ như Loewe, nhiều doanh nghiệp đang ôm trọn lo-fi. Thay vì sản xuất chuyên nghiệp, họ thu thập và chia sẻ những khoảnh khắc hằng ngày tưởng như chưa qua biên soạn, được quay và chỉnh sửa trên điện thoại di động. Nội dung trở nên ít mang tính quảng bá và giàu tính cảm xúc hơn.

Marketing lo-fi phù hợp với thời đại mà nhà marketing đang tranh giành sự chú ý. Não bộ có nguồn lực giới hạn để tập trung trong khi khối lượng thông tin tiếp tục tăng. Để đối phó, nó lọc thông tin rất mạnh mẽ. Nội dung lo-fi có cơ hội cao hơn để vượt qua những bộ lọc đó.

Não chú ý

Sự chú ý là chủ đề trung tâm trong khoa học nhận thức. Não bộ có những cơ chế chuyên biệt để lọc thông tin và quản lý nguồn lực trí tuệ hạn hẹp của mình. Tóm lại, quá trình này bao gồm ba bước cơ bản: lọc cảm giác (sensory gating), chú ý chọn lọc (selective attention) và sự trôi chảy khi xử lý (processing fluency):

Lọc cảm giác (sensory gating). Từ bên ngoài vào, não bộ sử dụng một cơ chế gọi là lọc cảm giác. Các giác quan của chúng ta tiếp nhận nhiều đầu vào hơn não có thể xử lý, vì vậy lọc cảm giác đóng vai trò như một bộ lọc sàng lọc sớm, loại bỏ những kích thích tầm thường hay không liên quan.

Chú ý chọn lọc (selective attention). Từ bên trong ra, não bộ dựa vào chú ý chọn lọc để quyết định tập trung vào điều gì. Nó thực hiện điều này bằng cách khai thác kinh nghiệm quá khứ và nhận ra các khuôn mẫu. Trong trường hợp mù banner quảng cáo chẳng hạn, não học được những gì quảng cáo thường trông như thế nào và tự động bỏ qua chúng. Dựa trên những khuôn mẫu nội tại này, chú ý chọn lọc ưu tiên những gì xứng đáng được tập trung và những gì có thể bỏ qua.

Sự trôi chảy khi xử lý (processing fluency). Khi một thông điệp vượt qua được những bộ lọc này và được chú ý, não bộ đánh giá nó qua sự trôi chảy khi xử lý - mức độ dễ dàng mà nó hiểu thông tin. Khi nội dung dễ tiêu hóa, não xử lý nó suôn sẻ hơn. Sự dễ dàng này tạo ra cảm giác quen thuộc, ngay cả khi nội dung là mới. Và nó dẫn đến mức độ thích thú cao hơn. Đó là lý do tại sao người ta thích nghe nhạc dễ nghe hoặc thấy những bài phát biểu đơn giản, rõ ràng có sức thuyết phục hơn.

Nghiên cứu cho thấy não bộ đang ngày càng giỏi lọc những sự phân tâm. Tuy nhiên, ngay cả với khả năng lọc nâng cao này, khối lượng nội dung số quá tải vẫn gây áp lực lên hệ thống nhận thức. Kết quả là cách thức truyền tải thông tin đã thay đổi.

Nội dung dài đã nhường đường cho những định dạng ngắn, dễ tiêu hóa. Mạng xã hội giờ đây ưu tiên những ý kiến nhanh và phát trực tiếp hơn là các video được chỉnh sửa cẩn thận. Sự chuyển dịch từ công cụ tìm kiếm sang AI trò chuyện cũng theo xu hướng đó. Khán giả hiện nay thích các câu trả lời tóm tắt từ AI hơn là các trang kết quả tìm kiếm. Nội dung chi tiết, bóng bẩy đang dần được thay bằng những định dạng ngắn gọn, lo-fi. Những thay đổi này phản ánh thói quen học tập của Gen Z và Gen Alpha: những khán giả được hình thành trong môi trường ưu tiên tải nhận thức thấp.

Marketing lo-fi hoạt động vì nó phá vỡ những khuôn mẫu quảng cáo truyền thống. Nó không trông như quảng cáo, nên nó lách qua bộ lọc của não. Và nó đơn giản, nên dễ xử lý, dễ gần gũi và dễ ghi nhớ. Cuối cùng, một thông điệp marketing tốt cần đạt được sự cân bằng: đủ mới lạ để phá vỡ khuôn mẫu nhưng đủ bản địa để không cảm thấy phá vỡ mạch.

Cảm xúc: Phân mảnh xã hội

Con người được tăng cường bị phân mảnh về mặt xã hội. Suy nghĩ và cảm xúc của họ được định hình bởi nội dung do thuật toán điều chỉnh theo hành vi quá khứ của họ. Theo thời gian, điều này tạo ra những buồng vọng âm (echo chamber) - những không gian số lặp đi lặp lại phơi bày một nhóm người trước những ý tưởng tương tự. Nó chia người dùng thành những bộ tộc theo niche. Kết quả là tầm ảnh hưởng đang chuyển dịch từ quy mô đại chúng sang các cộng đồng vi mô và nano. Trong những vòng tròn đó, những influencer nhỏ hơn định hình tông thái cảm xúc của nhóm. Điều này chạm đến não xã hội (social brain), vốn được lập trình để tìm kiếm sự thuộc về và bản sắc chung.

Buồng vọng âm

Các thuật toán có ảnh hưởng mạnh mẽ lên con người được tăng cường. Suy nghĩ và cảm xúc của họ được định hình bởi nội dung họ thấy, được thuật toán tuyển chọn dựa trên sở thích và hành vi quá khứ. Việc khám phá nội dung thường không còn có chủ đích nữa. Nó được thuê ngoài cho máy móc.

Vấn đề là các nền tảng có những thiên kiến riêng. Chúng được thiết kế để giữ chân người dùng và tối đa hóa thời gian sử dụng. Để làm điều đó, chúng đẩy nội dung phù hợp với hành vi và sở thích quá khứ của người dùng. Chúng cũng ưu tiên các bài đăng có mức độ tương tác cao, thường là những bài củng cố niềm tin nhóm. Trong khi điều này thúc đẩy tương tác, nó cũng có thể quảng bá nội dung cực đoan hay gây chia rẽ.

Theo thời gian, mỗi người dùng nhận được ngày càng nhiều điều tương tự, củng cố tư duy hiện tại của họ. Điều này làm sâu thêm những thiên kiến nhóm và khiến người dùng phản ứng cảm xúc mạnh mẽ hơn. Đây là hiện tượng được gọi là buồng vọng âm (echo chamber): một môi trường số nơi mọi người liên tục tiếp xúc với những ý tưởng xác nhận niềm tin của mình.

Các buồng vọng âm chia khán giả thành những cụm vi mô và nano. Các nền tảng mạng xã hội gọi những nhóm này là tệp khách hàng tương tự (look-alike audience) - các phân khúc được xây dựng dựa trên các biến nhắm mục tiêu như sở thích, hành vi và khuôn mẫu tương tác.

Đối với nhà marketing, các buồng vọng âm tạo ra những thách thức đáng kể. Chúng giam cầm người dùng trong những tư duy cố định, khiến họ ít cởi mở hơn với những quan điểm mới. Thị trường phân mảnh thành những bộ tộc gắn bó với nhau và ngày càng đóng kín trước người ngoài. Việc mở rộng tầm với của thương hiệu vượt ra ngoài khán giả hiện tại trở nên khó khăn. Nội dung không phù hợp với thế giới quan của một bộ tộc thường bị bác bỏ.

Điều chỉnh thông điệp theo từng bộ tộc có thể tăng tính liên quan, nhưng kèm theo đó là một cái giá. Khi số lượng bộ tộc tăng lên, nhu cầu sản xuất nội dung cũng vậy. Và khi thương hiệu điều chỉnh thông điệp để phù hợp với nhiều câu chuyện khác nhau, họ có nguy cơ pha loãng vị thế định vị cốt lõi của mình.

Các bộ tộc vi mô và nano

Mạng xã hội ban đầu là đối lập của truyền thông đại chúng, vốn dựa vào giao tiếp tập thể. Nó hứa hẹn những kết nối thân mật và tương tác hơn. Nhưng theo thời gian, nó bắt đầu phản ánh chính mô hình mà nó đã làm thay đổi. Các ngôi sao và nhân vật công chúng từ truyền thông truyền thống chuyển sang các nền tảng xã hội, trở thành những influencer quy mô lớn. Marketing mạng xã hội bắt đầu trông giống quảng cáo truyền thống - chỉ có kênh phát thay đổi.

Ngày nay, marketing đại chúng trên mạng xã hội đang mất dần sự phù hợp. Các buồng vọng âm và chủ nghĩa bộ tộc số (digital tribalism) đã phân mảnh khán giả thành những cộng đồng theo niche. Kết quả là tầm ảnh hưởng đang chuyển dịch từ quy mô đại chúng sang những vòng tròn nhỏ hơn, gắn bó với nhau hơn.

Các nền tảng xã hội đang thích nghi theo. Các thuật toán giờ ưu tiên nội dung thúc đẩy tương tác hơn là phạm vi tiếp cận. Các influencer micro và nano với lượng người theo dõi nhỏ hơn, tập trung theo niche hơn, thường tạo ra những tương tác thường xuyên hơn, khiến nội dung của họ xuất hiện nhiều hơn.

Nhiều thương hiệu giờ hợp tác với influencer để tiếp cận những khán giả phân mảnh này (Hình 4.3). Thay vì dựa vào influencer macro (trên 100K người theo dõi) hoặc influencer mega (trên một triệu), các thương hiệu đang chuyển sang influencer micro (10K-100K) và influencer nano (1K-10K).

Các influencer quy mô lớn thường trông giống những đại sứ thương hiệu truyền thống. Họ bị xem là quá mang tính thương mại, và các bài đăng của họ mang tính giao dịch rõ nét. Ngược lại, influencer micro và nano lại cảm thấy như những người bình thường. Nội dung của họ thường là lo-fi, điều này xây dựng sự tin tưởng. Đặc điểm này phù hợp chặt chẽ với giá trị của Gen Z - những người bị thu hút bởi các nhà sáng tạo trông và hành động giống họ.

Quan trọng hơn, influencer mega và macro xây dựng được nhận thức đại chúng hiệu quả nhưng thường khó xâm nhập vào các cộng đồng gắn bó với nhau. Họ không được xem là những người tham gia có uy tín trong cuộc trò chuyện. Các influencer micro và nano, ngược lại, ăn mình vào các nhóm sở thích cụ thể. Họ là những người nội bộ của cộng đồng, người định hình ý kiến và xu hướng trong vòng tròn của mình. Trong khi các influencer quy mô lớn đóng vai trò như những nhân vật trung tâm mà người theo dõi quy tụ, những influencer nhỏ hơn là thành viên thực sự của những cộng đồng kết nối bởi những đam mê chung. Tầm ảnh hưởng của họ đến không phải từ địa vị mà từ những đặc điểm chung trong bộ tộc.

Não xã hội

Sự phân cực cảm xúc theo bộ tộc ngày càng sâu sắc có căn rễ sâu trong cách não người được lập trình. Những vùng não điều phối cảm xúc cũng đóng vai trò then chốt trong việc giải mã tín hiệu xã hội và quản lý các tương tác xã hội. Não cảm xúc và não xã hội đan xen chặt chẽ - cảm giác của một người không thể tách rời khỏi cách họ liên hệ với người khác.

Ngành truyền thông đã định hình mối kết nối này từ lâu. Khán giả thường hình thành những quan hệ giả tương tác (parasocial relationship) với các nhân vật công chúng - những gắn kết cảm xúc một chiều cảm giác thật mặc dù không có tương tác thực sự. Qua hình thức fan này, khán giả cảm thấy được truyền cảm hứng và tìm kiếm sự gắn kết xã hội. Những mối quan hệ này cung cấp một cầu nối mạnh mẽ để các doanh nghiệp và thương hiệu tiếp cận khán giả.

Mạng xã hội đã khuếch đại những động lực này. Nó tăng cường cảm nhận về sự thân mật bằng cách cho phép một số hình thức tương tác thông qua like, bình luận và tin nhắn trực tiếp. Tuy nhiên, với các influencer quy mô lớn, sự tương tác này hiếm khi là hai chiều. Theo thời gian, sự tương tác cảm thấy bề mặt, khiến khán giả không được thỏa mãn về mặt cảm xúc.

Kết quả là khán giả ngày càng tìm kiếm những mối quan hệ có tính qua lại hơn với các influencer nhỏ hơn. Sự chuyển dịch này gắn liền mật thiết với cách con người hình thành bản sắc xã hội (social identity). Con người tự nhiên bị thu hút bởi những nhóm phản ánh giá trị, thái độ và lối sống của họ. Họ bị thu hút bởi những người ngang hàng dễ đồng cảm phản ánh hành vi của họ và những cộng đồng nơi họ cảm thấy thuộc về.

Điều thúc đẩy sự chuyển dịch này không chỉ là sở thích mà còn là cách não bộ đơn giản hóa những môi trường xã hội phức tạp. Để tránh quá tải, nó dựa vào một lối tắt trí tuệ gọi là thiên kiến trong nhóm (in-group bias) - ưu ái những người cảm thấy quen thuộc.

Thiên kiến trong nhóm tạo ra sự cộng hưởng cảm xúc mạnh mẽ hơn vì não người được lập trình cho các bộ tộc. Từ góc độ tiến hóa, sự thuộc về nhóm là điều cần thiết cho sự sinh tồn. Bản năng này vẫn còn ăn sâu trong kiến trúc của não. Khi khán giả bắt gặp các nhà sáng tạo cảm thấy như thành viên bộ tộc, não cảm nhận được sự quen thuộc đó. Những tín hiệu bộ tộc này cũng dễ xử lý hơn cho não. Khi giọng điệu và cách nói phù hợp với thế giới quan của khán giả, thông điệp chảy tự nhiên hơn với ít nỗ lực trí tuệ hơn.

Một lý do khác khiến sự kết nối bộ tộc cảm thấy mạnh mẽ đến vậy là vai trò của các nơ-ron gương (mirror neurons) - những tế bào não chuyên biệt hoạt động khi chúng ta thực hiện một hành động và khi chúng ta quan sát người khác làm điều đó. Những nơ-ron này định hướng sự đồng cảm, giúp con người trực giác cảm nhận cảm xúc của người khác. Khi khán giả thấy bộ tộc của mình biểu lộ những cảm xúc nhất định qua nội dung, hệ thống nơ-ron gương của họ cho phép họ cảm nhận cảm xúc đó.

Đó là lý do tại sao các influencer micro và nano phát triển mạnh trong những cộng đồng fan phân mảnh. Tầm ảnh hưởng của họ bám rễ trong sự cộng hưởng cảm xúc và phản chiếu xã hội. Người ta lắng nghe những người cảm thấy là một trong số họ.

Mua sắm: Tiết kiệm có chọn lọc

Con người được tăng cường tiết kiệm có chọn lọc. Việc liên tục tiếp xúc với nội dung mạng xã hội ban đầu có thể thúc đẩy họ mua những gì đang thịnh hành. Nhưng theo thời gian, sự phấn khích nhạt dần. Việc chạy theo xu hướng trở nên mệt mỏi và ít mang lại sự thỏa mãn. Kết quả là họ trở nên có ý thức hơn với việc mua sắm, chi tiêu ít hơn cho những hàng thiết yếu hằng ngày và chuyển hướng ngân sách sang những trải nghiệm hoặc sản phẩm kích thích niềm vui - được gọi là hiệu ứng son môi (lipstick effect). Hành vi này phản ánh sự thay đổi trong não phần thưởng (reward brain), vốn bắt đầu ưu tiên sự thỏa mãn lâu bền hơn sự phấn khích tạm thời.

Mệt mỏi vì vi xu hướng

Khi nền kinh tế cảm thấy bất ổn, người tiêu dùng có xu hướng phản ứng bằng sự dè đặt. Lo ngại về giá cả tăng và áp lực tài chính thường dẫn đến chi tiêu thận trọng hơn. Nhưng sự tiết kiệm ngày nay vượt xa lo lắng kinh tế ngắn hạn. Nó báo hiệu một sự thay đổi lâu dài và sâu sắc hơn trong những ưu tiên và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng hiện đại - những gì chúng tôi gọi là con người được tăng cường - liên tục bị bao vây bởi những vi xu hướng (microtrend) theo niche trên mạng xã hội. Những xu hướng này rất cụ thể và ngắn ngủi. Được châm ngòi bởi các influencer, chúng được khuếch đại và trở nên viral bởi các thuật toán nền tảng.

Trong thời trang, chúng ta đã thấy các vi xu hướng như "quiet luxury" (những món đồ tinh tế, chất lượng cao) và "athleisure" (đồ thể thao phong cách). Trong thực phẩm và đồ uống, các ví dụ bao gồm "internal shower drink" (nước uống chia và chanh cho sức khỏe tiêu hóa) và "cloud bread" (bánh mì ít calo, xốp nhẹ).

Vì nội dung di chuyển nhanh chóng, những vi xu hướng này trỗi dậy và tàn lụi nhanh, dẫn đến vòng đời sản phẩm ngắn hơn và sự mệt mỏi ngày càng tăng của khán giả. Ban đầu, người tiêu dùng hào hứng theo đuổi các vi xu hướng, bị thúc đẩy bởi nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO). Tuy nhiên, theo thời gian, họ cảm thấy bị áp đảo và kiệt sức khi cố gắng bắt kịp. Việc liên tục tiếp xúc với các xu hướng mới làm tăng nỗ lực trí tuệ cần thiết để đánh giá, quyết định và áp dụng.

Hơn nữa, những xu hướng này ban đầu có vẻ được cá nhân hóa, được điều chỉnh cho các đối tượng hoặc niche cụ thể. Nhưng vì chúng được tối ưu hóa cho sự lan truyền, chúng nhanh chóng trở nên rộng rãi. Kết quả là tất cả mọi người cuối cùng chạy theo những xu hướng tương tự - mặc những bộ quần áo giống nhau, ăn những món ăn đang hot giống nhau và du lịch đến những điểm đến viral giống nhau.

Nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, đã bắt đầu từ chối việc chạy theo xu hướng. Họ nay ôm trọn chủ nghĩa tối giản và chủ nghĩa tiêu dùng có chủ đích, vốn không đòi hỏi việc ra quyết định thường xuyên. Đồng thời, họ tiếp tục thể hiện bản sắc thông qua những sản phẩm và trải nghiệm họ đầu tư. Họ không còn mua sắm để theo kịp người khác mà thay vào đó là để cảm thấy tốt về bản thân mình. Một tư duy mới đang hình thành: tiêu dùng được thúc đẩy bởi niềm vui cá nhân, không phải sự chấp thuận xã hội.

Hiệu ứng son môi

Marie Kondo đã phổ biến ý tưởng chỉ giữ lại những thứ "kích thích niềm vui" thông qua phương pháp dọn dẹp của bà. Triết lý của bà khuyến khích mọi người giữ lại những thứ gợi lên sự cộng hưởng cảm xúc. Cách tiếp cận này có ảnh hưởng mạnh với Gen Z - những người tối ưu hóa lợi tức đầu tư cảm xúc (emotional ROI) hơn là sự tuân theo xã hội khi quyết định cách chi tiêu.

Một hiện tượng nhận thức liên quan đến điều này là hiệu ứng son môi (lipstick effect): xu hướng chiều chuộng bản thân bằng những xa xỉ nhỏ, giá cả phải chăng nhưng đem lại sự an ủi cảm xúc trong thời kỳ kinh tế bất ổn. Người tiêu dùng có thể cắt giảm chi tiêu nhưng vẫn tìm kiếm sự nâng cao tinh thần trong những mua hàng cụ thể. Thuật ngữ này xuất phát từ quan sát rằng doanh số son môi thường tăng trong thời kỳ suy thoái - không phải vì người ta muốn gây ấn tượng với người khác mà vì họ muốn cảm thấy tốt hơn về bản thân.

Hiệu ứng son môi có thể được định nghĩa rộng hơn, không chỉ là chi tiêu cho sản phẩm làm đẹp, mà là bất kỳ sự chiều chuộng nào đem lại sự nâng cao tinh thần cảm xúc. Theo truyền thống, điều này bao gồm những xa xỉ nhỏ như uống cà phê tại quán hay đi xem phim. Tuy nhiên, nó cũng có thể mở rộng sang những mua sắm trải nghiệm lớn hơn, như du lịch hoặc xem hòa nhạc, với những lợi ích cảm xúc tương tự.

Trong thời đại số, hiệu ứng son môi cũng biểu hiện qua những sự chiều chuộng số, đặc biệt trong thế hệ trẻ. Các gói đăng ký hoặc mua hàng nhỏ trong các ứng dụng game, chỉnh sửa đa phương tiện, chăm sóc sức khỏe và stream cung cấp những cách dễ tiếp cận để cảm thấy tốt hơn. Trong khi chi phí thường thấp, những sản phẩm số này đem lại giá trị cảm xúc cao.

Hiệu ứng son môi cũng phản ánh một sự chuyển dịch rộng lớn hơn sang chi tiêu phân cực (polarized spending). Hãy hình dung một kim tự tháp người tiêu dùng ba tầng: đáy đại diện cho những lựa chọn tiết kiệm, tầng giữa đại diện cho giá cả xứng đáng, và đỉnh đại diện cho những sản phẩm cao cấp (Hình 4.4). Khi thị trường tầm giữa thu hẹp, người tiêu dùng ngày càng hạ cấp chi tiêu (trade down) ở những danh mục hằng ngày để tiết kiệm rồi nâng cấp chi tiêu (trade up) ở những lĩnh vực cụ thể đem lại sự thỏa mãn cảm xúc.

Nghiên cứu của McKinsey năm 2025 xác nhận sự chuyển dịch này. Trong bối cảnh kinh tế bất ổn, nhiều người tiêu dùng đang thực hiện một số đánh đổi. Họ hạ cấp chi tiêu sang các mặt hàng thực phẩm nhãn hiệu riêng giá thấp hơn trong khi phóng tay cho du lịch và trang sức. Điều này gợi ý một sự ưu tiên có chủ đích về giá trị cảm xúc hơn là giá trị thực dụng.

Chi tiêu đang trở nên có chủ đích hơn, với tiền tiết kiệm được chuyển hướng sang những sản phẩm và trải nghiệm có lợi tức đầu tư cảm xúc cao hơn. Quan trọng hơn, những mua hàng này không còn được thúc đẩy bởi vi xu hướng nữa - chúng mang tính cá nhân sâu sắc.

Não phần thưởng

Hành vi chi tiêu chủ yếu được điều tiết bởi hệ thống phần thưởng của não. Trung tâm của hệ thống này là dopamine, thường được gọi là hormone khoái cảm của não. Dopamine ảnh hưởng đến toàn bộ hành trình khách hàng - trước, trong và sau khi mua hàng.

Trong giai đoạn trước mua hàng, dopamine được khởi động bởi sự kỳ vọng. Chỉ cần nghĩ đến việc mua một thứ gì đó phấn khích, như một thiết bị mới hay một món đồ uống yêu thích, cũng có thể kích hoạt một lượng dopamine, tạo ra cảm giác thèm muốn và động lực hành động. Trong khi tiêu dùng, dopamine tiếp tục tiết ra nếu trải nghiệm đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng, củng cố sự khoái cảm.

Trong giai đoạn sau mua hàng, nếu kết quả cảm thấy xứng đáng, não lưu trữ trải nghiệm đó như một ký ức tích cực, làm tăng khả năng lặp lại hành vi. Chu kỳ kỳ vọng, phần thưởng và củng cố này cho thấy hệ thống phần thưởng của não định hình thói quen khách hàng theo thời gian như thế nào.

Việc liên tục tiếp xúc với các vi xu hướng có thể khai dậy những đợt dopamine lặp lại. Nhưng theo thời gian, sự kích thích quá mức này có thể dẫn đến kiệt sức hệ thống phần thưởng của não. Những gì từng cảm thấy phấn khích bắt đầu trở nên lạnh cảm. Cuối cùng, não thích nghi bằng cách giảm phản ứng của mình, khiến việc chạy theo xu hướng cảm thấy ít thỏa mãn hơn. Điều này thường dẫn đến mong muốn ngày càng tăng muốn thoát khỏi các vi xu hướng khi não bắt đầu lọc chúng ra như những tạp âm.

Ngược lại, hiệu ứng son môi hoạt động như một cơ chế tái cân bằng, giúp khôi phục sự ổn định trong hệ thống phần thưởng. Thay vì chạy theo những xu hướng xã hội mới nhất, khách hàng có chủ đích chọn những mua hàng đem lại sự thoải mái cá nhân. Những mua hàng này đòi hỏi ít nỗ lực nhận thức hơn và kích hoạt một mức độ dopamine phù hợp, đem lại sự nâng cao tinh thần cảm xúc mà không làm quá tải não.

Khác với những mua hàng được thúc đẩy bởi vi xu hướng thường cảm thấy bị áp đặt, những mua hàng được định hình bởi hiệu ứng son môi phản ánh những lựa chọn có ý thức. Cảm giác được kiểm soát này đặc biệt quan trọng đối với con người được tăng cường ngày nay - những người điều hướng qua âm ồn số liên tục và áp lực xã hội. Nó củng cố một thông điệp mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng: "Ngay cả trong những thời điểm bất ổn, tôi vẫn đang kiểm soát."

Sự chuyển dịch này mang đến một bài học quan trọng cho nhà marketing: những khách hàng được tăng cường không còn chạy theo xu hướng tiếp theo nữa - họ đang tìm kiếm sự rõ ràng về cảm xúc. Họ mong muốn ít hơn nhưng những khoảnh khắc có ý nghĩa hơn, những khoảnh khắc cảm thấy cá nhân và có chủ đích. Những thương hiệu tập trung ít hơn vào sự hype và nhiều hơn vào giá trị cảm xúc lâu bền sẽ nổi bật.

Tóm tắt

Chúng ta đang chứng kiến sự trỗi dậy của con người được tăng cường - những người mà cuộc sống hằng ngày ngày càng chịu ảnh hưởng sâu sắc của các công nghệ số. Họ dựa vào các công cụ số để suy nghĩ, cảm nhận và mua sắm.

Sự thay đổi này mang đến những thách thức mới. Thứ nhất, não bộ của họ lọc nội dung một cách quyết liệt, khiến họ dễ bị mù banner quảng cáo - xu hướng bỏ qua bất cứ thứ gì trông giống quảng cáo. Thứ hai, cảm xúc của họ được định hình bởi những buồng vọng âm, nơi nội dung do thuật toán tuyển chọn củng cố những niềm tin sẵn có và chia khán giả thành những bộ tộc số theo niche. Thứ ba, họ bị mệt mỏi bởi các vi xu hướng - những mốt nhất thời di chuyển nhanh và cảm thấy áp đảo.

Để tiếp cận những cá nhân này, nhà marketing phải thay đổi chiến lược. Một hướng đi là ôm trọn nội dung lo-fi - loại nội dung chưa qua chỉnh sửa và bản địa với các nền tảng mạng xã hội - giúp vượt qua bộ lọc quảng cáo và cảm thấy chân thật hơn. Thứ hai, các thương hiệu nên hợp tác với influencer micro và nano - những người nội bộ của cộng đồng, người định hình ý kiến nhóm. Thứ ba, họ có thể khai thác hiệu ứng son môi bằng cách cung cấp những sự chiều chuộng cảm xúc nhỏ có cảm giác xứng đáng trong những thời điểm bất ổn.

Cuối cùng, để giành được sự chú ý của con người được tăng cường, marketing phải tiếp cận não bộ một cách toàn diện. Não chú ý lọc nội dung quyết liệt và phản ứng với những thông điệp cảm thấy mới lạ nhưng dễ xử lý. Não xã hội phản ứng với những động lực bộ tộc, khiến các kết nối xã hội trở thành chìa khóa. Não phần thưởng điều khiển hành vi thông qua sự thỏa mãn cảm xúc, củng cố thói quen và định hình những lựa chọn trong tương lai.

Để tiếp cận con người được tăng cường, marketing không được áp đảo mà phải cộng hưởng.

Chương 5 Marketing lấy tâm trí làm trung tâm: Kim chỉ nam cho nhà marketing tư duy trong kỷ nguyên AI

Coca-Cola và Mango là hai ví dụ tiêu biểu cho những thương hiệu dẫn đầu trong đổi mới marketing, đặc biệt là trong việc ứng dụng AI và công nghệ nhập vai (immersive technology). Coca-Cola đã hợp tác với Microsoft và OpenAI để khám phá việc áp dụng trí tuệ nhân tạo tạo sinh (generative AI) trong nhiều chức năng kinh doanh, bao gồm cả phát triển chiến dịch. Thương hiệu này cũng tiên phong trong trải nghiệm nhập vai. Trong chiến dịch Coca-Cola x Marvel: The Heroes, mã QR có thể quét được trên bao bì sản phẩm mở ra các hoạt cảnh thực tế tăng cường (augmented reality - AR) với các nhân vật Marvel xuất hiện.

Mango cũng đã đầu tư mạnh vào AI, xây dựng các nền tảng nội bộ hỗ trợ các chức năng như tối ưu hóa giá cả, chăm sóc khách hàng và thiết kế sản phẩm. Thương hiệu này cũng triển khai trải nghiệm nhập vai, ra mắt Outfit Shopping Mall trên Roblox để tiếp cận người tiêu dùng trẻ trong môi trường ảo.

Mặc dù cả hai thương hiệu đã thành công trong việc tối ưu hóa hoạt động marketing nhờ công nghệ, các chiến dịch thuần công nghệ đôi khi cũng dẫn đến những hệ quả ngoài ý muốn.

Cuối năm 2024, Coca-Cola tung ra một chiến dịch do AI tạo sinh thực hiện để tưởng niệm quảng cáo kinh điển "Holidays Are Coming" năm 1995 vốn rất được yêu thích. Chiến dịch tái sử dụng bản nhạc nền mang tính biểu tượng và tái hiện hình ảnh hoài cổ - những chiếc xe tải đỏ lăn bánh qua những con đường trải tuyết, với những gương mặt tươi cười dọc đường. Nhưng lần này, tất cả đều do AI tạo ra.

Phản ứng của công chúng khá trái chiều, với nhiều ý kiến phê phán. Nhiều người xem mô tả quảng cáo là "vô hồn." Một số cho rằng thật mỉa mai khi một chiến dịch mang khẩu hiệu "Phép thuật thật sự" lại là thứ giả tạo. Những người khác chỉ trích thương hiệu đã chọn tự động hóa thay vì thuê diễn viên hay họa sĩ thật. Một số thậm chí phát hiện ra một lỗi đánh máy trên chiếc xe tải được dựng nên bằng kỹ thuật số.

Vào cùng thời điểm đó, Mango ra mắt một mô hình do AI tạo sinh để giới thiệu bộ sưu tập mới dành cho thanh thiếu niên. Doanh nghiệp sử dụng hình ảnh quần áo thật để huấn luyện một mô hình AI tạo sinh mặc quần áo ảo cho các người mẫu ảo. Chiến dịch này cũng vấp phải phê bình. Một số người xem gọi hình ảnh là "giả tạo," một số khác nói rằng điều này khiến việc đánh giá kích cỡ và độ vừa trở nên khó khăn hơn. Nhiều người bày tỏ lo ngại rằng bước đi này làm giảm giá trị công sức của các người mẫu và nhiếp ảnh gia thật sự.

Những ví dụ này bộc lộ những thách thức cốt lõi trong marketing được vận hành bằng AI. Hoài niệm và tính chân thực thường bị đánh mất khi nhìn qua lăng kính AI, đặc biệt là đối với thế hệ trẻ. Những lo ngại sâu xa hơn về máy móc thay thế con người càng làm tăng thêm sức phản kháng. Trong một kỷ nguyên của sự siêu tối ưu hóa và tình trạng xa cách cảm xúc, các nhà marketing cần một phương pháp lấy tâm trí làm trung tâm - bám rễ vào sự thật ngầm hiểu về con người.

Tổng quan về Marketing lấy tâm trí làm trung tâm (Mind-Centric Marketing)

Marketing lấy tâm trí làm trung tâm (mind-centric marketing) là một phương pháp chiến lược để thiết kế các kích thích marketing dựa trên nhận thức của con người trong một thế giới ngày càng bị chi phối bởi công nghệ. Phương pháp này đảm bảo mọi kích thích marketing đều phù hợp với cách con người chú ý, kết nối và ra quyết định, bảo đảm rằng công nghệ làm phong phú thêm, thay vì làm suy yếu, trải nghiệm của con người.

Như đã thảo luận trong Chương 2, sự trỗi dậy của AI tác tử (agentic AI) cho phép máy móc hành động với mức độ gần như tự chủ, đặt ra nguy cơ các nhà marketing trở thành thụ động. Đồng thời, marketing kỹ thuật số đã trở nên siêu tối ưu hóa, thường thiếu chiều sâu cảm xúc, trong khi con người được tăng cường (augmented human) ngày càng phân mảnh và khó tiếp cận hơn bao giờ hết.

Trong một kỷ nguyên bị chi phối bởi tự động hóa, các nhà marketing có thể dễ dàng mất phương hướng. Họ có thể tối ưu hóa và triển khai marketing được vận hành bằng AI mà không thực sự hiểu những con người đang ở phía thu nhận.

Marketing trong kỷ nguyên AI phải được đặt nền móng trên sự đồng cảm - đặc tính phân biệt con người với các cỗ máy thông minh. Đối với các nhà marketing, sự đồng cảm có nghĩa là khả năng thấu hiểu góc nhìn của khách hàng. Điều đó có thể nảy sinh từ nền tảng chung, giá trị chung, hoặc những trải nghiệm chung. Nhưng ngay cả không có những điều đó, con người vẫn có trí tưởng tượng để đặt mình vào hoàn cảnh của người khác. Sự đồng cảm chính là điều giúp các nhà marketing hiểu được cơ chế vận hành của tâm trí con người.

La bàn nhận thức (Cognitive Compass) là công cụ để khám phá sự thật ngầm hiểu về khách hàng thông qua sự đồng cảm, đồng thời là cẩm nang để chuẩn hóa và bảo vệ các triển khai được vận hành bằng AI. Được thiết kế vừa là một khung chiến lược vừa là một hướng dẫn thực tiễn, la bàn nhận thức giúp các nhà marketing luôn gắn kết với tâm trí con người.

La bàn nhận thức (The Cognitive Compass)

La bàn nhận thức được xây dựng trên hai thành phần cốt lõi (Hình 5.1). Thứ nhất là bản đồ nhận thức (Cognitive Map) - một khung định hướng việc khám phá sự thật ngầm hiểu về cách con người xử lý các kích thích marketing thông qua ba hệ thống não: chú ý, xã hội, và phần thưởng. Những sự thật ngầm hiểu về khách hàng này là nền móng cho phần thứ hai: bốn góc phần tư kích thích (stimuli quadrants) - kể chuyện thương hiệu (brand storytelling), tuyên ngôn giá trị (value proposition), phương pháp bán hàng, và trải nghiệm khách hàng (customer experience - CX) - những khối xây dựng của marketing hiện đại cần thích nghi với những thay đổi trong nhận thức của con người trong một thế giới được tăng cường bởi AI.

Bản đồ nhận thức (The Cognitive Map)

Trong Chương 4, chúng tôi đã giới thiệu ba hệ thống não liên quan nhất để tiếp cận con người được tăng cường: chú ý, xã hội, và phần thưởng. Đây không phải là các vùng giải phẫu được định nghĩa rõ ràng, mà là những khái niệm chức năng được xác lập vững chắc trong khoa học thần kinh.

Trên thực tế, những hệ thống não này kết nối sâu sắc với nhau và hoạt động song song. Nhưng để đơn giản hóa, chúng ta khảo sát chúng theo trình tự, như thể thông điệp marketing đang đi qua một cái phễu bên trong tâm trí khách hàng. Thông điệp cần thu hút sự chú ý, tạo đường vọng về mặt cảm xúc, và kích thích một quyết định (Hình 5.2).

Hình dung quá trình này là tuyến tính giúp các nhà marketing hình dung những gì đang xảy ra bên trong tâm trí khách hàng. Đây là một công cụ thực tiễn để thu thập sự thật ngầm hiểu về khách hàng. Mỗi trong ba hệ thống não này đều đặt ra một thách thức riêng - và một cơ hội riêng - cho các nhà marketing. Chúng định hình cách mọi người phản ứng với thông điệp. Các nhà marketing càng hiểu rõ những gì kích hoạt từng hệ thống, thì họ càng có thể thiết kế các điểm chạm (touchpoint) marketing hiệu quả hơn.

Những sự thật ngầm hiểu này cung cấp nền tảng cho việc phát triển chiến lược, giúp các nhà marketing thiết kế kể chuyện thương hiệu, tuyên ngôn giá trị, phương pháp bán hàng và trải nghiệm khách hàng. Chúng cũng cung cấp những chỉ dẫn để các nhà marketing liên tục đặt câu hỏi về phương pháp của mình trong các chiến dịch thuần công nghệ, chẳng hạn như cách khách hàng đánh giá các thông điệp marketing.

Khung chú ý - xã hội - phần thưởng có nhiều điểm tương đồng về cấu trúc với mô hình não ba tầng (triune brain model) nổi tiếng. Mô hình não ba tầng phân chia não bộ thành ba tầng tiến hóa: não cũ (bản năng), não giữa (cảm xúc), và não mới (lý trí). Cả hai khung đều là cách phân loại chức năng về cách não xử lý kích thích, và cả hai đều dùng phép ẩn dụ về các trình tự có tầng bậc để mô tả cách não xử lý thông tin.

Điều làm cho mô hình chú ý - xã hội - phần thưởng trở nên nổi bật chính là mức độ phù hợp với bối cảnh marketing hiện đại. Trong một kỷ nguyên bùng nổ nội dung khổng lồ, cuộc chiến là giành lấy sự chú ý. Các nhà marketing cần hiểu cách não bộ lọc thông tin.

Trong một kỷ nguyên của những khách hàng kết nối và các bộ tộc số (digital tribe), cuộc chiến là giành ảnh hưởng. Các nhà marketing cần hiểu cách não bộ đánh giá mức độ liên quan về mặt xã hội và cảm xúc. Và trong thời đại của tiêu dùng có ý thức, cuộc chiến là giành lấy giá trị. Não bộ có một cơ chế phán xét liệu một sản phẩm hay trải nghiệm có thực sự xứng đáng hay không.

Khung này định hình lại nhận thức qua lăng kính của các động lực marketing hiện đại, giúp nó trở nên thiết thực hơn với các nhà marketing ngày nay.

Các kích hoạt của sự chú ý (The Attention Triggers)

Phần đầu phễu là phần não bộ chịu trách nhiệm cho sự chú ý. Nó quyết định những gì được tập trung và những gì bị bỏ qua. Khách hàng tiếp xúc với một khối lượng thông điệp khổng lồ mỗi phút. Não chú ý (attention brain) hoạt động như một bộ lọc - chỉ để lọt vào những gì cảm thấy thú vị.

Các nhà marketing cần liên tục đặt câu hỏi về phương pháp của mình trong các chiến dịch thuần công nghệ, đặc biệt khi cố gắng vượt qua sự ồn ào. Một trong những bộ lọc đầu tiên chính là sự chú ý. Câu hỏi then chốt là: "Điều gì thu hút sự quan tâm của khán giả?" Nếu một thông điệp không làm nhen lên tia tò mò, nó sẽ bị loại bỏ ngay lập tức. Nhưng có một ranh giới mong manh. "Điều gì có thể khiến người xem cảm thấy bị xâm phạm?" Khi nội dung cảm thấy quá gán ép, nó có thể kích hoạt sự bực bội.

Các kết nối xã hội (The Social Connectors)

Sau khi sự chú ý đã được thu hút, não xã hội (social brain) - đóng vai trò phần giữa phễu - bắt đầu hoạt động. Nó tìm kiếm một kết nối cảm xúc với người hoặc thương hiệu đang truyền tải thông điệp. Kết nối đó thường đến từ những câu chuyện có thể đồng cảm hoặc những hành vi quen thuộc. Đây là cách mọi người dần tin tưởng influencer hoặc cảm thấy rằng một thương hiệu thực sự hiểu họ.

Các nhà marketing phải khám phá: "Điều gì khiến thông điệp có thể đồng cảm?" Não bộ tìm kiếm các tín hiệu về sự tin tưởng và kết nối. Nhưng cũng phải đặt câu hỏi: "Điều gì có thể khiến người ta cảm thấy giả tạo?" Một chiến dịch sử dụng công nghệ có nguy cơ cảm thấy quá máy móc, như thể nó được thiết kế cho việc tối ưu hóa hơn là kết nối chân thật giữa người với người. Khi cách thực hiện thiếu chiều sâu cảm xúc, khán giả có thể chọn không tiếp tục theo dõi.

Các động lực phần thưởng (The Reward Motivators)

Nếu thông điệp vượt qua được não xã hội, hệ thống phần thưởng bắt đầu được kích hoạt. Não phần thưởng (reward brain) hỗ trợ các quyết định có chủ đích. Nó cân nhắc giá trị của các sản phẩm và trải nghiệm, cả về mặt cảm xúc lẫn lý trí. Trong khi cảm xúc thường đi trước, các yếu tố lý trí vẫn đóng vai trò trong việc định hướng lựa chọn cuối cùng. Hệ thống ra quyết định này là then chốt đối với hành vi mua hàng và trở thành phần dưới phễu trong tâm trí khách hàng.

Câu hỏi then chốt là: "Điều gì khiến lời chào hàng xứng đáng?" Thông điệp có thể mới lạ và có sức cuốn hút về mặt cảm xúc, nhưng nếu lợi ích cảm nhận được quá thấp, quyết định sẽ bị đình trệ. Và cũng phải đặt câu hỏi: "Điều gì có thể khiến người ta cảm thấy bị thao túng?" Nếu lời chào hàng cảm thấy lừa dối, khách hàng có thể quyết định không mua.

Bốn góc phần tư kích thích (The Stimuli Quadrants)

Các tác động lấy tâm trí làm trung tâm biểu hiện qua bốn khối xây dựng, mỗi khối đều phải phù hợp với cách não bộ xử lý kích thích và ra quyết định (Hình 5.3). Những ứng dụng marketing này yêu cầu các nhà marketing hiểu và tác động vào nhận thức ở mỗi giai đoạn của hành trình khách hàng.

Trong kỷ nguyên truyền thông số, tương tác đầu tiên của một khách hàng với một thương hiệu thường bắt đầu khi tiếp xúc với nội dung của thương hiệu đó. Kể chuyện thương hiệu (brand storytelling) là điểm đầu tiên để đi vào tâm trí khách hàng. Vai trò chính của nó là kết nối - cho thấy rằng thương hiệu hiểu những gì quan trọng đối với khán giả.

Mặc dù cả ba hệ thống não - chú ý, xã hội và phần thưởng - đều được kích hoạt, hệ thống chú ý và xã hội đóng vai trò chủ đạo ở giai đoạn này. Cả hai quyết định liệu khách hàng có tiếp tục gắn kết hay chuyển sang nơi khác. Khi câu chuyện không tạo được kết nối, sự tiếp nhận dừng lại.

Nếu câu chuyện có sức cộng hưởng, khách hàng thường chuyển sang giai đoạn khám phá, tìm kiếm thêm thông tin về thương hiệu. Điều này dẫn họ đến tiếp xúc với tuyên ngôn giá trị (value proposition) của thương hiệu - lời hứa được lồng vào trong các sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu. Ở giai đoạn này, mục tiêu là giáo dục: giải thích rõ ràng lợi ích của thương hiệu và điều gì làm cho nó trở nên độc đáo.

Ở đây, hệ thống phần thưởng trong não bộ trở nên hoạt động nhất, cân nhắc các lợi ích cảm nhận được so với chi phí. Một tuyên ngôn giá trị mạnh phải đưa ra một lý do thuyết phục để tin rằng thương hiệu xứng đáng được tiếp tục khám phá.

Khi khách hàng tiến tới quyết định mua hàng, họ trải nghiệm phương pháp bán hàng của thương hiệu. Điều này có thể liên quan đến tương tác trực tiếp với một người bán hàng hoặc được trung gian qua các nền tảng số. Mục tiêu ở đây là thuyết phục khách hàng.

Phương pháp bán hàng phải kích hoạt hệ thống xã hội và phần thưởng trong não bộ bằng cách xây dựng sự tin tưởng và củng cố giá trị cảm nhận được. Chất lượng của sự tương tác này thường quyết định liệu khách hàng có hoàn tất việc mua hay không.

Cuối cùng, ấn tượng sâu sắc nhất được hình thành bởi trải nghiệm của khách hàng trong quá trình mua hàng, sử dụng sản phẩm và các tương tác sau bán. Giai đoạn này hướng đến việc củng cố. Một trải nghiệm thú vị củng cố ký ức tích cực và tăng cường sự gắn bó với thương hiệu. Giai đoạn này quyết định liệu khách hàng có trở thành người mua hàng thường xuyên hay thậm chí là người ủng hộ trung thành hay không.

Tổng thể, bốn khối xây dựng này tạo thành bốn góc phần tư kích thích. Chúng được sắp xếp dọc hai trục chính: trục lý trí - cảm xúc và trục tiến trình phễu, mỗi trục biểu thị cách marketing tương tác với tâm trí con người.

Trục ngang phản ánh phổ lý trí - cảm xúc, được biểu trưng ẩn dụ bởi các chức năng não trái và não phải. Bên trái là tuyên ngôn giá trị và phương pháp bán hàng - những khối xây dựng được đặt nền tảng chủ yếu trong tư duy lý trí. Bên phải là kể chuyện thương hiệu và trải nghiệm khách hàng - hai khối xây dựng được thiết kế để kết nối về mặt cảm xúc.

Trục dọc biểu thị sự tiến trình từ trên xuống dưới trong phễu marketing. Phần trên gồm kể chuyện thương hiệu và tuyên ngôn giá trị, thúc đẩy nhận thức và sự quan tâm ở các giai đoạn đầu của hành trình khách hàng. Phần dưới bao gồm phương pháp bán hàng và trải nghiệm khách hàng, định hướng quyết định mua và hành vi sau mua.

Cùng nhau, hai trục tạo thành một khung toàn diện giúp phù hợp các kích thích marketing với bản đồ nhận thức để thu hút tâm trí trong khi mang lại kết quả.

Kể chuyện thương hiệu (Brand Storytelling)

Trong kỷ nguyên số, nơi mà khoảng chú ý ngắn và nội dung tràn lan, kể chuyện chính là kích thích mạnh nhất để một thương hiệu thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, nhiều câu chuyện thương hiệu không gây được tiếng vang vì đặt doanh nghiệp, chứ không phải khách hàng, vào trung tâm câu chuyện.

Kể chuyện thương hiệu hiệu quả bắt đầu với sự thấu hiểu sâu sắc về thế giới cảm xúc của khách hàng. Sức căng ở trung tâm của một câu chuyện hay thường bắt nguồn từ các nhu cầu cảm xúc chưa được đáp ứng. Vấn đề có thể mang hình thức các bất an cá nhân, như mối lo về hình ảnh cơ thể hoặc lo lắng về sự ổn định công việc. Chúng có thể phát sinh từ những căng thẳng xã hội, như nỗi sợ bị bỏ lại (FOMO) hoặc áp lực cần được bạn bè chấp nhận. Chúng cũng có thể đến từ áp lực khát vọng - mong muốn cân bằng công việc và cuộc sống hoặc góp phần cứu lấy hành tinh. Đây là bước đầu tiên để tạo kết nối.

Thành phần thứ hai là sự phù hợp với bản sắc của khán giả. Khách hàng bị thu hút bởi những câu chuyện xác nhận họ là ai hoặc họ muốn trở thành ai. Bản sắc của khách hàng có thể bao gồm các giá trị: những niềm tin định hướng những gì mọi người xem là thiết yếu trong cuộc sống. Nó cũng có thể phản ánh thái độ cá nhân, như sự cởi mở với những ý tưởng mới. Bản sắc cũng được bộc lộ qua hành vi - những gì mọi người chọn làm hoặc chọn tiêu dùng. Ví dụ, một chuyên gia Gen Z coi trọng sự tiến bộ, đón nhận đổi mới và làm việc nhiều giờ có thể bị thu hút bởi một câu chuyện thương hiệu tôn vinh văn hóa làm việc tích cực hiện đại.

Những câu chuyện thương hiệu tuyệt vời không dừng lại ở việc tạo ra sự cộng hưởng cá nhân. Chúng phát triển bằng cách trở nên xứng đáng được chia sẻ trong các bộ tộc khách hàng. Để xứng đáng được chia sẻ, một câu chuyện thương hiệu phải gợi lên những cảm xúc mạnh, như buồn bã hoặc hy vọng, thôi thúc mọi người hành động. Nhưng sức hút cảm xúc đơn thuần là chưa đủ. Câu chuyện cũng nên là phương tiện để tự biểu đạt bản thân - việc chia sẻ trở thành cách nói: "Đây là con người tôi." Quan trọng không kém, những câu chuyện giành được sự quan tâm khi chúng thúc đẩy cảm giác liên kết. Mọi người bị thu hút bởi những nội dung giúp họ cảm thấy là một phần của điều gì đó lớn lao hơn, như một lý tưởng hay một phong trào.

Câu chuyện thương hiệu "Cost of Beauty" (Giá đắt của vẻ đẹp) của Dove là một minh họa đầy sức mạnh về kể chuyện nhận thức trong thực tiễn. Chiến dịch này là một phần trong Dự án Dove Self-Esteem Project rộng lớn hơn, với khát vọng trở thành nền tảng giáo dục tự tin về cơ thể lớn nhất thế giới.

Trung tâm của câu chuyện là một vấn đề có sức ảnh hưởng sâu rộng đối với giới trẻ: những tiêu chuẩn vẻ đẹp độc hại được duy trì bởi mạng xã hội. Những lý tưởng không tưởng này đã làm gia tăng sự bất mãn về hình thể trong giới trẻ, dẫn đến nhiều vấn đề sức khỏe tâm thần.

Để phù hợp với bản sắc của giới trẻ ngày nay, Dove đã chọn giới thiệu câu chuyện có thật của Mary - một cô gái trẻ mắc rối loạn ăn uống khi cố chạy theo những lý tưởng vẻ đẹp trên mạng. Tuy nhiên, câu chuyện của Mary không được trình bày như một trường hợp cá biệt; nó đại diện cho hàng triệu cô gái đang phải chịu đựng những áp lực tương tự. Bộ phim ngắn kết thúc bằng một lời kêu gọi hành động (call to action - CTA), thúc giục người xem ủng hộ Đạo luật An toàn Trẻ em Trực tuyến (Kids Online Safety Act). Lời kêu gọi đoàn kết này biến chuyện cá nhân thành một phong trào có thể lan tỏa, mời mọi người trở thành một phần của giải pháp.

Tuyên ngôn giá trị (Value Proposition)

Trong khi kể chuyện thương hiệu tạo ra sự cộng hưởng cảm xúc, tuyên ngôn giá trị định hướng quá trình so sánh trong tâm trí khách hàng. Não người được lập trình để đối chiếu các lựa chọn, cân nhắc sự đánh đổi và chọn phương án mang lại giá trị cảm nhận lớn nhất với chi phí thấp nhất. Khách hàng hiếm khi đánh giá sản phẩm một cách đơn lẻ. Vì vậy, các doanh nghiệp phải xây dựng những tuyên ngôn giá trị nổi bật trong một bối cảnh cạnh tranh.

Nhiệm vụ đầu tiên là thu hút sự chú ý bằng cách báo hiệu sự khác biệt rõ ràng. Trong một thị trường đông đúc với nhiều lựa chọn, khách hàng lọc rất nhanh. Họ dựa vào những tín hiệu nổi bật - thiết kế ấn tượng hoặc khẩu hiệu thú vị - để quyết định lời chào hàng nào đáng được xem xét. Đây là nơi khác biệt hóa (differentiation) trở nên quan trọng nhất. Nếu một sản phẩm trông có vẻ giống hết mọi thứ xung quanh, nó sẽ bị bỏ qua trước khi việc đánh giá sâu hơn bắt đầu.

Sau khi sự chú ý đã được thu hút, các doanh nghiệp phải tạo sự cân bằng giữa giá trị chức năng và giá trị cảm xúc. Khách hàng bắt đầu cân nhắc những gì sản phẩm làm được so với cảm giác mà nó mang lại. Một chiếc laptop bóng bẩy, chẳng hạn, có thể cung cấp các lợi ích hữu hình như tốc độ xử lý nhanh và thời lượng pin lâu - đó là các thuộc tính chức năng. Tuy nhiên, nó cũng nên mang ý nghĩa cảm xúc, như sự tự tin hoặc vị thế xã hội - đó là những gì việc sở hữu sản phẩm nói lên về khách hàng và nó phù hợp như thế nào với bản sắc mà họ mong muốn.

Cuối cùng, các doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi then chốt: "Liệu nó có xứng đáng không?" Khách hàng đối mặt với sự đánh đổi giữa những gì họ nhận được và những gì họ phải bỏ ra. Ở giai đoạn này, tuyên ngôn giá trị phải truyền đạt rõ rằng lợi ích vượt trội so với chi phí. Những chi phí này có thể vượt ra ngoài giá bán, bao gồm cả công sức cần thiết để có được sản phẩm, các phí ẩn, chi phí bảo trì liên tục, hoặc rủi ro khi đưa ra lựa chọn sai. Một tuyên ngôn giá trị mạnh đơn giản hóa phép tính này trong đầu khách hàng, đảm bảo với họ rằng những phần thưởng vượt trội so với những hi sinh - khiến quyết định cảm thấy thực sự khôn ngoan.

Cuộc chiến giữa Nike và các nhân tố mới nổi, chẳng hạn như On, minh họa những nguyên tắc này. Nike đã lâu thống trị ngành đồ thể thao bằng cách mở rộng định nghĩa thị trường. Với câu chuyện thương hiệu rằng "Nếu bạn có một cơ thể, bạn là vận động viên," Nike định vị (positioning) mình là thương hiệu dành cho tất cả mọi người.

Tuy nhiên, khi Nike ngày càng dựa vào thiết kế cổ điển và công nghệ kế thừa, tuyên ngôn giá trị của thương hiệu bắt đầu mờ nhạt. Những đôi giày thường trông có vẻ giống nhau, trong khi giá tăng, khiến sự đánh đổi giữa những gì khách hàng nhận được và những gì họ trả ngày càng khó biện minh hơn.

Đó là nơi On tìm thấy cơ hội. On thu hút sự chú ý với đế giảm chấn sneaker nổi bật về mặt thị giác. Thương hiệu đơn giản hóa giá trị của mình là "Kỹ thuật Thụy Sĩ" (Swiss Engineering), mang đến sự rõ ràng về những gì khách hàng có được. Trong khi Nike chuyển sang mô hình bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng (direct-to-consumer - DTC) vào cuối đại dịch, On lại cung cấp sản phẩm qua các đối tác bán lẻ.

Nike vẫn lớn hơn On đáng kể nhờ sức hút rộng rãi trên thị trường. Tuy nhiên, trong một thị trường được định hình bởi sự so sánh, Nike có thể cần hiệu chỉnh lại tuyên ngôn giá trị của mình để đối phó với những phương án thay thế mới nổi.

Phương pháp bán hàng (Selling Approach)

Sau khi giáo dục thị trường bằng một tuyên ngôn giá trị mạnh, thách thức tiếp theo là tạo ra cú thúc cuối cùng để khách hàng tiến hành mua hàng. Đây là lúc phương pháp bán hàng trở nên cốt yếu. Mặc dù khách hàng có thể đã tiếp xúc với câu chuyện của thương hiệu và khám phá tuyên ngôn giá trị trực tuyến, họ giờ tìm kiếm sự an tâm thông qua kết nối con người trước khi cam kết.

Ở giai đoạn này, các doanh nghiệp phải chuyển từ lời hứa sang hành động. Nhân viên bán hàng phải thể hiện uy tín và độ tin cậy trong khi duy trì mối quan hệ cảm xúc. Trong một kỷ nguyên mà các tác tử AI có thể mô phỏng hành động bán hàng, những khoảnh khắc mang bản sắc con người này thường tạo nên sự khác biệt quyết định.

Để bắt đầu, nhân viên bán hàng tuyến đầu phải phát tín hiệu đáng tin cậy. Khách hàng vô thức tìm kiếm các tín hiệu cho thấy liệu đại diện con người của thương hiệu có đáng tin hay không. Khi nhân viên bán hàng giao tiếp với sự tự tin, họ bắt đầu xây dựng sự tin tưởng đó. Ngay cả những hành vi đơn giản - như phản hồi kịp thời và chăm sóc chủ động - cũng là những tín hiệu mạnh mẽ về độ tin cậy.

Khi sự tin tưởng đã mở ra cánh cửa, nhân viên bán hàng phải thiết lập một kết nối sâu hơn thông qua các tương tác được cá nhân hóa (personalization). Đây là lúc cá nhân hóa trở nên quan trọng. Khi nhân viên bán hàng thể hiện sự hiểu biết về bối cảnh của khách hàng, đề xuất đúng giải pháp và truyền đạt nó với sự tự tin, họ bắt đầu xây dựng sự thân mật.

Cuối cùng, phương pháp bán hàng phải loại bỏ những sự do dự còn lại. Khách hàng vẫn có thể còn nghi ngờ hoặc đang cân nhắc rủi ro. Nhân viên bán hàng phải sẵn sàng giải quyết những mối lo ngại đó và tạo sự an tâm. Ví dụ, nếu sản phẩm quá đắt, nhân viên bán hàng có thể đề xuất phương thức thanh toán trả góp. Nếu khách hàng không chắc về độ vừa của quần áo, nhân viên bán hàng có thể nhắc lại chính sách đổi trả. Mọi sự do dự đều nên được đáp lại bằng sự đảm bảo.

Salesforce, nhà cung cấp phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (customer relationship management - CRM) hàng đầu thế giới, cung cấp một ví dụ thuyết phục về cách những phương pháp bán hàng theo nhận thức này có thể được tăng cường bằng AI. Doanh nghiệp trao quyền cho đội bán hàng tuyến đầu bằng cách hỗ trợ năng lực của họ với các công cụ thông minh.

Salesforce ủy thác việc tạo ra khách hàng tiềm năng và phân loại cho các tác tử AI. Điều này giúp nhân viên bán hàng tập trung nỗ lực vào các tương tác giá trị cao, người với người, nơi sự tin tưởng là quan trọng nhất. Ngoài ra, Salesforce nâng cao sự chuẩn bị của đội bán hàng thông qua một chuyên viên luyện tập AI.

Chuyên viên luyện tập AI tạo ra các hồ sơ chi tiết về khách hàng, bao gồm sự thật ngầm hiểu về ngành, thông tin doanh nghiệp và các điểm đau. Nhân viên bán hàng có thể luyện tập với tác tử AI, hệ thống mô phỏng các cuộc hội thoại với khách hàng tiềm năng và cung cấp phản hồi cá nhân hóa được điều chỉnh theo các kiểu người mua khác nhau. Điều này giúp tăng cường sự tự tin trong các tương tác bán hàng thực tế.

Salesforce cũng trang bị cho đội ngũ của mình để giải quyết sự do dự. Nếu một khách hàng tiềm năng nhắc đến đối thủ cạnh tranh, chuyên viên luyện tập AI có thể cung cấp những so sánh có lợi hoặc các câu chuyện thành công từ các khách hàng tương tự. Nếu giá cả trở thành mối lo ngại, chuyên viên có thể nhanh chóng trang bị cho nhân viên bán hàng một mô phỏng lợi tức đầu tư (return on investment - ROI). Bằng cách tận dụng AI, Salesforce giúp nhân viên bán hàng tập trung vào việc trở thành bộ mặt đáng tin cậy của thương hiệu.

Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience)

Khối xây dựng cuối cùng trong la bàn nhận thức là trải nghiệm khách hàng (CX). Nó đến sau khi mua hàng và ảnh hưởng liệu khách hàng có quay lại và ủng hộ hay không. Đây là giai đoạn mà các thương hiệu thực sự được thử thách trong tâm trí khách hàng. Mọi lời hứa thương hiệu, tuyên ngôn giá trị và bài thuyết trình bán hàng sẽ được khách hàng xác nhận trực tiếp.

Khách hàng có thể không nhớ mọi tương tác họ có với một thương hiệu. Những điểm chạm (touchpoint) bình thường thường bị quên lãng. Nhưng cần có những khoảnh khắc đáng nhớ được in sâu vào ký ức của họ. Các thương hiệu phải tập trung vào việc tạo ra những khoảnh khắc WOW như vậy, chẳng hạn như nâng cấp bất ngờ hoặc xử lý khiếu nại khách hàng xuất sắc. Một thương hiệu phải tự hỏi: "Nếu có một điều khách hàng nhớ về thương hiệu, đó sẽ là điều gì?"

Một cách mạnh mẽ để tạo ra trải nghiệm đáng nhớ là thông qua thiết kế đa giác quan (multisensory design). Kích thích tất cả năm giác quan làm cho trải nghiệm trở nên nhập vai hơn, từ đó tăng cường quá trình mã hóa ký ức (memory encoding). Một khách sạn, chẳng hạn, có thể được nhớ đến bởi thiết kế nội thất độc đáo, âm nhạc nền, mùi hương đặc trưng, bộ ngủ đặc biệt, hoặc món ăn nổi bật. Tất cả những điều này để lại những ấn tượng giác quan sâu sắc trong tâm trí khách, có thể thôi thúc họ quay trở lại.

Các doanh nghiệp cũng có thể củng cố hành vi mua hàng lặp lại bằng cách tiếp cận hệ thống phần thưởng của não bộ. Chương trình khách hàng thân thiết (loyalty program), chẳng hạn, giúp xây dựng thói quen bằng cách cung cấp các ưu đãi để khuyến khích mua hàng lặp lại. Nhưng sự ủng hộ lan tỏa (advocacy) đi xa hơn một bước. Những người ủng hộ thật sự không giới thiệu thương hiệu vì ưu đãi - họ làm vậy vì muốn người khác được thưởng thức trải nghiệm xuất sắc tương tự. Trong tâm trí khách hàng, việc đưa ra đề xuất mang theo rủi ro: nếu trải nghiệm không đáp ứng kỳ vọng, nó có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của họ. Đó là lý do tại sao chỉ những trải nghiệm thật sự xuất sắc mới xứng đáng được ủng hộ.

Costco là ví dụ điển hình cho cách một trải nghiệm khách hàng xuất sắc thúc đẩy lòng trung thành trong hơn 130 triệu thành viên trên toàn thế giới. Mô hình thành viên hoạt động như một chi phí cố định khiến khách hàng quay lại nhiều lần, nhưng chính trải nghiệm mua sắm đáng nhớ trong cửa hàng mới mang lại sự tôn sùng gần như của một giáo phái dành cho Costco.

Mua sắm tại Costco cảm giác như một cuộc săn tìm kho báu đa giác quan. Khách hàng lang thang qua những dãy hàng không có tên, khám phá hỗn hợp sản phẩm thay đổi liên tục, trong khi thưởng thức những mẫu sản phẩm miễn phí dọc đường đi. Mặc dù được biết đến là một nhà bán lẻ giá rẻ, Costco cũng mang lại một trải nghiệm mua sắm sang trọng, nơi các thành viên có thể tìm thấy hàng xa xỉ bên cạnh những sản phẩm thiết yếu hàng ngày - nơi những khoản tiết kiệm thông minh gặp những phút thỉnh thoảng tự thưởng.

Một điểm khác biệt chính khác của Costco là dịch vụ nhất quán tốt được thúc đẩy bởi những nhân viên tuyến đầu được trả lương tốt và có động lực. Sự tận tâm của họ giúp biến mỗi lần ghé thăm thành một trải nghiệm đáng nhớ. Costco tạo ra một trải nghiệm mua sắm vui vẻ, khiến khách hàng quay lại và thôi thúc họ ủng hộ thương hiệu.

Tóm tắt

Marketing lấy tâm trí làm trung tâm cung cấp một hướng dẫn tư duy để điều hướng marketing trong một thế giới thuần công nghệ. Khi các tác tử AI có thể tạo nội dung, cá nhân hóa ưu đãi và thực hiện cuộc hội thoại, các nhà marketing có nguy cơ đánh mất những gì thực sự quan trọng: kết nối con người.

Phương pháp sử dụng la bàn nhận thức được xây dựng trên hai thành phần cốt lõi. Thứ nhất, bản đồ nhận thức - một mô hình về sự thật ngầm hiểu khách hàng dựa trên cách não bộ xử lý các kích thích marketing. Hệ thống chú ý lọc nội dung. Não xã hội tìm kiếm sự liên quan về mặt cảm xúc. Não phần thưởng đánh giá liệu một sản phẩm hay dịch vụ có thực sự xứng đáng hay không.

Thứ hai, bốn góc phần tư kích thích chuyển hóa những sự thật ngầm hiểu này thành các bước khả thi: kể chuyện thương hiệu, tuyên ngôn giá trị, phương pháp bán hàng và trải nghiệm khách hàng. Kể chuyện thu hút sự chú ý bằng cách phản ánh những lo lắng của khán giả. Một tuyên ngôn giá trị mạnh đơn giản hóa những sự đánh đổi mà khách hàng phải cân nhắc trong đầu. Phương pháp bán hàng xây dựng sự tin tưởng và tạo ra cú thúc cuối cùng. Và trải nghiệm khách hàng mang lại những khoảnh khắc đáng nhớ để củng cố câu chuyện thương hiệu.

Cùng nhau, những yếu tố này nhắc nhở các nhà marketing rằng trong kỷ nguyên AI, marketing vẫn là về việc hiểu con người. La bàn nhận thức cung cấp một hướng dẫn toàn diện, đặt nền móng trên sự thấu hiểu cách tâm trí con người vận hành.

Chương 6Lập bản đồ nhận thức: Quan sát tâm trí con người trong thực tế để khai phá sự thật ngầm hiểu về khách hàng

Năm 2025 đánh dấu sự xuất hiện của Thế hệ Beta, cohort thế hệ mới nhất. Nhóm này kế tiếp năm cohort trước: thế hệ baby boomer, Thế hệ X, Thế hệ Y, Thế hệ Z và Thế hệ Alpha. Trẻ em Thế hệ Beta sẽ lớn lên trong một thế giới được định hình bởi những xu hướng biến đổi sâu sắc, với trí tuệ nhân tạo (artificial intelligence - AI) là trung tâm. Đây là thế hệ đầu tiên được sinh ra sau đại dịch COVID-19 và sự ra mắt của ChatGPT - hai nhân tố thúc đẩy quá trình phổ biến AI toàn cầu. Do đó, khác với các thế hệ trước, chúng sẽ không bao giờ biết đến một thế giới trước AI.

Sinh ra từ các bậc cha mẹ thuộc Thế hệ Z, Thế hệ Beta cũng là thế hệ đầu tiên được nuôi dưỡng bởi những bậc cha mẹ thực sự là thế hệ bản địa số (digital native). Giống như Thế hệ Z trưởng thành trong một thế giới kết nối, con cái của họ cũng sẽ có trải nghiệm tương tự. Nhưng có một điểm khác biệt then chốt: những người làm gương của chúng đã ngập sâu trong một lối sống được hỗ trợ bởi công nghệ. Thế hệ Beta sẽ lớn lên trong khi quan sát những bậc cha mẹ là con người được tăng cường (augmented human) sử dụng các công nghệ được AI thúc đẩy. Đồng thời, chúng sẽ bước vào các hệ thống giáo dục đang bắt đầu tích hợp AI vào trải nghiệm học đường.

Thế hệ Beta cũng sẽ lớn lên trong bối cảnh phải đối mặt với nhiều thách thức. Biến đổi khí hậu sẽ trở nên nghiêm trọng hơn trong suốt cuộc đời của chúng. Căng thẳng địa chính trị và chủ nghĩa dân tộc đang gia tăng sẽ định hình bức tranh toàn cầu. Công bằng xã hội sẽ là chủ đề trung tâm trong quá trình trưởng thành của chúng, chịu ảnh hưởng từ các bậc cha mẹ Thế hệ Z - thế hệ đa dạng nhất cho đến nay.

Sự trỗi dậy của Thế hệ Beta cũng có thể tạo hình lại các ưu tiên của Thế hệ Z. Với tư cách là các bậc cha mẹ mới, Thế hệ Z sẽ đảm nhận một loạt trách nhiệm mới, trở thành người ra quyết định không chỉ cho bản thân mà còn cho con cái trong hai thập kỷ tới.

Cách Thế hệ Z chọn lựa việc làm cha mẹ sẽ có ảnh hưởng sâu sắc đến Thế hệ Beta. Là thế hệ lớn lên trên mạng xã hội, Thế hệ Z nhiều khả năng sẽ tìm đến các nền tảng đó để nhận lời khuyên nuôi dưỡng con. Quan trọng hơn, cách họ giới thiệu con cái vào mạng xã hội sẽ quyết định giá trị và thái độ của Thế hệ Beta.

Thực vậy, những năm tháng hình thành bản sắc có ảnh hưởng lâu dài đến tâm trí con người - một chân lý áp dụng cho mọi thế hệ. Trong khoa học nhận thức (cognitive science), giai đoạn đầu đời này được gọi là in dấu (imprinting), một giai đoạn học nền tảng định hình quá trình ra quyết định suốt thời trưởng thành. Những giá trị và thái độ thúc đẩy hành vi tiêu dùng thường bám rễ từ cửa sổ phát triển trong giai đoạn then chốt này. Đối với nhà marketing, hiểu được điều này mang lại một lăng kính mạnh mẽ để làm lộ những sự thật ngầm hiểu ẩn sâu bên dưới các lựa chọn của khách hàng.

Chương này giới thiệu một phương pháp mà chúng tôi gọi là lập bản đồ nhận thức (Cognitive Mapping) - một cách tiếp cận để khám phá sự thật ngầm hiểu về khách hàng bằng cách quan sát hành vi thực tế qua lăng kính nhận thức. Phương pháp này nắm bắt những gì nằm bên dưới bề mặt: các giá trị và thái độ đã được in dấu, định hình hành vi nhưng lại vô hình với thuật toán.

Giải phẫu học của sự thật ngầm hiểu về khách hàng

Theo định nghĩa, sự thật ngầm hiểu về khách hàng là sự hiểu biết sâu sắc bao gồm không chỉ những gì họ làm mà cả lý do tại sao họ làm vậy. Nó vượt ra ngoài các hành vi bề mặt và đi sâu vào khung tâm trí được định hình bởi quá trình in dấu thuở ấu thơ. Nó xuyên qua những lý giải chấp nhận được về mặt xã hội để lộ ra những động cơ thật sự. Do đó, sự thật ngầm hiểu đích thực vượt ra ngoài việc thu thập dữ liệu hay theo dõi hành động. Nó đòi hỏi phải giải mã những sự kiện đó để khám phá những nhân tố vô hình ẩn sâu trong tâm trí con người.

Hiểu biết về giải phẫu học

Chúng tôi hình dung giải phẫu học của sự thật ngầm hiểu về khách hàng như một tảng băng (Hình 6.1). Phần nổi lên mặt nước đại diện cho những gì khách hàng nói và làm - những hành vi quan sát được, dễ nắm bắt. Khi được hỏi, khách hàng thường lý giải các lựa chọn của mình bằng những câu trả lời hợp lý hoặc chấp nhận được về mặt xã hội, chẳng hạn "Tôi mua cái này vì nó chất lượng cao và đang khuyến mãi." Những câu trả lời này, cùng với các hành động quan sát được trong suốt hành trình khách hàng (customer journey) - từ khám phá đến mua hàng - tạo nên lớp bề mặt của sự thật ngầm hiểu. Nhà marketing thường bị thu hút bởi phần nổi lên mặt nước này vì nó dễ đo lường và báo cáo hơn.

Chỉ dựa vào những gì nhìn thấy được có thể dẫn đến hiểu lầm về nhu cầu của khách hàng. Bên dưới bề mặt là những nhân tố thực sự thúc đẩy hành vi, thường chưa được nói ra hoặc ngay cả bản thân khách hàng cũng không nhận ra. Những nhân tố này bao gồm giá trị - những niềm tin ẩn sâu định hình cách con người nhìn thế giới. Giá trị ảnh hưởng đến thái độ, tức những cảm xúc mà khách hàng có đối với một danh mục hoặc thương hiệu. Thái độ đóng vai trò cầu nối giữa giá trị và hành vi.

Tuy nhiên, hành vi không phải lúc nào cũng phản ánh trực tiếp giá trị và thái độ. Áp lực xã hội và chuẩn mực văn hóa có thể khiến khách hàng hành xử theo những cách mâu thuẫn với niềm tin cá nhân. Khách hàng có thể hành động theo những gì có vẻ hợp lý trong khi nén giấu cảm xúc thật sự của mình.

Lăng kính thế hệ

Hãy cùng xem xét Thế hệ Z qua giải phẫu học của sự thật ngầm hiểu về khách hàng. Nghiên cứu thị trường thường xác định họ là nhóm coi trọng sự chân thực. Trong các khảo sát - phần nổi lên mặt nước của tảng băng - họ cho biết mình từ chối những tiêu chuẩn về vẻ đẹp và thành công theo kiểu mỹ mãn mà influencer quảng bá. Họ tuyên bố ưu tiên việc chấp nhận bản thân hơn là một hình ảnh lý tưởng hóa.

Nhưng bên dưới bề mặt, một sự thật ngầm hiểu sâu sắc hơn hiện ra. Sinh ra trong khoảng giữa thập niên 1990 đến đầu thập niên 2010, Thế hệ Z lớn lên ngập trong mạng xã hội, nơi những hình ảnh lý tưởng hóa về vẻ đẹp và thành công liên tục được củng cố. Dù họ có thể khao khát sự chân thực, họ vẫn bị in dấu về mặt tâm lý bởi những tiêu chuẩn của chủ nghĩa hoàn hảo. Sự bất đồng này tạo ra xung đột nội tâm, thường dẫn đến những vấn đề về sức khỏe tâm thần. Các thương hiệu nào nhận ra những căng thẳng này sẽ có khả năng cộng hưởng với Thế hệ Z cao hơn nhiều.

Bây giờ, hãy cùng xem xét Thế hệ Alpha. Sinh ra trong khoảng đầu thập niên 2010 đến giữa thập niên 2020, họ thường được gọi là "thế hệ iPad", vì được bao quanh bởi các thiết bị thông minh từ khi còn là trẻ sơ sinh. Những năm tháng hình thành bản sắc của họ được đánh dấu bởi đại dịch COVID-19, buộc họ phải chuyển sang học trực tuyến. Kết quả là sự phụ thuộc vào công nghệ được in dấu rất sâu.

Thế hệ Alpha rất quen thuộc với nội dung video dạng ngắn, vốn định hình sự chú ý của họ theo hướng tiếp thu ít tốn sức. Các trải nghiệm số của họ được nhuốm màu bởi các tính năng gamification thúc đẩy sự thỏa mãn tức thì, kích hoạt phần thưởng nhanh chóng cho bất kỳ hành động nào. Theo thời gian, những trải nghiệm này dẫn đến một kỳ vọng vô thức về kết quả tức thời và nuôi dưỡng ngưỡng chịu đựng thất bại thấp.

Đại dịch cũng để lại ảnh hưởng lâu dài. Nhiều người trong thế hệ này đã hình thành những lo lắng về sức khỏe và bệnh tật của gia đình. Về mặt xã hội, họ trở nên quen với các tương tác ảo. Sự dịch chuyển này củng cố dự đoán của chúng tôi trong Marketing 6.0 rằng metaverse gaming - chẳng hạn như Roblox - đã trở thành phiên bản mạng xã hội của Thế hệ Alpha. Những giá trị và thái độ được in dấu này sẽ định hình nhiều hành vi của họ trong thập kỷ tới, khi họ bắt đầu tự ra quyết định mua sắm.

Hiểu biết chung về giá trị và thái độ của các cohort thế hệ là điểm khởi đầu tốt để nhà marketing khai mở tâm trí khách hàng. Bước tiếp theo là đi sâu hơn vào những sự thật ngầm hiểu cụ thể phù hợp với từng danh mục ngành và thương hiệu cụ thể thông qua các phương pháp thực tiễn.

Quan sát để có sự thật ngầm hiểu về khách hàng

Quan sát là phương pháp then chốt trong lập bản đồ nhận thức (Cognitive Mapping), cho phép nhà marketing khám phá những tín hiệu hành vi tinh tế trong bối cảnh thực tế. Khác với nghiên cứu thị trường truyền thống hay phân tích dữ liệu bằng AI chỉ nắm bắt những gì khách hàng nói và làm, quan sát tiết lộ những lý do ẩn sâu bên dưới những hành động đó.

Nghiên cứu thị trường truyền thống

Cách tiếp cận để phát hiện sự thật ngầm hiểu về khách hàng đã thay đổi đáng kể trong thời gian gần đây. Trước sự trỗi dậy của AI, nhà marketing chủ yếu dựa vào nghiên cứu thị trường để hiểu sở thích và hành vi của khách hàng. Những sự thật ngầm hiểu này cung cấp thông tin cho mọi thứ, từ phân khúc thị trường và phát triển sản phẩm đến theo dõi thương hiệu và đo lường sự hài lòng.

Quy trình thường bắt đầu bằng phương pháp định lượng, vì nó cung cấp bằng chứng vững chắc cho việc ra quyết định. Phương pháp này sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc với cỡ mẫu đảm bảo tính hợp lệ về mặt thống kê.

Nhà marketing thường kết hợp phương pháp định lượng để hiểu "cái gì" với các cách tiếp cận định tính để hiểu "tại sao". Trong phương pháp định tính mang tính khám phá, các nhà nghiên cứu đặt câu hỏi trong các cuộc phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm tập trung (focus group) để lý giải những phát hiện thu được từ phương pháp định lượng.

Một dạng nghiên cứu định tính sâu sắc hơn là quan sát thấu cảm (empathic observation). Phương pháp này bao gồm nghiên cứu dân tộc học (ethnography), trong đó các nhà nghiên cứu quan sát khách hàng trong môi trường tự nhiên của họ và đặt câu hỏi song song. Họ trải nghiệm cuộc sống của khách hàng để thấu hiểu một cách sâu sắc. Khi các nhà nghiên cứu ở lại đủ lâu và được chào đón vào không gian sống của khách hàng, khách hàng sẽ cởi mở hơn trong việc tiết lộ giá trị và thái độ thực sự của mình.

Netnography cũng nổi lên như một dạng dân tộc học trực tuyến (online ethnography), bao gồm việc quan sát các cuộc trò chuyện trên các diễn đàn mạng. Các nhà netnography đôi khi còn trực tiếp tham gia vào những cuộc trò chuyện đó. Họ định vị mình như một thành viên của bộ tộc số (digital tribe) trên các diễn đàn, từ đó tiếp cận được những chủ đề hội thoại thường bị giấu với người ngoài.

Phân tích dữ liệu bằng AI

Bức tranh thị trường đã thay đổi với sự trỗi dậy của dữ liệu lớn (big data) và AI. Nhà marketing bắt đầu bổ sung - thậm chí thay thế - nghiên cứu truyền thống bằng phân tích dữ liệu AI. Hành vi khách hàng giờ đây có thể được theo dõi qua hệ thống bán hàng, chương trình khách hàng thân thiết và dấu chân số. Sở thích, việc sử dụng kênh, tiêu thụ nội dung và mô hình mua sắm có thể được phân tích nhanh chóng. Các mô hình dự đoán có thể xác định tức thì các nhân tố thúc đẩy việc rời bỏ (churn), lòng trung thành hoặc cơ hội bán chéo (cross-sell). Sự tự động hóa này cho phép nhà marketing ra quyết định nhanh hơn, từ thiết kế sản phẩm đến phân bổ ngân sách.

Tốc độ nghiên cứu theo thời gian thực này thể hiện rõ nét hơn đối với các sản phẩm số. Thử nghiệm A/B (A/B testing) trở nên phổ biến hơn, cho phép nhà marketing so sánh các phương án và quy kết quả cho các nhân tố cụ thể, chẳng hạn như nội dung bản copy hoặc giao diện. Ứng dụng học ngoại ngữ Duolingo, ví dụ, đã tiến hành hàng nghìn thử nghiệm A/B để kiểm tra tính năng mới và thử nghiệm với nhiều dạng thông báo đẩy (push notification) khác nhau của ứng dụng.

Dù có hiệu quả như vậy, việc chỉ dựa vào cách tiếp cận chiến thuật này lại tiềm ẩn rủi ro. Sự phụ thuộc quá mức vào phân tích AI cũng có thể khiến thương hiệu đi sai hướng. Các mô hình AI thường là các "AI hộp đen" (black-box AI), với những khuyến nghị thay đổi mà không có tính giải thích rõ ràng. Điều này có thể kéo thương hiệu theo những hướng thiếu nhất quán. Ngược lại, khi nhà marketing nắm được những động cơ con người ở tầng sâu hơn, họ có thể thiết lập các kim chỉ nam chiến lược ngay từ đầu, rồi thực hiện các điều chỉnh chiến thuật mà vẫn giữ sự nhất quán với sự thật ngầm hiểu nền tảng.

Nhà marketing cũng có thể nhầm lẫn giữa những kích thích bề mặt và những động cơ sâu sắc hơn. Ví dụ, qua một thử nghiệm A/B, nhà marketing có thể kết luận rằng một quảng cáo hiệu quả vì nó sử dụng yếu tố hài hước. Nhưng câu hỏi thật sự là: tại sao yếu tố hài hước lại hiệu quả? Liệu khách hàng có phản ứng với bất kỳ yếu tố hài hước nào như một cách thoát khỏi áp lực hằng ngày? Hay vì câu chuyện phù hợp bất kể giọng điệu? Ngay cả những câu hỏi "tại sao" cũng có nhiều cấp độ khác nhau.

Quan sát thấu cảm

Dù xu hướng đang chuyển dịch sang tự động hóa nhiều hơn, cách tiếp cận tìm kiếm sự thật ngầm hiểu về khách hàng vẫn luôn cần có thành phần quan sát thấu cảm. Khách hàng có thể được quan sát khi họ sử dụng và tương tác với các sản phẩm số, chẳng hạn như một ứng dụng thương mại di động. Phương pháp này giúp quan sát lý do tại sao khách hàng do dự khi thanh toán các món hàng trong giỏ hàng hoặc tại sao họ gặp khó khăn khi điều hướng menu của ứng dụng.

Nhà marketing cũng có thể hiểu rõ hơn những động cơ sâu sắc giải thích tại sao một số bài đăng mạng xã hội có mức độ tương tác tốt hơn những bài khác - không phải bằng cách nhìn vào các mô hình mà AI nắm bắt, mà bằng cách quan sát trực tiếp khách hàng khi họ vuốt qua luồng nội dung trên mạng xã hội trong thời gian dùng màn hình. Những tín hiệu phi ngôn ngữ như biểu cảm khuôn mặt và ngôn ngữ cơ thể có thể cung cấp những sự thật ngầm hiểu quý giá mà phân tích dữ liệu không có được.

Tại sao quan sát tiết lộ những sự thật ngầm hiểu mà AI không thể nhìn thấy

Quan sát trực tiếp ngày càng trở nên có giá trị trong kỷ nguyên AI, chính xác vì nó khám phá những sự thật ngầm hiểu mà các mô hình dữ liệu đơn thuần không thể tiết lộ.

Quan sát nắm bắt những gì AI chưa thấy. AI phát hiện xu hướng bằng cách phân tích khối lượng lớn dữ liệu hành vi, chẳng hạn như các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội và lịch sử mua hàng. Nhưng khi những hành vi đó chưa xuất hiện - khi chưa ai nói về chúng, và chưa có sản phẩm nào hỗ trợ chúng - AI không có gì để phát hiện.

Ngược lại, những nhu cầu tiềm ẩn và chưa được nói ra thường lộ diện qua hành vi trong thực tế. Những nhu cầu này chỉ có thể được khám phá bằng cách quan sát con người trong môi trường tự nhiên của họ, nơi những căng thẳng tinh tế và các giải pháp tự chế hiện ra.

Hành vi con người thường đầy mâu thuẫn. Những gì người ta nói không phải lúc nào cũng nhất quán với hành động của họ. Ví dụ, nhiều bậc cha mẹ tuyên bố trong các khảo sát rằng họ hạn chế thời gian sử dụng màn hình của con cái, thường xuất phát từ mong muốn tránh bị đánh giá xấu về mặt xã hội. Tuy nhiên, quan sát thực tế lại kể một câu chuyện khác. Trong thực tế, cha mẹ thường xuyên dựa vào màn hình để đối phó với sự mệt mỏi trong việc làm cha mẹ. Để xoa dịu cảm giác tội lỗi, họ hướng con cái đến các ứng dụng giáo dục hơn là giải trí thuần túy, đóng khung lại thời gian xem màn hình như là "thời gian học tập".

Bản sắc mà não xã hội muốn thể hiện không phải lúc nào cũng nhất quán với những gì não phần thưởng tính toán. Sự căng thẳng này thường là mảnh đất màu mỡ cho những ý tưởng khác biệt hóa thương hiệu. Hãy xem xét trường hợp Liquid Death, thương hiệu bán nước uống trong lon thiết kế giống bia hoặc nước tăng lực có đường. Người sáng lập Mike Cessario có ý tưởng khi tham dự Vans Warped Tour, nơi ông nhận thấy các nhạc sĩ rót nước lọc vào lon Monster Energy để duy trì độ ẩm trên sân khấu. Đây là một mâu thuẫn đập vào mắt, tiết lộ một nhu cầu ẩn giấu: khao khát thể hiện bản sắc nổi loạn mà không ảnh hưởng đến sức khỏe cá nhân.

Giá trị và thái độ đi trước hành vi. Một khao khát bám rễ từ niềm tin cá nhân hoặc bản sắc có thể chưa biến thành hành vi mua hàng vì chưa có sản phẩm nào đáp ứng nó. Tuy nhiên, những hành vi tinh tế có thể đã xuất hiện qua những giải pháp tự chế sáng tạo mà khách hàng tự nghĩ ra. Khi nhà marketing có thể phát hiện những tín hiệu sớm này, họ có cơ hội dẫn trước cuộc chơi.

Nên quan sát ai

Một trong những quyết định quan trọng nhất là nên quan sát ai. Một thương hiệu phải xác định những người tham gia nghiên cứu dựa trên những đặc điểm và trải nghiệm danh mục cụ thể. Chọn lựa những người tham gia phù hợp có nghĩa là vượt ra ngoài yếu tố nhân khẩu học.

Ví dụ, một thương hiệu xe hơi hạng sang có thể quan tâm đến việc quan sát mối quan hệ giữa chủ sở hữu xe và phương tiện của họ. Họ có thể chọn những người tham gia không chỉ sở hữu xe cao cấp mà còn thể hiện sự gắn bó cảm xúc rõ ràng với phương tiện của mình. Một số có thể xem xe là biểu tượng đẳng cấp xã hội, trong khi số khác coi xe là không gian riêng tư cá nhân.

Một trong những nhóm có giá trị quan sát nhất là người dùng cực đoan (extreme users) - những cá nhân có hành vi nằm ở hai đầu của phổ chấp nhận (Hình 6.2). Họ khác biệt với dòng chính và thường bị AI loại bỏ như là bất thường hoặc ngoại lệ. Tuy nhiên, chính sự lệch lạc này khiến họ trở thành nguồn sự thật ngầm hiểu đầy sức mạnh.

Ở một đầu, người dùng cực đoan bao gồm người dùng quyền lực (power users). Họ có thể là những người chấp nhận sớm hoặc những người sử dụng nhiều, tương tác với sản phẩm thường xuyên hơn hoặc sáng tạo hơn so với khách hàng trung bình. Họ thường khám phá điều gì khiến sản phẩm trở nên hấp dẫn và có thể tiết lộ các trường hợp sử dụng mới nổi mà người dùng dòng chính chưa nghĩ tới. Đầu này của phổ thường là nguồn cảm hứng sáng tạo.

Ở đầu kia là những người kháng cự hoặc gặp khó khăn khi tương tác với sản phẩm. Quan sát họ có thể phơi bày các rào cản chấp nhận hoặc vấn đề về tính dễ dùng (usability) mà nếu không được giải quyết có thể dẫn đến thất bại trong marketing. Bằng cách tiếp cận đầu này của phổ, nhà marketing có cái nhìn toàn diện về thị trường.

Lập bản đồ nhận thức kết hợp quan sát người dùng cực đoan và người dùng dòng chính. Trong khi người dùng cực đoan cung cấp những sự thật ngầm hiểu đột phá bằng cách phá vỡ ranh giới trải nghiệm sản phẩm, người dùng dòng chính cung cấp nền tảng. Quan sát họ là điều kiện thiết yếu để hiểu các hành vi điển hình trong thị trường cốt lõi. Lập bản đồ nhận thức cũng nên kiểm chứng xem những ý tưởng được gợi lên từ người dùng cực đoan có khả thi để mở rộng ra đối tượng trung bình hay không.

Ai nên là người quan sát

Những người thực hiện quan sát cũng quan trọng không kém những người được quan sát. Quan sát thấu cảm là việc xây dựng một kết nối. Người tham gia cần cảm thấy thoải mái và an toàn về mặt tâm lý. Chỉ trong trạng thái đó, hành vi chân thực mới tự nhiên xuất hiện. Đó là lý do tại sao nghiên cứu phải diễn ra trong môi trường tự nhiên của khách hàng. Người quan sát phải hòa nhập hoàn toàn vào bối cảnh, theo dõi từng khoảnh khắc với sự tò mò và không phán xét. Để xây dựng kết nối đó, đôi khi cần có thời gian. Người quan sát có thể cần sống trong cuộc sống của khách hàng vài ngày.

Sự thật ngầm hiểu về khách hàng đòi hỏi hơn cả việc quan sát. Nó đòi hỏi sự giải thích - vốn mang tính chủ quan. Mỗi nhà nghiên cứu mang theo một lăng kính riêng, được hình thành bởi kinh nghiệm và nền tảng cá nhân. Điều mà người quan sát này cảm nhận là một khám phá có thể bị người kia bỏ qua vì cho là điều bình thường. Ngay cả khi chứng kiến cùng một hiện tượng, các nhà nghiên cứu khác nhau có thể rút ra những ý nghĩa khác nhau. Những sự khác biệt này bắt nguồn từ cách mỗi người nhận thức thế giới.

Đó là lý do tại sao lập bản đồ nhận thức hiệu quả nhất khi được thực hiện bởi các nhóm liên ngành được phân công quan sát những khách hàng khác nhau. Nền tảng đa dạng không chỉ thúc đẩy sự hiểu biết toàn diện hơn về trải nghiệm khách hàng mà còn giúp giảm thiểu thiên kiến vốn có trong bất kỳ góc nhìn đơn lẻ nào. Quan trọng hơn, khi tất cả mọi người - từ nghiên cứu đến thiết kế đến marketing - tích cực tham gia vào quá trình này, sự thật ngầm hiểu có xu hướng được chuyển hóa thành hành động nhanh hơn nhiều.

Ví dụ, các nhà tâm lý học có thể giải thích các kích hoạt cảm xúc và căng thẳng văn hóa. Nhà marketing có thể phát hiện các góc độ kể chuyện, trong khi nhà thiết kế tập trung vào tính dễ dùng và kỹ sư đánh giá tính khả thi. Kết hợp lại, góc nhìn tích hợp này cho phép thương hiệu tiến nhanh từ sự thật ngầm hiểu đến tạo mẫu thử nghiệm rồi đến ra mắt sản phẩm, với sự tự tin cao hơn rằng giải pháp cộng hưởng từ nhiều góc độ.

Nên quan sát hoạt động nào

Trọng tâm của quan sát nên là các tương tác mà khách hàng có với danh mục. Chúng tôi dùng từ "danh mục" vì nó bao phủ một phạm vi rộng, từ việc sử dụng một sản phẩm như lái xe, đến tiêu thụ một dịch vụ như gọi xe, đến thụ hưởng một trải nghiệm như xem đua xe. Đây là điều chúng tôi chủ yếu quan sát, vì chúng tôi muốn khám phá sự thật ngầm hiểu về mối quan hệ giữa khách hàng và danh mục.

Chúng tôi cũng nên quan sát các thói quen sinh hoạt hằng ngày bên ngoài các tương tác với danh mục. Con người không sống cuộc đời của mình theo danh mục mà theo những khoảnh khắc. Họ đi qua cuộc sống từng khoảnh khắc một: thức dậy, ăn sáng, lái xe đi làm và cứ thế vậy. Một chiếc xe chỉ là một danh mục trong một ngày của khách hàng. Khi chỉ quan sát các tương tác trực tiếp với danh mục, chúng ta có thể bỏ lỡ câu chuyện rộng hơn. Chúng ta có thể thấy lựa chọn, nhưng lại bỏ lỡ những hoàn cảnh dẫn đến lựa chọn đó.

Vì hành vi có thể khác biệt khi khách hàng ở một mình và khi ở cùng người khác, chúng ta luôn nên quan sát họ trong cả hai bối cảnh. Khi ở một mình, họ có thể bốc đồng và chân thực hơn trong các lựa chọn của mình. Ngược lại, khi ở cùng người khác, một xem xét khác nổi lên: họ có thể cố gắng gây ấn tượng, noi gương người khác, hoặc tránh bị phán xét.

Tuy nhiên, thời gian ở một mình với người quan sát không thật sự là "một mình". Sự hiện diện của một người khác có thể thay đổi cách khách hàng hành xử. Đó là lý do tại sao quan sát đòi hỏi sự kiên nhẫn và lòng tin. Người quan sát phải hòa vào nền, tạo điều kiện để khách hàng quên mất rằng họ đang có mặt ở đó.

Những chiều cạnh này hình thành nên cơ sở cho ma trận quan sát của chúng tôi (Hình 6.3). Bằng cách kết hợp bản chất của tương tác (liên quan đến danh mục và thói quen sinh hoạt chung) với bối cảnh xã hội (một mình và có người khác), chúng ta thêm chiều sâu cho việc quan sát.

Nên tìm kiếm hành vi nào và cách giải thích

Người quan sát phải biết chính xác cần tìm kiếm gì khi tiến hành lập bản đồ nhận thức. Mỗi hệ thống não trong bản đồ nhận thức đều gắn liền với các dấu hiệu hành vi (behavioral marker) cụ thể. Dấu hiệu hành vi là một tín hiệu quan sát được - chẳng hạn như ngôn ngữ cơ thể, biểu cảm khuôn mặt, giọng điệu, hoặc hành động nhìn thấy được - báo hiệu một quá trình tâm trí đang diễn ra bên trong người đó.

Trong các thí nghiệm có kiểm soát, những hành vi này có thể được liên kết với hoạt động não cụ thể bằng cách sử dụng các công nghệ như theo dõi mắt (eye tracking) hoặc chụp ảnh não (neuroimaging). Tuy nhiên, những công cụ như vậy hiếm khi khả thi trong môi trường kinh doanh thực tế, đặc biệt trong bối cảnh quan sát thấu cảm.

Để giải quyết vấn đề này, chúng tôi giới thiệu một bảng ghi nhớ thực tế ánh xạ các dấu hiệu hành vi quan sát được với các quá trình nhận thức bên dưới qua ba hệ thống não. Nhà marketing có thể dùng tấm hướng dẫn này để phát hiện các hành vi có ý nghĩa trong thực địa và giải thích chúng để khai phá sự thật ngầm hiểu về khách hàng ở tầng sâu hơn (Hình 6.4).

Não chú ý

Não chú ý đề cập đến hệ thống trong tâm trí con người chịu trách nhiệm lọc và tập trung vào thông tin ưu tiên trong một bối cảnh nhất định. Đây là cổng vào đầu tiên dẫn vào tâm trí con người. Các dấu hiệu hành vi phổ biến bao gồm sự định hướng cơ thể. Khi người ta quay đầu, nghiêng người về phía trước, hoặc di lại gần hơn một kích thích, điều đó báo hiệu sự chú ý có tập trung. Một dấu hiệu khác là khoảng dừng lâu, thường phản ánh tải nhận thức (cognitive load) cao hơn và cho thấy sự chú ý đang tăng cao.

Sự chú ý tăng cao này thường chỉ ra rằng một quá trình tâm trí đang tích cực diễn ra. Một trong số đó là sự nổi bật (salience): xu hướng con người tập trung vào những gì nổi bật hoặc tương phản với môi trường xung quanh. Nhà marketing có thể tận dụng sự nổi bật để thu hút sự chú ý của khán giả, đặc biệt bằng cách tạo các chiến dịch phá vỡ chuẩn mực danh mục và xuất hiện khác biệt hơn.

Nationwide, một doanh nghiệp dịch vụ tài chính có trụ sở tại Vương quốc Anh, đã thể hiện sức mạnh của sự nổi bật thông qua yếu tố hài hước trong chiến dịch "In Your Best Interest" (Vì lợi ích tốt nhất của bạn). Trong một ngành vốn rất nghiêm túc, Nationwide nổi bật với những quảng cáo duyên dáng, định vị mình là đối lập với các ngân hàng truyền thống. Cách tiếp cận này chứng tỏ khả năng lưu lại trong trí nhớ đáng kể, với số lượng người xem nhớ lại quảng cáo nhiều hơn rõ rệt.

Một quá trình quan trọng khác là chú ý chọn lọc (selective attention), trong đó sự tập trung bị thu hút bởi những kích thích có cảm giác phù hợp cá nhân vào thời điểm đó. Khách hàng sống cuộc đời qua một loạt các khoảnh khắc. Trong khi hầu hết các ngày có vẻ bình thường, một số khoảnh khắc nhỏ lại khác biệt và định hình trạng thái cảm xúc của họ. Những chớp sáng ý nghĩa này thường lưu lại trong ký ức. Một câu chuyện thương hiệu gợi nhớ đến những khoảnh khắc đó có khả năng thu hút sự chú ý cao hơn nhiều.

Babyganics, một thương hiệu chăm sóc trẻ em, minh họa quá trình chú ý chọn lọc này bằng cách ôm lấy sự hỗn loạn và không hoàn hảo của việc làm cha mẹ trong thực tế. Khi những khoảnh khắc hằng ngày này trở thành trọng tâm của một chiến dịch, chúng thu hút sự chú ý vì cảm giác rất quen thuộc. Bằng cách canh chỉnh câu chuyện thương hiệu với thực tế làm cha mẹ theo cách riêng của mình, Babyganics tạo ra một nền tảng nội dung kết nối với những đỉnh cao cảm xúc mà khán giả trải nghiệm hằng ngày.

Nhận biết cả hai quá trình tâm trí - sự nổi bật và chú ý chọn lọc - giúp nhà marketing canh chỉnh thông điệp với những gì thật sự thu hút tâm trí khách hàng. Nhà marketing có thể quan sát những kích thích nào kích hoạt sự chú ý để xây dựng nội dung dạng ngắn hiệu quả hơn hoặc thiết kế những bài chào hàng ngắn gọn ấn tượng.

Những khoảnh khắc thu hút sự chú ý chỉ là điểm khởi đầu trong lập bản đồ nhận thức. Để khám phá những sự thật ngầm hiểu sâu sắc hơn, nhà marketing cũng phải khám phá cách con người hành xử trong các bối cảnh xã hội.

Não xã hội

Não xã hội điều phối cách con người giải mã các tín hiệu xã hội và điều tiết phản ứng cảm xúc. Các dấu hiệu hành vi phổ biến bao gồm bắt chước hành vi (behavioral mimicry), khi người ta vô thức sao chép hành động của người khác như một cách hòa nhập. Những tín hiệu này thường phản ánh một quá trình tâm trí sâu sắc hơn, chẳng hạn như tuân theo nhóm (social conformity): xu hướng đi theo chuẩn mực nhóm.

Một ví dụ gần đây đến từ sự thành công vang dội của Pop Mart với những búp bê Labubu - dòng đồ chơi sưu tập đã bùng nổ về độ phổ biến. Người hâm mộ xếp hàng nhiều giờ trước cửa hàng Pop Mart, chia sẻ các video mở hộp trên mạng, và gắn Labubu của mình vào túi xách hàng hiệu. Hành vi này trở nên mạnh mẽ hơn sau khi các ngôi sao như Lisa từ Blackpink, Rihanna và Dua Lipa được nhìn thấy cùng búp bê Labubu. Khi ngày càng nhiều người thấy người khác săn lùng búp bê này, nhu cầu tăng vọt nhờ sự khẳng định xã hội (social affirmation) mà chúng đại diện.

Một dấu hiệu quan sát được khác của não xã hội là mâu thuẫn giữa hành vi bên ngoài trong các môi trường xã hội và sự thật bị giấu kín. Điều này thường xuất phát từ tự trình diễn bản thân (self-presentation): xu hướng hành động theo những cách củng cố hình ảnh xã hội mà một người muốn thể hiện.

Một ví dụ điển hình là chiến dịch "Act Like You Know" (Giả vờ như mình biết) của GoDaddy có sự tham gia của diễn viên Walton Goggins, được xây dựng trên một sự thật ngầm hiểu mạnh mẽ về chủ sở hữu doanh nghiệp nhỏ: áp lực phải tỏ ra năng lực, ngay cả khi họ không chắc chắn. Các doanh nhân phải thể hiện sự đáng tin cậy để giành được sự tin tưởng của khách hàng và nhân viên. Tuy nhiên, quan sát thấu cảm thường cho thấy nhiều người trong số họ đang tự mò đường khám phá ngày qua ngày.

Chiến dịch khéo léo nhân cách hóa căng thẳng này qua Goggins - một diễn viên nổi tiếng vì đóng thuyết phục các vai mà anh không thực sự sống. Chiến dịch theo dõi hành trình khởi nghiệp của anh khi ra mắt Walton Goggins Goggle Glasses, với các công cụ AI của GoDaddy Airo hướng dẫn anh qua từng bước. Kết quả là một kịch bản đầy sức thuyết phục cho thấy công nghệ cho phép các doanh nhân hành xử như thể mình biết, cho đến khi họ thực sự biết.

Não phần thưởng

Quan sát cũng hữu ích để hiểu cách não phần thưởng đánh giá giá trị và thúc đẩy hành động trong việc theo đuổi các kết quả mong muốn. Các dấu hiệu hành vi quan sát được bao gồm tốc độ mà kích thích thúc đẩy hành vi. Có thể nhanh và bốc đồng, chẳng hạn như mua sắm trong các buổi livestream trên TikTok Shop. Những hành động này thường phản ánh tình trạng ngại mất mát (loss aversion): một thiên kiến tâm lý khi con người bị thúc đẩy để tránh bỏ lỡ một ưu đãi.

Sự thành công của TikTok Shop nằm ở chỗ nó điều kiện hóa khách hàng để hành động bốc đồng bằng cách ngâm họ vào nội dung giải trí dạng ngắn. Theo thời gian, điều này tạo ra một môi trường tải nhận thức thấp nơi quyết định được đưa ra nhanh chóng và theo cảm xúc hơn là chậm rãi và hợp lý. Các tính năng flash sale cũng khai thác tình trạng ngại mất mát, khiến việc mua sắm cảm giác như một chiến thắng.

Hành vi bốc đồng thường được quan sát trong các danh mục mức độ cân nhắc thấp (low-involvement categories), chẳng hạn như hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Trong những danh mục này, khách hàng không đầu tư nhiều tài nguyên tinh thần vào quá trình ra quyết định, hoặc vì mức giá thấp hoặc vì rủi ro gắn với việc chọn sai không đáng kể.

Đối với các danh mục mức độ cân nhắc cao (high-involvement categories) như ô tô hoặc giáo dục - vốn thường có mức giá cao hoặc rủi ro cao - các hành vi như chuyển qua lại giữa các tab trình duyệt để so sánh các lựa chọn hoặc lưu lại để xem sau là những dấu hiệu điển hình.

Thế hệ Z đang suy nghĩ lại về đại học là một ví dụ minh họa. Nhiều người đang đặt câu hỏi liệu bằng cấp có xứng đáng với chi phí hay không và đang khám phá các lựa chọn thay thế như trường dạy nghề và các nghề thủ công kỹ năng cao. Sự dịch chuyển này một phần chịu ảnh hưởng từ mạng xã hội, nơi những câu chuyện thành công của người lao động trong các nghề thủ công được chia sẻ rộng rãi. Quyết định này phản ánh một quá trình đánh giá cẩn thận và có chủ đích hơn.

Một dấu hiệu quan trọng khác của não phần thưởng là sự hiện diện của giải pháp tự chế (workaround): những giải pháp tự phát minh mà khách hàng nghĩ ra để khắc phục hạn chế của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khác với các hành động bốc đồng được thúc đẩy bởi phần thưởng nhanh chóng, giải pháp tự chế phản ánh tư duy chậm rãi và có chủ đích hơn.

Grab, siêu ứng dụng (super app) hàng đầu Đông Nam Á về gọi xe và giao hàng, đã quan sát thấy một giải pháp tự chế phổ biến được thúc đẩy bởi thiên kiến hiện tại (present bias): hành khách trực tiếp tiếp cận các tài xế GrabBike mặc đồng phục ở gần đó để tránh phải chờ tài xế được phân công bởi ứng dụng trong giờ cao điểm.

Grab đã biến giải pháp tự chế này thành một tính năng: GrabNow cho phép người dùng kết nối trực tiếp với tài xế gần đó, sau đó liên kết chuyến đi qua ứng dụng. Tính năng này đơn giản hóa một điểm ma sát bằng cách chính thức hóa hành vi thực tế.

Giải pháp tự chế thường gắn liền với sự đánh đổi (trade-off): quá trình tâm trí so sánh các lựa chọn khi lựa chọn lý tưởng không có sẵn. Chúng tiết lộ không chỉ những nhu cầu chưa được đáp ứng mà còn cả động lực mạnh mẽ đằng sau. Khi một nhu cầu đủ lớn đến mức khách hàng tự nghĩ ra giải pháp riêng của mình, điều đó báo hiệu khoảng trống giá trị lớn và cơ hội tiềm năng cho một tuyên ngôn giá trị (value proposition) mạnh mẽ.

Lập bản đồ nhận thức cho phép nhà marketing vượt ra ngoài những gì khách hàng nói và quan sát những gì thực sự thúc đẩy họ. Bằng cách nhận biết các dấu hiệu hành vi gắn liền với các hệ thống não chú ý, não xã hội và não phần thưởng, nhà marketing có thể giải mã các quá trình tâm trí ẩn dưới mỗi quyết định. Đó là ô cửa nhìn vào tâm trí con người, giúp thương hiệu thiết kế các kích thích marketing hiệu quả hơn.

Tóm tắt

Lập bản đồ nhận thức là một cách tiếp cận mạnh mẽ để khám phá sự thật ngầm hiểu về khách hàng bằng cách quan sát hành vi con người qua lăng kính nhận thức. Chúng tôi hình dung sự thật ngầm hiểu như một tảng băng, trong đó các hành vi bề mặt dễ nắm bắt, nhưng những nhân tố nền tảng - giá trị và thái độ - nằm bên dưới bề mặt. Những nhân tố sâu sắc này thường được hình thành từ thời thơ ấu, khiến chúng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ trong việc định hình hành vi dài hạn.

Lập bản đồ nhận thức dựa vào ba hệ thống não then chốt: não chú ý - xác định những gì thu hút sự tập trung; não xã hội - điều tiết động lực nhóm; và não phần thưởng - thúc đẩy hành vi tìm kiếm giá trị. Mỗi hệ thống có các dấu hiệu hành vi quan sát được và các quá trình tâm trí tương ứng, cung cấp cho nhà marketing một khung thực tế để giải mã hành vi.

Trong khi AI cung cấp phân tích nhanh và có thể mở rộng quy mô, nó có thể bỏ lỡ những hành vi mới nổi và những mâu thuẫn ẩn sâu. Đó là lý do tại sao quan sát thấu cảm vẫn then chốt. Lập bản đồ nhận thức nhắc nhở chúng ta rằng trong một thế giới do AI thúc đẩy, sự thật ngầm hiểu về con người vẫn bắt đầu bằng việc thiết lập kết nối con người trong quá trình quan sát để thấy những gì máy móc không thể.

Chương 7Kể chuyện thương hiệu: Ba con đường kể chuyện để đi vào tâm trí khách hàng

Năm 2023, một video 14 giây trên TikTok đã lan truyền chóng mặt. Một người phụ nữ quay lại cảnh chiếc xe vừa bị cháy rụi của mình, và bên trong khay để cốc là một chiếc bình giữ nhiệt Stanley vẫn nguyên vẹn, bên trong vẫn còn đá. Chủ tịch Stanley khi đó đã đáp lại trên TikTok, bày tỏ vui mừng vì cô ấy bình an, đề nghị thay thế cả bình giữ nhiệt lẫn chiếc xe, và nhấn mạnh rằng sản phẩm được tạo ra để trường tồn theo thời gian. Dù có không ít hoài nghi về việc liệu video có được dàn dựng hay không, phản ứng của cộng đồng phần lớn vẫn tích cực với Stanley. Nhiều người khen ngợi cách ứng xử của thương hiệu và cho biết họ đang nghĩ đến việc mua sản phẩm Stanley.

Thực vậy, thương hiệu này đã có một lượng fan trung thành mạnh mẽ trên TikTok. Nhiều người dùng - trong đó có cả những người nổi tiếng - đã đăng video đánh giá và unboxing sản phẩm Stanley, nhiều trong số đó đã lan truyền chóng mặt. Mọi người xếp hàng mua vì nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO). Kể chuyện thương hiệu (brand storytelling) dựa trên các xu hướng như thế này, đặc biệt trên các nền tảng nội dung ngắn như TikTok, thường có vòng đời hạn chế và dần mất đi. Ngược lại, một câu chuyện về sự bền bỉ, như chiếc bình giữ nhiệt sống sót sau vụ hỏa hoạn, kết nối ở tầng cảm xúc sâu hơn.

Như Yuval Noah Harari lập luận trong cuốn Sapiens, điều làm cho con người trở nên độc nhất vô nhị chính là khả năng sử dụng ngôn ngữ để chia sẻ câu chuyện. Các câu chuyện giúp mọi người kết nối và cùng nhau hướng tới những mục tiêu chung. Các câu chuyện giúp thương hiệu xây dựng lòng tin và tác động đến hành vi.

Kể chuyện thương hiệu cộng hưởng sâu sắc với con người bởi lẽ chính cuộc sống luôn diễn ra như một câu chuyện. Con người tư duy và ghi nhớ thông qua tự sự. Các câu chuyện dễ theo dõi hơn và có khả năng in sâu vào trí nhớ hơn nhiều.

Bởi vì các câu chuyện có sức mạnh lớn như vậy, kể chuyện thương hiệu phải vượt ra ngoài việc đơn thuần truyền tải thông điệp. Nó phải phản ánh sự hiểu biết sâu sắc về thế giới cảm xúc của khách hàng, cộng hưởng với cảm nhận bản thân của họ, và lan tỏa một cách tự nhiên bên trong các cộng đồng xã hội của họ.

Tuy nhiên, để hiệu quả, các câu chuyện thương hiệu cần có cấu trúc. Chương này giới thiệu ba con đường kể chuyện thương hiệu khác biệt, mỗi con đường phù hợp với một kiểu hành trình nhận thức khác nhau. Các con đường này được thiết kế để kích hoạt những hệ thống não cụ thể, bao gồm chú ý, cảm xúc và phần thưởng. Chúng giúp các nhà marketing xây dựng những kịch bản kể chuyện có hiệu quả, dù mục tiêu là khơi dậy hành động tức thì, xây dựng kết nối cảm xúc, hay dẫn dắt một quyết định cần sự suy xét kỹ lưỡng hơn.

Con đường Chú ý - Quyết định (Attention-Decision Path)

Con đường này hiệu quả nhất cho các hành trình nhận thức ngắn hơn với khả năng chú ý hạn chế. Khách hàng thường gặp gỡ thương hiệu trong những khoảnh khắc vi mô: trong khi lướt mạng xã hội, xem một quảng cáo 30 giây, thoáng nhìn một tờ quảng cáo ngoài trời, hay đi dọc một lối hàng. Trong những khoảnh khắc đó, não bộ dựa vào các heuristic (lối tắt tư duy) để đưa ra quyết định nhanh chóng.

Khác với kể chuyện dạng dài, công thức này tránh gây quá tải nhận thức (cognitive overload). Mục tiêu chính của nó là chiếm lĩnh hệ thống chú ý của não và kích hoạt hành động tức thì. Sự nổi bật là yếu tố then chốt, vì não xử lý các kích thích tương phản cao hơn nhanh chóng hơn, khiến nội dung nổi bật có khả năng chuyển đổi cao hơn.

Công thức Chú ý - Quyết định (Attention-Decision Formula)

Về bản chất, công thức này là một quy trình ba bước: thu hút sự chú ý, kể một câu chuyện, và thúc đẩy một hành động (Hình 7.1). Vì nó dựa vào việc người xem đưa ra quyết định nhanh, nó phải kích hoạt lần lượt hệ thống chú ý, hệ thống xã hội và hệ thống phần thưởng của não theo một trình tự nhanh chóng.

Bước đầu tiên là ngắt dòng tập trung hiện tại của khán giả bằng cách kích hoạt hệ thống chú ý của não - hệ thống vốn ưu tiên xử lý những gì nổi bật và khác biệt. Trong môi trường nhanh nhịp như mạng xã hội hay các lối hàng bán lẻ, bước này phải diễn ra tức thì. Điều này có thể đạt được thông qua hình ảnh tương phản, tiêu đề gây sốc, hoặc âm thanh bất ngờ.

Khoảng 90% thông tin não xử lý là thông tin trực quan, và khoảng 40% sợi thần kinh được kết nối với võng mạc mắt, hình ảnh có sức mạnh đặc biệt. Trên thực tế, não xử lý hình ảnh nhanh hơn văn bản tới 60.000 lần, khiến sự tương phản trực quan trở thành yếu tố thu hút chú ý hiệu quả nhất.

Tuy nhiên, trong một số trường hợp, một tiêu đề gây sốc cần thiết để kích thích sự tò mò và kéo người xem đi sâu hơn vào thông điệp. Âm thanh cũng có thể tăng cường sự tương tác bằng cách củng cố hình ảnh và duy trì sự tập trung.

Khi đã chiếm được sự chú ý, thương hiệu phải kể một câu chuyện hấp dẫn một cách nhanh chóng để thiết lập sự liên quan. Điều này thường được thực hiện thông qua một tình huống quen thuộc khiến khán giả nghĩ, "Đó chính là mình." Nó tạo ra sự nhận ra tức thì bằng cách phản ánh một tình huống họ đã trải qua. Một phương pháp khác là cho thấy một màn cảm xúc chớp nhoáng, như sự vui vẻ hay sự bực bội, kích hoạt phản ứng, "Đó là cảm giác của mình." Cách tiếp cận thứ ba là chạm vào một mong muốn khát vọng, cho thấy điều gì đó người xem thèm muốn ngay trong khoảnh khắc đó, từ đó kích hoạt suy nghĩ, "Đó là điều mình muốn."

Bước cuối cùng là thúc đẩy hành động. Trong giai đoạn này, thông điệp phải cuốn hút hệ thống phần thưởng của não để chuyển hóa sự chú ý và sự liên quan thành hành vi. Một lời kêu gọi hành động (call to action - CTA) hiệu quả cần ba yếu tố thiết yếu. Thứ nhất, phần thưởng phải rõ ràng - khán giả cần hiểu ngay họ sẽ nhận được gì. Thứ hai, hành động phải thật đơn giản, chỉ yêu cầu các bước tối thiểu như một cú nhấp chuột hay một lần quét mã QR - bất kỳ rào cản nào cũng đủ khiến khán giả bỏ cuộc. Thứ ba, lời kêu gọi nên tạo cảm giác cấp bách thông qua một ưu đãi có thời hạn.

Ba bước này cùng với nhau, thu hút sự chú ý, kể một câu chuyện, và thúc đẩy một hành động, tạo thành công thức nhanh để tương tác với trí tuệ con người. Nó nén chặt hành trình khách hàng vào một khoảnh khắc tập trung, khiến nó hiệu quả cho việc kể chuyện thương hiệu tức thì.

Các biến thể công thức

Nhiều biến thể kể chuyện thương hiệu nổi tiếng bám theo công thức chú ý - quyết định, thường sử dụng các tên viết tắt để nhớ. Dù các giai đoạn của chúng có thể có chút khác nhau, chúng đều có chung điểm tập trung là nắm bắt sự chú ý và thúc đẩy quyết định:

AIDA (Attention - Interest - Desire - Action / Chú ý - Quan tâm - Mong muốn - Hành động). Được E. St. Elmo Lewis xây dựng như một khung tư duy cho các bài thuyết trình bán hàng, mô hình AIDA phác thảo hành trình tâm lý mà khách hàng trải qua khi cân nhắc một quyết định mua, đồng thời cho thấy cách đội ngũ bán hàng có thể bám theo trình tự đó để xây dựng bài thuyết trình. Nó bắt đầu bằng cách nắm bắt sự chú ý của khán giả, gieo hạt giống quan tâm, nuôi dưỡng nó thành mong muốn, và cuối cùng dẫn đến việc mua hàng. Công thức này trở nên phổ biến trong không gian quảng cáo cho các định dạng quảng cáo ngắn hơn, như quảng cáo 30 giây.

SLAP (Stop - Look - Act - Purchase / Dừng - Nhìn - Hành động - Mua). SLAP là một biến thể phổ biến bắt đầu bằng cách khiến khán giả dừng lại, dù họ đang cuộn qua một nguồn tin mạng xã hội hay đi dọc một lối hàng. Sau đó nó thu hút họ bằng một lý do hấp dẫn để nhìn kỹ hơn vào sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này dẫn đến một lời kêu gọi hành động, như click hoặc thêm vào giỏ, và kết thúc bằng cách giải quyết các lo ngại còn lại thông qua bảo hành hoặc giảm giá có thời hạn.

HSO (Hook - Story - Offer). HSO là một khung kể chuyện thường được sử dụng trong digital marketing. Nó bắt đầu với một hook: một phát ngôn hoặc hình ảnh ấn tượng được thiết kế để nắm bắt sự chú ý tức thì. Điều làm mô hình này khác biệt là nó kèm theo một câu chuyện tạo ra sự tương tác cảm xúc. Cuối cùng, nó kết thúc với một offer hấp dẫn thúc đẩy hành động. Trong cách tiếp cận này, câu chuyện thương hiệu quan trọng ngang với lời kêu gọi hành động.

Trường hợp áp dụng

Công thức chú ý - quyết định đặc biệt hiệu quả cho các danh mục mức độ cân nhắc thấp (low-involvement), nơi khách hàng không bỏ nhiều công sức tinh thần trong quá trình ra quyết định. Các danh mục hàng đầu sử dụng các loại kể chuyện thương hiệu này bao gồm làm đẹp và chăm sóc cá nhân, cũng như thời trang và phụ kiện.

Brandformance marketing, kết hợp giữa brand marketing và performance marketing, cũng ưu tiên công thức này. Mặc dù công thức này tập trung vào việc thúc đẩy hành động, nó cũng kết hợp một yếu tố câu chuyện thương hiệu ẩn chứa bên trong.

Mạng xã hội là môi trường phù hợp tự nhiên cho cách tiếp cận này, đặc biệt trong bối cảnh nội dung mua được trực tiếp (shoppable content). Sự trỗi dậy của nội dung dạng ngắn, phát trực tiếp, và tính năng mua sắm tích hợp đã tăng tốc việc sử dụng mô hình chú ý - quyết định này. Các nền tảng như TikTok, Instagram Reels, và YouTube Shorts tận dụng khả năng chú ý ngắn và cá nhân hóa để duy trì sự đắm chìm của khán giả. Phát trực tiếp thêm vào một tầng tương tác theo thời gian thực. Mua sắm tích hợp cho phép người dùng thực hiện mua hàng trực tiếp trong nội dung, hoàn thành toàn bộ hành trình phễu (funnel) mà không phải rời khỏi nền tảng.

Trong môi trường như vậy, các thương hiệu phải cuốn hút tâm trí người mua sắm một cách nhanh chóng. Đó là lý do tại sao công thức chú ý - quyết định lại hiệu quả đến vậy. Nó nén chặt toàn bộ hành trình khách hàng vào một khoảnh khắc tập trung và hành động duy nhất.

Công thức này cũng áp dụng cho các giao dịch mua sắm bất chợt trong môi trường bán lẻ vật lý. Giống như các nền tảng số, càng thời gian dài người mua sắm ở lại trong một cửa hàng, họ càng có khả năng mua hàng. Bao bì bắt mắt và hình ảnh tương phản được thiết kế để thu hút sự chú ý khi khách hàng đi quanh các lối hàng, giống như nội dung gây chú ý trên các nguồn tin mạng xã hội.

Các nhà bán lẻ như IKEA hướng khách hàng qua một lối đi được thiết kế sẵn, khuyến khích họ khám phá sản phẩm theo một trình tự cụ thể. Bố cục này biến cửa hàng thành một trải nghiệm tự sự, nơi mỗi phần góp phần vào câu chuyện thương hiệu tổng thể của IKEA.

Ngược lại, các nhà bán lẻ như Costco cung cấp một trải nghiệm mua sắm mở hơn, tự định hướng. Khách hàng tự do khám phá, phát hiện sản phẩm khi đi, bao gồm cả mix của các thương hiệu và nhãn hàng riêng của Costco. Đối với các thương hiệu bán tại Costco, việc kể chuyện phải diễn ra nhanh chóng khi người mua sắm đi qua các lối hàng với tốc độ nhanh.

Đối với các nhà bán lẻ áp dụng công thức chú ý - quyết định, trọng tâm nên đặt vào bao bì, các trưng bày sản phẩm, và vật liệu quảng bá có thể nắm bắt sự chú ý tức thì và truyền tải giá trị. Nhân viên tuyến đầu cũng đóng một vai trò then chốt bằng cách hỗ trợ khách hàng, giải thích sản phẩm, và đưa ra các khuyến nghị. Mỗi tương tác nhỏ đều là cơ hội để củng cố câu chuyện của thương hiệu.

Con đường Xung đột - Giải quyết (Conflict-Resolution Path)

Con đường xung đột - giải quyết được thiết kế cho những hành trình cảm xúc sâu hơn, nhằm xây dựng mối kết nối bền lâu giữa thương hiệu và khán giả. Cách tiếp cận này đặc biệt hiệu quả khi mục tiêu là thiết lập và duy trì định vị thương hiệu nhất quán theo thời gian. Nó hoạt động tốt trong các định dạng dài hơn, như phim thương hiệu hoặc trang web, nơi thương hiệu có nhiều không gian hơn để phát triển các câu chuyện cảm xúc.

Khác với tính chất giao dịch của mô hình chú ý - quyết định, con đường xung đột - giải quyết chủ yếu khai thác não xã hội (social brain) - hệ thống xử lý sự cộng hưởng cảm xúc. Kể chuyện cảm xúc điển hình thường có một yếu tố xung đột. Chính xung đột là thứ tạo ra chiều sâu cảm xúc cho câu chuyện, khiến nó có sức hút và ý nghĩa hơn.

Công thức Xung đột - Giải quyết (Conflict-Resolution Formula)

Mô hình kể chuyện thương hiệu này phản ánh cấu trúc truyền thống được tìm thấy trong kể chuyện điện ảnh, bao gồm việc thiết lập bối cảnh, tiết lộ xung đột, và đem lại sự giải quyết (Hình 7.2). Nó thường sử dụng đại diện của khách hàng làm nhân vật trung tâm trong câu chuyện. Thương hiệu thường là nhân vật dẫn dắt khách hàng qua quá trình phát triển nhân cách của họ trong câu chuyện.

Câu chuyện bắt đầu bằng việc thiết lập bối cảnh - bước then chốt để thu hút sự chú ý của khán giả và kéo họ vào trong câu chuyện. Một bối cảnh quen thuộc giúp khán giả cảm thấy ngay lập tức thân thiện. Để đào sâu sự tương tác đó, câu chuyện cần thiết lập một giai điệu cảm xúc phản ánh trạng thái nội tâm của nhân vật trong khoảnh khắc ấy. Tâm điểm của bối cảnh là một nhân vật dễ liên hệ: người mà khán giả đồng nhất mình hoặc khát vọng trở thành.

Bước tiếp theo là tiết lộ xung đột, duy trì sự chú ý của khán giả bằng cách giới thiệu một mâu thuẫn có ý nghĩa. Xung đột này nên bắt nguồn từ một mâu thuẫn thực sự mà khán giả trải qua hàng ngày. Các mâu thuẫn thường được tìm kiếm và phát hiện thông qua quan sát thấu cảm (empathic observation) khi tìm kiếm sự thật ngầm hiểu về khách hàng.

Câu chuyện cũng nên truyền tải một cuộc đấu tranh cảm xúc sâu hơn mà khán giả có thể đồng cảm. Khi câu chuyện tiến triển, mức độ rủi ro phải tăng, làm rõ hậu quả của sự thụ động. Sự leo thang tự sự này giữ cho khán giả đầu tư về mặt cảm xúc.

Bước cuối cùng là đem lại sự giải quyết, mang lại sự kết thúc cho xung đột đang tích tụ. Điều này bao gồm việc trình bày một giải pháp cho xung đột, lý tưởng là giải pháp mà thương hiệu giúp thực hiện. Thương hiệu đóng vai trò dẫn dắt trong việc cho phép sự phát triển nhân cách của khách hàng, dù trực tiếp thông qua sản phẩm và dịch vụ hay gián tiếp thông qua sự biến đổi mà nó trao quyền. Câu chuyện kết thúc với một phần thưởng cảm xúc, như một kết thúc hạnh phúc hoặc một niềm hy vọng, để lại cảm giác mãn nguyện nơi khán giả.

Các biến thể công thức

Có một số biến thể nổi tiếng của mô hình xung đột - giải quyết. Mỗi biến thể cung cấp một mức độ chi tiết và trọng tâm khác nhau:

Thiết lập - Đối đầu - Giải quyết (cấu trúc ba hồi / three-act structure). Cũng được biết đến là cấu trúc ba hồi (three-act structure), mô hình này được sử dụng rộng rãi trong viết kịch bản. Được cảm hứng bởi Aristotle và được phổ biến bởi chuyên gia viết kịch bản Syd Field, cấu trúc tự sự chia một câu chuyện thành ba phần đơn giản. Nó bắt đầu bằng việc giới thiệu nhân vật chính và bối cảnh (thiết lập), sau đó trình bày một xung đột trung tâm (đối đầu), và kết thúc với một cái kết phục hồi sự cân bằng (giải quyết). Sự đơn giản của nó khiến nó lý tưởng cho các câu chuyện thương hiệu nhằm tạo ra kết nối cảm xúc trong một định dạng ngắn gọn hơn.

Kim tự tháp Freytag (Freytag's Pyramid). Được giới thiệu bởi nhà văn người Đức Gustav Freytag, cấu trúc tự sự này có thể là mô hình có ảnh hưởng nhất cho kể chuyện kịch tính. Nó mở rộng cung truyện câu chuyện thành năm yếu tố cơ bản: thiết lập bối cảnh (exposition), hành động leo thang (rising action - xây dựng căng thẳng), đỉnh điểm (climax - đạt tới điểm ngoặt), hành động giảm dần (falling action - giảm bớt căng thẳng), và giải kết (denouement - đem lại sự kết thúc). Cấu trúc phức tạp này đặc biệt hữu ích cho các định dạng dài hơn.

StoryBrand7 (SB7). Được phát triển bởi Donald Miller, khung này sử dụng dòng chảy tự sự đặt khách hàng vào trung tâm của câu chuyện. Nó theo bảy bước tuần tự: (1) một nhân vật, (2) có một vấn đề, (3) và gặp một người dẫn dắt, (4) người này cho họ một kế hoạch, (5) và kêu gọi họ hành động, (6) giúp họ tránh khỏi thất bại, và (7) kết thúc thành công. Trong khung này, khách hàng là người hùng, và thương hiệu đóng vai trò người dẫn đường. Khung này cũng nhấn mạnh sự phát triển nhân cách của khách hàng như một yếu tố tự sự then chốt.

Trường hợp áp dụng

Công thức xung đột - giải quyết đặc biệt hiệu quả khi các thương hiệu cần vượt ra ngoài hiệu suất ngắn hạn. Khác với công thức chú ý - quyết định tập trung vào chuyển đổi tức thì, cách tiếp cận này giúp thương hiệu kể các câu chuyện sâu sắc hơn cộng hưởng với khán giả của họ. Các thương hiệu sử dụng công thức xung đột - giải quyết để đơn giản hóa việc truyền thông các sản phẩm chào hàng của họ, khác biệt hóa cảm xúc với đối thủ, và thiết lập định vị thương hiệu chiến lược hơn.

Công thức kể chuyện này đặc biệt hữu ích khi giải thích một sản phẩm hoặc dịch vụ phức tạp khó truyền đạt. Trong các ngành như công nghệ, chăm sóc sức khỏe, tài chính, hoặc các giải pháp B2B (doanh nghiệp tới doanh nghiệp), các thương hiệu thường dựa vào thông số kỹ thuật, tài liệu sản phẩm hoặc thông điệp nặng tính kỹ thuật có thể khiến khán giả quá tải, đặc biệt là những người không quen thuộc với danh mục này.

Kể chuyện xung đột - giải quyết giải quyết vấn đề này. Thương hiệu có thể trình bày một nhân vật dễ liên hệ đối mặt với xung đột, phản ánh những thử thách trong thực tế mà các khách hàng tiềm năng gặp phải. Sản phẩm hoặc dịch vụ sau đó được giới thiệu như một phần của sự giải quyết, giúp nhân vật vượt qua thử thách đó, làm cho việc truyền thông dễ tiêu hóa hơn.

Công thức này cũng có sức mạnh trong các ngành hàng hóa có tính năng như nhau (commoditized industries), nơi các sản phẩm phần lớn tương tự nhau. Trong nhiều danh mục hàng tiêu dùng đóng gói, ví dụ, các thương hiệu thường được cảm nhận là có thể thay thế cho nhau, khiến việc khác biệt hóa thêm dựa trên tính năng hữu hình trở nên khó khăn.

Trong những trường hợp đó, các thương hiệu sử dụng kể chuyện để leo thang từ các thuộc tính chức năng lên các lợi ích cảm xúc, thể hiện sự hiểu biết sâu sắc hơn về khách hàng của họ. Họ nổi bật bằng cách chia sẻ các câu chuyện về sự chuyển hóa của khách hàng thông qua việc sử dụng sản phẩm của họ. Ví dụ, các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc cá nhân thường khung câu chuyện của họ trên sự tự tin được tăng cường và cảm giác hạnh phúc về tinh thần được cải thiện, nâng cao sự liên quan vượt ra ngoài hiệu suất sản phẩm.

Công thức xung đột - giải quyết cũng thường được sử dụng khi một thương hiệu cần truyền thông vượt ra ngoài các sản phẩm và dịch vụ hữu hình để thể hiện các giá trị vô hình mà nó đại diện. Khi các doanh nghiệp gắn mình với các vấn đề xã hội, như biến đổi khí hậu hay sức khỏe tâm thần, họ thường sử dụng công thức kể chuyện này để khắc họa thương hiệu như một phần của giải pháp. Những câu chuyện này nhân hóa thương hiệu vượt ra ngoài khía cạnh thương mại.

Trong những trường hợp sử dụng này, các thương hiệu chọn các định dạng dài hơn để có nhiều không gian hơn cho việc kể chuyện chiều sâu. Các hồ sơ công ty, phim tài liệu, câu chuyện nguồn gốc, và nội dung YouTube đều là các định dạng phổ biến. Những câu chuyện này thường chứa các yếu tố giải trí hoặc chiều sâu cảm xúc, khiến chúng có khả năng được chia sẻ tự nhiên hơn. Kết quả là chúng cũng khuếch đại thương hiệu thông qua truyền miệng.

Con đường Nỗi đau - Lợi ích (Pain-Gain Path)

Con đường nỗi đau - lợi ích chủ yếu nhắm vào hệ thống phần thưởng của não, hệ thống chịu trách nhiệm đánh giá giá trị. Nó phản ánh cách khách hàng đánh giá sản phẩm chào hàng của một thương hiệu bằng cách trình bày một sự tương phản đơn giản nhưng mạnh mẽ: sự khó chịu của một nỗi đau hiện tại, sự hấp dẫn của một lợi ích có thể có, và một con đường rõ ràng để lấp đầy khoảng cách đó.

Trong số ba công thức kể chuyện, đây có lẽ là công thức thúc đẩy nhiều lý luận hơn, khi nó khuyến khích khách hàng so sánh kết quả và đưa ra phán xét dựa trên giá trị. Điều này khiến nó trở thành cách tiếp cận kể chuyện gần với cách đánh giá tuyên ngôn giá trị (value proposition) nhất.

Công thức Nỗi đau - Lợi ích (Pain-Gain Formula)

Mô hình kể chuyện thương hiệu này phản ánh một cấu trúc tạo động lực thường được tìm thấy trong các thông điệp thuyết phục, bao gồm việc làm nổi bật một điểm nỗi đau, trình bày một lợi ích có thể có, và cung cấp một con đường rõ ràng để đạt được điều đó (Hình 7.3). Nó tập trung vào sự tương phản giữa trạng thái hiện tại và một phương án tốt hơn. Thương hiệu tự định vị mình là giải pháp làm cho lợi ích trở nên khả thi.

Công thức bắt đầu bằng việc làm nổi bật nỗi đau - bước then chốt giúp đặt cuộc vật lộn thực tế của khách hàng vào đúng tâm điểm câu chuyện. Nỗi đau thường bắt nguồn từ những hạn chế ngăn cản khách hàng đạt được các kết quả tốt hơn. Khi các trở ngại này kéo dài, chúng dẫn đến sự thất vọng ngày càng lớn. Khách hàng bắt đầu cảm thấy bị kẹt, như thể họ đang bỏ nhiều công sức hơn nhưng thu được kết quả ngày càng giảm. Câu chuyện sau đó chạm vào một tầng nỗi sợ sâu hơn: nỗi sợ bị tụt hậu hoặc bỏ lỡ cơ hội.

Bước tiếp theo là hình dung lợi ích, đem lại một sự tương phản hấp dẫn với nỗi đau hiện tại. Điều đầu tiên khán giả được hình dung là cảm giác giải phóng, sự giải tỏa cảm xúc tức thì xảy ra khi hạn chế được gỡ bỏ. Sau đó có thể hứa hẹn một khát vọng: một phiên bản cuộc sống hoặc bản thân tốt hơn. Cuối cùng, lợi ích cần được neo vào một kết quả cụ thể - điều gì đó khán giả có thể hình dung rõ ràng. Dù là một thành tựu đạt được hay một vấn đề được giải quyết, kết quả đó chính là nền tảng cho cam kết của thương hiệu.

Bước cuối cùng là trình bày giải pháp, định vị thương hiệu là cây cầu nối giữa nỗi đau và lợi ích. Bước đi đầu tiên là đưa ra một lời hứa mà thương hiệu cung cấp. Tiếp theo là lộ trình: sản phẩm, dịch vụ, hoặc trải nghiệm cho thấy lời hứa được thực hiện như thế nào. Cuối cùng, giải pháp được hỗ trợ bằng bằng chứng rằng thương hiệu có thể thực hiện lời hứa của mình. Điều này có thể có dạng chứng nhận, bảo đảm, hoặc chứng minh. Trong công thức này, thương hiệu đóng vai trò như một nhà tư vấn: chẩn đoán nỗi đau, làm rõ cơ hội và vạch ra một lộ trình khả thi tiến về phía trước.

Các biến thể công thức

Nhiều tên viết tắt kể chuyện nổi tiếng bám theo công thức nỗi đau - lợi ích, mỗi tên sử dụng sự tương phản để nhấn mạnh vai trò của thương hiệu trong việc lấp đầy khoảng cách:

BAB (Before - After - Bridge / Trước - Sau - Cầu nối). Biến thể này trình bày một sự tương phản rõ ràng giữa trạng thái hiện tại của khách hàng (trước) và một trạng thái tương lai tốt hơn (sau), sau đó giới thiệu thương hiệu là cây cầu giữa hai trạng thái đó. BAB hiệu quả vì nó cho phép khán giả hình dung ngay giá trị tức thì mà không cần một câu chuyện cảm xúc sâu sắc.

PAS (Problem - Agitate - Solution / Vấn đề - Khoét sâu - Giải pháp). PAS là một công thức được sử dụng rộng rãi, tăng cường căng thẳng tạo động lực bằng cách tận dụng sự khó chịu của một vấn đề chưa được giải quyết. Nó bắt đầu bằng cách xác định vấn đề, sau đó khuếch đại các hậu quả cảm xúc hoặc thực tế của nó (khoét sâu), trước khi giới thiệu thương hiệu là giải pháp. Bằng cách làm tăng thêm nỗi đau, PAS tăng tính cấp bách phải hành động. Biến thể này đặc biệt hiệu quả vì nó tận dụng thiên kiến ngại mất mát (loss aversion): xu hướng con người tránh mất mát mạnh hơn là tìm kiếm lợi ích tương đương.

PAPA (Problem - Advantage - Proof - Action / Vấn đề - Lợi thế - Bằng chứng - Hành động). PAPA thêm các tầng logic hơn vào cấu trúc nỗi đau - lợi ích. Nó bắt đầu với vấn đề, sau đó giới thiệu lợi thế mà thương hiệu cung cấp, hỗ trợ tuyên bố đó bằng bằng chứng, và kết thúc với một lời kêu gọi hành động rõ ràng. Biến thể này thường được sử dụng trong marketing B2B, dịch vụ tài chính, và công nghệ, nơi người mua thường cần cả động lực cảm xúc lẫn xác nhận lý tính trước khi ra quyết định. Việc bao gồm bằng chứng khiến PAPA đặc biệt hữu ích trong các ngành nhạy cảm với lòng tin.

Trường hợp áp dụng

Công thức nỗi đau - lợi ích đặc biệt hiệu quả trong các tình huống đòi hỏi sự cân nhắc nhiều hơn, thường được gọi là các quyết định mức độ cân nhắc cao (high-involvement decisions). Đây là những khoảnh khắc khi mức độ rủi ro cao hơn, chi phí của sự thụ động đang tăng, nhưng khách hàng vẫn còn do dự. Công thức hoạt động bằng cách tạo ra một sự tương phản thuyết phục: nó làm nổi bật sự khó chịu của trạng thái hiện tại và trình bày một phương án hấp dẫn, dẫn dắt khách hàng đến cam kết.

Khác với công thức chú ý - quyết định được thiết kế cho các quyết định nhanh, công thức nỗi đau - lợi ích hỗ trợ một hành trình nhận thức dài hơn. Nó phù hợp tốt cho các danh mục nơi hậu quả của việc ra quyết định sai lầm cao hơn, như chăm sóc sức khỏe, giáo dục, dịch vụ tài chính, và các giải pháp B2B. Khi quyết định cho các danh mục này, khách hàng thận trọng hơn, dẫn đến hành trình khách hàng dài hơn. Trong những bối cảnh này, công thức nỗi đau - lợi ích giúp thể hiện tính cấp bách của sự thay đổi và đóng khung các lợi ích của hành động.

Khác với kể chuyện chủ yếu dựa trên cảm xúc, công thức này ưu tiên một giai điệu lý tính, có cấu trúc hơn. Phương thức thuyết phục chủ đạo là logic: trưng xuất các hậu quả rõ ràng, các kết quả hữu hình, và bằng chứng đáng tin cậy. Giai điệu này cộng hưởng tốt với những khán giả cần phải biện minh quyết định của họ trước người khác.

Công thức này hoạt động tốt nhất trong các định dạng tự nhiên nhấn mạnh sự tương phản và sự chuyển hóa giá trị. Những định dạng này bao gồm các bài thuyết trình bán hàng B2B, các nghiên cứu trường hợp về khách hàng, và các chứng nhận, nơi câu chuyện thường theo một kịch bản quen thuộc: một thử thách phải đối mặt, một mục tiêu được hình dung, và cách thương hiệu đã cung cấp giải pháp. Những câu chuyện này phản ánh sát sự do dự của khách hàng và giúp họ hình dung phần thưởng của việc tiến về phía trước.

Tóm tắt

Kể chuyện thương hiệu là một trong những công cụ mạnh nhất trong marketing lấy tâm trí làm trung tâm (mind-centric marketing). Trong thời đại bão hòa nội dung, nó giúp các thương hiệu cắt qua tiếng ồn bằng cách tương tác với não người thông qua tự sự. Chương này giới thiệu ba công thức kể chuyện phân biệt, chú ý - quyết định, xung đột - giải quyết, và nỗi đau - lợi ích, mỗi công thức được thiết kế để kích hoạt một hệ thống nhận thức khác nhau: chú ý, xã hội, và phần thưởng. Các công thức này giúp các nhà marketing căn chỉnh câu chuyện của họ với cách não xử lý thông tin và ra quyết định.

Con đường chú ý - quyết định phù hợp nhất cho các quyết định mức độ cân nhắc thấp được đưa ra trong những khoảnh khắc vi mô. Nó chủ yếu nhắm vào hệ thống chú ý và phần thưởng bằng cách nắm bắt sự tập trung với sự nổi bật, tạo ra sự liên quan tức thì, và thúc đẩy hành động nhanh chóng. Công thức này phát triển mạnh trong các môi trường như mạng xã hội và bán lẻ, nơi hành trình khách hàng phải được nén chặt trong vài giây.

Con đường xung đột - giải quyết hỗ trợ các hành trình nhận thức dài hơn và xây dựng sự cộng hưởng cảm xúc theo thời gian. Bằng cách chủ yếu khai thác não xã hội, các thương hiệu có thể định vị mình là người dẫn dắt trong các câu chuyện về sự biến đổi. Rút ra từ các cấu trúc điện ảnh kinh điển, cách tiếp cận này khắc họa khách hàng là nhân vật trung tâm vượt qua xung đột. Nó đặc biệt hiệu quả trong các ngành phức tạp, các danh mục hàng hóa có tính năng như nhau, và xây dựng thương hiệu định hướng mục đích, nơi kể chuyện cảm xúc tạo ra sự khác biệt hóa phương án.

Con đường nỗi đau - lợi ích cuốn hút hệ thống phần thưởng bằng cách giúp khách hàng đối chiếu tinh thần nỗi đau hiện tại với một lợi ích tiềm năng. Thường được sử dụng trong các quyết định mức độ cân nhắc cao, công thức này cung cấp sự lý luận mạnh mẽ hơn cho quyết định. Các thương hiệu tự trình bày mình là các nhà tư vấn, những người hiểu vấn đề, đưa ra một tương lai tốt hơn, và chứng minh uy tín. Công thức này thường được sử dụng trong B2B và các danh mục nhạy cảm với lòng tin.

Cùng với nhau, những mô hình kể chuyện này cung cấp cho các nhà marketing một bộ công cụ để tạo ra các câu chuyện cộng hưởng. Dù mục tiêu là kích hoạt hành động, xây dựng kết nối cảm xúc, hay làm rõ giá trị, kể chuyện thương hiệu thường là kích thích đầu tiên để cuốn hút tâm trí con người.

Chương 8Tuyên ngôn giá trị: Khai thác thiên kiến nhận thức để định hướng các đánh đổi trong tâm trí

Khởi đầu khiêm tốn với tư cách là một thương hiệu Nhật Bản lấy cảm hứng từ thời trang casual Mỹ như Gap, Uniqlo đã lớn mạnh thành một trong những thương hiệu thời trang có giá trị nhất trên thế giới. Câu chuyện thương hiệu LifeWear cam kết tạo ra những bộ trang phục tiên tiến nhất thế giới để nâng cao cuộc sống cho mọi người. Song lợi thế cạnh tranh thực sự của Uniqlo nằm ở tuyên ngôn giá trị (value proposition) của hãng - lời hứa giá trị độc đáo xác định những gì thương hiệu thực sự mang lại.

Khác với các đối thủ thời trang nhanh như Zara và H&M luôn chạy theo xu hướng mới nhất, hay những đối thủ giá siêu rẻ như Shein cạnh tranh thuần túy bằng giá cả, Uniqlo chọn một hướng định vị hoàn toàn khác biệt. Hãng cung cấp những sản phẩm thiết yếu vượt thời gian: thiết kế tối giản với chất liệu cao cấp đảm bảo độ bền. Mỗi sản phẩm là nền tảng linh hoạt, dễ dàng phối hợp với trang phục từ các nhãn hiệu khác. Điều này biến Uniqlo thành biểu tượng của thời trang "xứng đáng đồng tiền bỏ ra".

Điều tạo nên sự khác biệt thực sự của Uniqlo là trọng tâm vào công nghệ vải. Trong hợp tác với Toray Industries, hãng phát triển những sáng tạo như HEATTECH, AIRism, Ultra Light Down và PUFFTECH nhằm nâng cao cảm nhận chất lượng. Trong khi Zara đưa thiết kế mới lên kệ hàng trong vòng hai tuần, Uniqlo đi theo hướng ngược lại. Được dẫn dắt bởi triết lý Kaizen cải tiến liên tục của Nhật Bản, hãng kiên trì tinh chỉnh sản phẩm theo thời gian dựa trên sự thật ngầm hiểu về khách hàng, từ Bra Top vừa vặn hơn đến UV Protection Hoodie thoải mái hơn.

Thành công của Uniqlo chứng minh rằng tuyên ngôn giá trị không bao giờ chỉ là chuyện sản phẩm hay giá cả đơn thuần. Trên thực tế, nó vận hành như một sự so sánh trong tâm trí - khách hàng liên tục cân nhắc các lựa chọn một cách gần như vô thức.

Khi đánh giá Uniqlo, nhiều sự so sánh diễn ra gần như tức thì. Họ so sánh giá của Uniqlo với các thương hiệu thời trang nhanh khác như Zara hay H&M, nhận thấy rằng dù giá có thể tương đương nhưng Uniqlo hứa hẹn chất lượng và độ bền vượt trội hơn. Họ cũng cân nhắc thiết kế tối giản trước những lựa chọn thời trang hơn, để tự hỏi liệu sự linh hoạt vượt thời gian có phải là lựa chọn khôn ngoan hơn phong cách theo mùa hay không.

Ngoài ra, họ so sánh tính năng sử dụng của Uniqlo - các loại vải sáng tạo như HEATTECH hay AIRism - với các đối thủ, và cảm nhận hãng như nhà cung cấp trang phục tiên tiến đích thực. Tất cả những phép tính nhanh, thường là vô thức này, hình thành nên giá trị cảm nhận thúc đẩy lựa chọn của họ.

Phương trình giá trị (The Value Equation)

Phương trình giá trị (value equation) thể hiện cách khách hàng đánh giá bất kỳ sản phẩm nào, dù có ý thức hay vô thức. Ở mức cơ bản nhất, giá trị được tính bằng những gì khách hàng nhận được chia cho những gì họ bỏ ra (Hình 8.1). Phương trình này có thể dùng làm khung thực tiễn để phát triển tuyên ngôn giá trị, giúp thương hiệu truyền đạt rõ ràng các lợi ích then chốt tương quan với chi phí khách hàng phải chịu.

Vế nhận (The Get Side)

Vế nhận là toàn bộ lợi ích khách hàng nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ - bao gồm các lợi ích chức năng như tính năng sử dụng, hiệu suất và độ bền. Ví dụ, Dove nhấn mạnh lợi ích chức năng cốt lõi của mình: dưỡng ẩm. Trên toàn dòng sản phẩm, hãng nhấn mạnh tính năng dưỡng ẩm để nâng cao vẻ đẹp và sức khỏe cho da và tóc.

Một tuyên ngôn giá trị không nên chỉ tập trung vào lợi ích chức năng, vì những lợi ích này có thể dễ dàng trở thành hàng hóa phổ thông trong thị trường cạnh tranh. Các tính năng có thể tạo ra điểm khác biệt ban đầu, nhưng đối thủ hoàn toàn có thể nhanh chóng sao chép hoặc vượt qua chúng. Hệ quả là lợi thế chức năng thuần túy thường trở thành yếu tố cơ bản (hygiene factor) - những kỳ vọng tối thiểu không thể duy trì sự khác biệt hóa theo thời gian.

Vượt ra ngoài lợi ích chức năng, vế nhận còn bao gồm các lợi ích cảm xúc ở tầng cao hơn: cảm giác vui vẻ, sự tự tin gia tăng, hay cảm giác thuộc về một nhóm xã hội cụ thể. Những chiều sâu cảm xúc này làm phong phú thêm tuyên ngôn giá trị và khiến đối thủ cạnh tranh khó lòng bắt chước hơn nhiều.

Dove, chẳng hạn, nâng tầm lời hứa về làn da và mái tóc ẩm mịn, đẹp khỏe lên thành lợi ích cảm xúc là sự tự tôn được nâng cao. Thương hiệu tìm cách định nghĩa lại chính khái niệm vẻ đẹp, xuất phát từ sự thật ngầm hiểu rằng chỉ 4 phần trăm phụ nữ trên toàn thế giới xem mình là đẹp do những tiêu chuẩn không tưởng. Qua các chiến dịch "Real Beauty" sau đó phát triển thành dự án "Self-Esteem", Dove tôn vinh vẻ đẹp đích thực để xây dựng sự tự tin. Bằng cách giải quyết cả mong muốn chức năng lẫn nỗi lo cảm xúc, tuyên ngôn giá trị của Dove cộng hưởng sâu sắc với thị trường mục tiêu của mình.

Vế bỏ ra (The Give Side)

Trong khi vế nhận tập trung vào lợi ích, vế bỏ ra chỉ đến những gì khách hàng phải chi tiêu để có được những lợi ích đó. Trước tiên là giá cả họ trả. Ví dụ, để tối đa hóa lợi ích từ Dove, khách hàng có thể cảm thấy cần phải mua cả dầu gội và dầu xả, làm tăng tổng chi phí phát sinh.

Vế bỏ ra cũng bao gồm các chi phí phát sinh khác. Khách hàng có thể tính đến sự bất tiện khi chuyển sang sản phẩm mới - lo ngại rằng sản phẩm mới không hiệu quả bằng sản phẩm cũ, hoặc khó tìm hơn trên kênh phân phối ưa thích. Những mối lo này nhắc nhở rằng vế bỏ ra không chỉ là chi phí tiền bạc mà còn cả những rủi ro gắn với việc thử sản phẩm mới. Khi đánh giá Dove, nhiều người xem xét không chỉ giá cả mà còn cả các chi phí tiềm ẩn khác, như nguy cơ kích ứng da khi đổi sản phẩm.

Các đánh đổi trong tâm trí (The Mental Trade-Offs)

Phương trình giá trị bao gồm ba đánh đổi trong tâm trí (mental trade-off) cơ bản mà khách hàng thực hiện khi đánh giá bất kỳ sản phẩm nào (Hình 8.2). Đánh đổi trong tâm trí có nghĩa là để đạt được lợi ích ở một khía cạnh, khách hàng thường phải từ bỏ thứ gì đó ở khía cạnh khác.

Thứ nhất là sự đánh đổi giữa sản phẩm của bạn và điểm tham chiếu của họ. Khách hàng không bao giờ đánh giá một sản phẩm trong sự cô lập. Họ luôn so sánh những gì sản phẩm hay dịch vụ mới mang lại với một thứ gì đó đã chiếm lĩnh trong tâm trí họ. Thông thường, điểm tham chiếu đó chính là sản phẩm họ đang dùng - cơ sở để quyết định liệu việc chuyển sang thương hiệu khác có xứng đáng hay không.

Điểm tham chiếu thường là đối thủ trực tiếp. Ví dụ, khách hàng thường so sánh Apple với Samsung, vì hai thương hiệu này chiếm lĩnh thị phần điện thoại thông minh toàn cầu.

Nếu danh mục sản phẩm hoàn toàn mới với họ, điểm tham chiếu thường là thương hiệu dẫn đầu - cái tên cảm giác hiện diện nhất và đáng tin cậy nhất trên thị trường. Ví dụ, nhiều khách hàng tìm đến Amazon cho lần mua sắm thương mại điện tử đầu tiên vì cảm thấy đây là lựa chọn an toàn nhất. Khi họ sau đó xem xét các sàn thương mại điện tử giá rẻ mới nổi như Temu hay Shein, họ tự nhiên lấy Amazon làm chuẩn mực tham chiếu.

Thứ hai, trong vế nhận của công thức, khách hàng thường cân nhắc lợi ích chức năng trước lợi ích cảm xúc. Họ phải cân bằng giữa những gì họ muốn và những gì họ cần - hai thứ này không phải lúc nào cũng đến từ cùng một sản phẩm. Ví dụ, một bậc phụ huynh có thể bị thu hút bởi Ford Mustang với thiết kế bóng bẩy và cảm giác lái xe hồi hộp. Tuy nhiên, họ cũng nhận ra rằng khoang không gian phía sau hạn chế có thể không phù hợp với nhu cầu thiết thực của gia đình. Sự lựa chọn giữa muốn và cần là đánh đổi điển hình trong marketing.

Ngay cả với sản phẩm thiên về chức năng, khách hàng thường tìm kiếm sự biện minh cảm xúc. Người mua tai nghe không dây có thể tìm kiếm tính năng chống ồn, nhưng cuối cùng chọn Apple AirPods đơn giản vì chúng trông cũng rất sành điệu. Chiều ngược lại cũng đúng: khách hàng thường giải thích những mua sắm xa xỉ bằng sự biện minh hợp lý. Họ có thể mua một chiếc TV thông minh mới mà không thực sự cần, nhưng tự thuyết phục bản thân rằng nó xứng đáng nhờ một chương trình khuyến mãi Black Friday hấp dẫn.

Dù khách hàng thường tự nhận là người ra quyết định hợp lý, nghiên cứu cho thấy cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ. Trong phần lớn các danh mục, yếu tố cảm xúc vượt trội hơn các cân nhắc thuần túy lý tính, dù mức độ ảnh hưởng có thể khác nhau.

Trong các danh mục thiên về xa xỉ hoặc thiết kế như thời trang và trang sức, cảm xúc thường chiếm ưu thế rõ rệt. Trong các danh mục thiên về chức năng hơn như chăm sóc sức khỏe và dịch vụ tài chính, quyết định thường cân bằng hơn, kết hợp cả đánh giá lý tính lẫn nhu cầu về sự yên tâm cảm xúc.

Cuối cùng là sự đánh đổi giữa tổng vế nhận và tổng vế bỏ ra. Khách hàng tự hỏi liệu những gì họ nhận được có xứng đáng với những gì họ phải từ bỏ hay không. Vì công thức là tỉ lệ giữa tổng lợi ích và tổng chi phí, khách hàng cảm nhận giá trị cao hơn khi những gì họ nhận được lớn hơn đáng kể so với những gì phải bỏ ra.

Một lợi ích nhỏ với chi phí thấp có thể mang lại cảm giác giá trị cao vì tỉ lệ lợi ích trên chi phí lớn. Đó là lý do tại sao với sản phẩm giá rẻ, việc truyền đạt giá trị xứng đáng đồng tiền bỏ ra dễ dàng hơn. Hãy xem xét mì spaghetti Great Value của Walmart, thường có giá khoảng 1 đô la cho hộp 16 oz. Vì chi phí quá thấp, khách hàng nhiều khả năng cảm nhận giao dịch này mang lại giá trị tuyệt vời, củng cố chính tên thương hiệu ấy.

Ngược lại, một lợi ích lớn đi kèm với chi phí quá lớn có thể mang lại cảm giác giá trị thấp vì lợi ích thu về không đủ bù đắp sự hy sinh. Ví dụ, ai đó đang xem xét đăng ký hội viên phòng tập có thể cân nhắc cơ sở vật chất và các lớp học trước khi tính đến phí hàng tháng và thời gian di chuyển. Nếu tổng lợi ích không cảm thấy xứng đáng với tổng chi phí và công sức, họ sẽ quyết định không tham gia.

Tổng thể, khách hàng thực hiện ba đánh đổi nhanh: so sánh sản phẩm mới với điểm tham chiếu của họ, cân nhắc lợi ích chức năng trước lợi ích cảm xúc, và phán xét liệu những gì nhận được có xứng đáng với những gì bỏ ra. Họ hiếm khi dành nhiều thời gian cho những đánh giá này. Thay vào đó, tâm trí họ ước lượng giá trị tức thì, được định hướng bởi các heuristic (phỏng đoán nhanh) hình thành cách họ lý giải sản phẩm và dịch vụ.

Định hướng heuristic trong các đánh đổi (Guiding Trade-Off Heuristics)

Heuristic là các lối tắt tư duy giúp người ta ra quyết định nhanh mà không làm quá tải năng lực nhận thức. Tuy nhiên, vì heuristic ưu tiên tính hiệu quả nên chúng cũng được xem là thiên kiến nhận thức (cognitive bias), bởi chúng có thể dẫn đến sai số trong suy luận logic.

Khi đánh giá tuyên ngôn giá trị, heuristic đơn giản hóa những so sánh tỉ mỉ thành những phán xét nhanh gọn. Khi thực hiện các đánh đổi trong tâm trí, khách hàng thu gọn những lựa chọn phức tạp bằng cách tập trung vào những thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ đơn giản hơn, dễ nắm bắt hơn.

Do đó, một tuyên ngôn giá trị không cần quá chi tiết hay tinh vi. Quá nhiều thông tin thực ra có thể cản trở khách hàng áp dụng hiệu quả các heuristic của họ. Thay vào đó, nhà marketing cần cung cấp những cú hích đơn giản để kích hoạt các heuristic này, giúp khách hàng dễ dàng cảm nhận giá trị được mang lại. Hãy cùng khám phá các heuristic đằng sau từng đánh đổi trong tâm trí (được tóm tắt trong Hình 8.3) và cách nhà marketing có thể tận dụng chúng để xây dựng tuyên ngôn giá trị hấp dẫn.

Sản phẩm của bạn trước sản phẩm tham chiếu (Your Offer Versus Reference Product)

Heuristic cơ bản nhất trong đánh đổi tâm trí này là hiệu ứng mỏ neo (anchoring). Đây là thiên kiến nhận thức khi khách hàng đánh giá sản phẩm mới bằng cách so sánh với một sản phẩm tham chiếu quen thuộc. Sản phẩm tham chiếu đó thiết lập kỳ vọng của họ, và sản phẩm mới được đánh giá tương quan với cái neo đó.

Gắn liền với hiệu ứng mỏ neo là hiệu ứng tương phản (contrast effect), theo đó cảm nhận về sản phẩm mới được khuếch đại hoặc suy giảm tùy thuộc vào việc nó được đem ra so sánh với sản phẩm nào. Nếu sản phẩm neo được định vị là cao cấp, sản phẩm mới có thể trông vừa túi tiền hơn theo sự tương phản. Ngược lại, nếu sản phẩm neo bị xem là hàng giá rẻ, cùng sản phẩm mới đó có thể trông cao cấp hơn hoặc tinh tế hơn. Theo nghĩa đó, hiệu ứng tương phản hình thành sự khác biệt về giá trị cảm nhận giữa các lựa chọn, khiến việc đóng khung trở thành yếu tố then chốt trong thiết kế tuyên ngôn giá trị.

Mỗi chủ sở hữu thương hiệu cần xác định thương hiệu neo của mình và hiểu rõ những thuộc tính cụ thể nào khiến nó nổi bật nhất trong tâm trí người mua. Điều này giúp nhà marketing truyền đạt sự khác biệt hóa thông qua lăng kính những thuộc tính đó. Ví dụ, Nintendo nhận ra rằng các thương hiệu neo của mình là Sony PlayStation và Microsoft Xbox - những thương hiệu mà khách hàng liên kết với gaming hiệu năng cao và đồ họa mạnh.

Dựa trên cái neo đó, Nintendo áp dụng heuristic tương phản bằng cách cố ý tung ra Switch năm 2017 như một thiết bị hybrid độc đáo vừa dùng dưới dạng máy cầm tay vừa là máy chơi game gia đình. Sự tương phản sắc nét này chuyển dịch trọng tâm từ sức mạnh gaming sang tính linh hoạt, mang lại một loại giá trị khác mà đối thủ không có. Hơn thế, Nintendo nhấn mạnh các trải nghiệm gameplay thân thiện với gia đình và sáng tạo như Super Mario và Animal Crossing - những thứ cũng tạo thêm tương phản cho tuyên ngôn giá trị.

Thách thức lại khác đi khi Nintendo tung ra Switch 2 vào năm 2025. Lúc này sản phẩm neo không còn là các máy chơi game đối thủ như PlayStation hay Xbox, mà là chính chiếc Switch thế hệ đầu tiên. Chiếc Switch gốc, giá 299,99 đô la, đã thiết lập chuẩn kỳ vọng về mức giá khách hàng mong đợi ở một máy chơi game hybrid của Nintendo. Với Switch 2 được định giá cao hơn đáng kể ở mức 449,99 đô la, khách hàng cần một sự biện minh thuyết phục cho mức tăng giá này.

Nintendo cần thể hiện những nâng cấp rõ ràng để biện minh cho mức giá cao hơn của Switch 2. Đối với người dùng Switch cũ, hãng cung cấp tính năng tương thích ngược, cho phép họ tiếp tục chơi các game hiện có trên máy mới mạnh hơn. Switch 2 cũng kèm theo các bộ điều khiển mới có chức năng giống chuột để mở rộng trải nghiệm chơi game. Ngoài ra, máy giới thiệu tính năng Game Chat, cho phép người chơi nói chuyện với nhau theo thời gian thực. Máy cũng mở rộng danh mục game bằng cách bổ sung nhiều tựa game của bên thứ ba hơn, giúp thu hút đối tượng rộng hơn.

Kết quả là khi so sánh với Switch thế hệ đầu tiên - nay đóng vai trò là sản phẩm neo - cách đóng khung tuyên ngôn giá trị của Switch 2 thay đổi rõ rệt. Những tính năng mới và thư viện game mở rộng định vị máy gần hơn với các sản phẩm neo trước đây là PlayStation và Xbox.

Một cách tiếp cận khác là tự chọn sản phẩm neo cho khách hàng và đóng khung tuyên ngôn giá trị mới tương ứng. Apple thường làm điều này bằng cách neo các model iPhone mới nhất vào các phiên bản trước để nhấn mạnh những nâng cấp đáng kể.

iPhone 16, chẳng hạn, được định vị là chiếc iPhone đầu tiên được xây dựng dành riêng cho Apple Intelligence, thể hiện những tính năng mà các model cũ đơn giản không thể hỗ trợ. Tuyên ngôn giá trị của máy nổi bật chip A18 mới, được mô tả là "nhảy trước hai thế hệ" so với chip A16 Bionic trên iPhone 15, báo hiệu một bước nhảy hiệu suất đáng kể. Bằng cách đóng khung nâng cấp theo cách này, Apple khiến cho nó cảm giác không phải chỉ là bước tiến nhỏ mà là một mốc tiến hóa quan trọng.

Hiệu ứng mỏ neo và hiệu ứng tương phản còn có thể được khai thác từ góc độ lợi ích cảm xúc. Điều này được thể hiện rõ trong quảng cáo "Crush" cho iPad Pro của Apple năm 2024. Trong đoạn quảng cáo này, Apple cố gắng định vị iPad Pro mới là công cụ sáng tạo tối thượng bằng cách cho thấy máy ép thủy lực nghiền nát những công cụ sáng tạo, để lộ iPad như sản phẩm thay thế cho tất cả chúng. Mục đích là neo iPad vào những nhạc cụ quen thuộc đó và tạo tương phản nhằm khuếch đại giá trị của nó như một thiết bị đa năng tích hợp mọi thứ.

Tuy nhiên, quảng cáo gây phản tác dụng vì sự tương phản nó tạo ra bị hiểu theo chiều tiêu cực. Quảng cáo bị cảm nhận là biểu trưng cho sự phá hủy sáng tạo, khiến Apple phải xin lỗi và rút quảng cáo. Nhận ra cơ hội, Samsung phản ứng với quảng cáo "UnCrush" của mình.

Trong quảng cáo đó, một nhạc sĩ đi qua đống đổ nát mà máy ép của Apple để lại, nhặt lên một chiếc đàn guitar bị hỏng và chơi trong khi xem bản nhạc trên Galaxy Tab S9. Thông điệp "Creativity cannot be crushed" (sáng tạo không thể bị nghiền nát) định vị máy tính bảng của Samsung là công cụ nâng đỡ sáng tạo của con người. Bằng cách neo trực tiếp vào quảng cáo gây tranh cãi của Apple và tạo tương phản thương hiệu của mình là cái tên hỗ trợ người sáng tạo, Samsung đã định khung lại tuyên ngôn giá trị một cách hiệu quả.

Những ví dụ này cho thấy hiệu ứng mỏ neo và hiệu ứng tương phản có thể giúp nhà marketing định hướng khách hàng trong việc so sánh sản phẩm của mình với các sản phẩm khác và cảm nhận sự khác biệt một cách rõ ràng hơn.

Lợi ích chức năng trước lợi ích cảm xúc (Functional Versus Emotional Benefits)

Trong đánh đổi giữa lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc, một trong những thiên kiến nhận thức quan trọng nhất là sự thay thế thuộc tính (attribute substitution). Khi đối mặt với các đánh giá phức tạp, người ta thường thay thế những thuộc tính chức năng khó đánh giá bằng những thuộc tính đơn giản hơn, giàu cảm xúc hơn. Điều này dẫn đến nhiều lối tắt heuristic khác nhau trong sự thay thế thuộc tính:

Heuristic cảm xúc (Affect). Ở đây, quyết định được định hướng bởi cảm nhận cảm xúc. Người ta thường đưa ra phán xét dựa trên cảm xúc với một thương hiệu, thay vì phân tích thông số kỹ thuật một cách thấu đáo. Ví dụ, một máy chơi game như Nintendo Switch 2 gợi lên cảm giác hoài niệm qua những nhân vật rực rỡ và quen thuộc. Những cảm xúc tích cực này thường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhiều hơn là các tính năng kỹ thuật của máy.

Bằng chứng xã hội (Social proof). Ở đây, người ta dùng các tín hiệu về độ phổ biến để phán xét giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi người tiêu dùng thấy một sản phẩm có hàng triệu người dùng và nhiều đánh giá tích cực, họ cảm nhận nó đáng tin cậy hơn. Trong trường hợp Nintendo Switch 2, vị thế là một trong những máy chơi game bán chạy nhất tạo ra bằng chứng xã hội (social proof) mạnh. Người mua lý giải mức độ phổ biến rộng rãi như bằng chứng về chất lượng.

Hiệu ứng khan hiếm (The scarcity effect). Ở đây, sự sẵn có hạn chế khiến một lựa chọn trở nên hấp dẫn hơn. Khi người tiêu dùng nghe rằng một sản phẩm thường hết hàng, nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) của họ tăng lên. Nintendo Switch 2 đã khai thác heuristic này hiệu quả. Các nhà bán lẻ lớn như Walmart và GameStop theo báo cáo đã hết hàng ngay sau khi ra mắt, điều này càng thúc đẩy mong muốn sở hữu sản phẩm.

Hiệu ứng hào quang (The halo effect). Một heuristic mạnh mẽ khác là hiệu ứng hào quang (halo effect), theo đó ấn tượng tích cực ở một lĩnh vực lan tỏa sang và hình thành nhận thức về các thuộc tính khác. Khi người ta cảm nhận điều gì đó là tốt ở một khía cạnh, họ có xu hướng ngầm định điều tương tự ở các khía cạnh khác, kể cả khi không có bằng chứng trực tiếp.

Danh tiếng của Apple về thiết kế lấy người dùng làm trung tâm lan sang cách khách hàng cảm nhận mỗi đợt ra mắt sản phẩm mới. Người mua tự động gán những phẩm chất tích cực đó cho từng model iPhone mới tung ra, ngay cả trước khi có cơ hội trải nghiệm thực tế tại cửa hàng. Hiệu ứng hào quang cho phép Apple dựa vào danh tiếng mạnh của mình thay vì phải xây dựng lại tuyên ngôn giá trị cho từng đợt ra mắt. Sức mạnh của nó đến mức Apple có thể bán một chiếc khăn lau đơn giản với giá 19 đô la - minh chứng rõ ràng cho tầm với của cảm nhận tích cực này.

Hiệu ứng đóng khung (The framing effect). Cuối cùng là hiệu ứng đóng khung (framing effect), theo đó cách trình bày thông tin làm thay đổi cảm nhận về giá trị. Cùng một tính năng sản phẩm có thể được xem là hấp dẫn hơn hoặc kém hấp dẫn hơn tùy thuộc vào cách mô tả. Hiệu ứng đóng khung ảnh hưởng đến chiều sâu nào cảm giác quan trọng nhất, định hướng sự chú ý vào những thuộc tính nhất định trong khi coi nhẹ những thuộc tính khác.

Apple sử dụng hiệu ứng đóng khung một cách điêu luyện khi giới thiệu camera iPhone. Thay vì liệt kê thông số kỹ thuật, hãng dùng ngôn ngữ gợi cảm để hình thành cảm nhận. Những cụm từ như "Đưa bức ảnh của bạn đi xa hơn. Và gần hơn" thể hiện lợi ích của zoom và chụp macro theo một cách đầy cảm xúc. Để mô tả tính năng chụp không gian, hãng nói "Mang một chiều cạnh hoàn toàn mới đến với ảnh và video của bạn". Apple tập trung vào trải nghiệm người dùng thay vì thông số kỹ thuật - những thông số này chưa chắc vượt trội hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường.

Tổng vế nhận trước tổng vế bỏ ra (Total Get Versus Total Give)

Khi ước tính lợi ích và chi phí, người ta sử dụng heuristic giá - chất lượng (price-quality heuristic). Họ xem giá cả là cách nhanh để phán xét chất lượng, đặc biệt khi không chắc chắn về hiệu năng thực sự của sản phẩm.

Nintendo Switch 2 ra mắt với giá 449,99 đô la, trở thành máy chơi game đắt nhất của Nintendo từ trước đến nay. Máy đắt hơn chiếc Switch gốc 150 đô la, báo hiệu với khách hàng rằng máy kèm theo những cải tiến đáng kể. Giá của máy cũng xấp xỉ PlayStation 5 - điều quan trọng vì PlayStation 5 là dẫn đầu thị trường hiện tại. Bằng cách định giá Switch 2 ở mức tương đương và trang bị các tính năng có thể so sánh được, Nintendo thể hiện tham vọng cạnh tranh trực tiếp ở cùng đẳng cấp.

Ngoài ra còn có tâm lý ngại mất mát (loss aversion). Người ta định giá một thứ cao hơn khi việc từ bỏ nó cảm giác như một sự mất mát. Điều này gắn kết chặt chẽ với hiệu ứng sở hữu (endowment effect), xảy ra khi người ta định giá cao hơn một thứ đơn giản vì họ sở hữu nó. Chỉ việc tưởng tượng sở hữu một sản phẩm cũng khiến người ta cảm thấy tâm lý ngại mất mát nếu phải từ bỏ nó.

Đối với nhiều người dùng Android, ý nghĩ phải chuyển sang iPhone mang lại cảm giác phải từ bỏ các cài đặt quen thuộc. Sự mất mát cảm nhận thường vượt trội hơn lợi ích của việc có điện thoại mới. Apple hiểu điều này sâu sắc và thiết kế thông điệp truyền thông để giảm nhẹ tâm lý ngại mất mát này.

Ví dụ, hãng nổi bật sự dễ dàng chuyển dữ liệu với ứng dụng "Move to iOS", tạo sự yên tâm cho người dùng rằng họ sẽ không mất ảnh và danh bạ. Apple cũng nhấn mạnh những tính năng mà người dùng Android coi trọng - ví dụ, hãng cho thấy iPhone nay cho phép tùy chỉnh nhiều hơn. Ngoài ra, hãng nhấn mạnh sạc USB-C, điều mà nhiều người dùng Android đã quen thuộc. Tất cả những điều này càng làm giảm cảm giác mất mát khi chuyển đổi.

Một thiên kiến khác là hạch toán tinh thần (mental accounting). Người ta phân chia chi phí và lợi ích vào những "tài khoản" tinh thần khác nhau. Thay vì xem mọi đồng tiền là như nhau, họ gán nó vào các danh mục dựa trên nguồn gốc hoặc mục đích.

Ví dụ, khi mua iPhone mới, nhiều người xem tín dụng đổi máy là tiền miễn phí - điều này làm giảm chi phí cảm nhận của chiếc máy mới. Những người khác biện minh cho việc mua hàng bằng cách sử dụng tiền thưởng cuối năm hoặc tiền quà, cảm thấy thoải mái hơn khi chi tiêu những khoản này so với lương thường xuyên.

Nhiều người cũng xem các khoản trả góp hàng tháng như một khoản chi phí nhỏ riêng biệt, không tính tổng giá tiền máy như một chi phí đơn nhất. Những tài khoản tinh thần này thay đổi cách người ta nhìn nhận giá trị và biện minh cho quyết định, khiến các lựa chọn cảm thấy đúng đắn về mặt cảm xúc.

Trong các quyết định của người tiêu dùng, heuristic đơn giản hóa những đánh đổi phức tạp thành những phán xét nhanh. Hiệu ứng mỏ neo và hiệu ứng tương phản hình thành cách người ta so sánh sản phẩm chào bán với sản phẩm tham chiếu. Heuristic cảm xúc, bằng chứng xã hội, hiệu ứng khan hiếm, hiệu ứng hào quang và hiệu ứng đóng khung định hướng cách họ cân nhắc lợi ích chức năng trước lợi ích cảm xúc. Cuối cùng, các thiên kiến như heuristic giá - chất lượng, tâm lý ngại mất mát và hạch toán tinh thần ảnh hưởng đến cách họ đánh giá liệu những gì nhận được có xứng đáng với những gì bỏ ra.

Trong khi các heuristic này hình thành quyết định của người tiêu dùng hàng ngày, việc đánh giá tuyên ngôn giá trị trong bối cảnh B2B (doanh nghiệp tới doanh nghiệp) vận hành theo một động lực khác. Khác với người mua cá nhân, khách hàng B2B tuân theo các quy trình ra quyết định có cấu trúc hơn. Nhưng họ không hoàn toàn thoát khỏi các lối tắt tư duy.

Sự khác biệt trong B2B (The B2B Difference)

Phương trình giá trị được áp dụng nghiêm ngặt hơn trong quá trình ra quyết định B2B. Có một số đặc điểm phân biệt bối cảnh B2B. Các giao dịch mua sắm B2B thường liên quan đến những đầu tư lớn và dài hạn, đồng thời mang theo rủi ro vận hành. Vì thế, hành trình mua hàng B2B kéo dài hơn, bao gồm nhiều giai đoạn: xác định yêu cầu, tìm kiếm nhà cung cấp, xác thực sản phẩm chào bán, thu mua sản phẩm hoặc dịch vụ và đánh giá nhà cung cấp.

Do đó, giao dịch mua sắm B2B liên quan đến nhiều bên liên quan, được gọi chung là đơn vị ra quyết định (DMU - decision-making unit). Trong đơn vị này, người ra quyết định thực sự - người phê duyệt việc mua hàng - chịu ảnh hưởng của những người khác với các vai trò phân biệt:

• Người gác cổng (Gatekeeper) kiểm soát quyền tiếp cận thông tin và chọn danh sách rút gọn các nhà cung cấp.
• Người dùng (Users) là những người sẽ sử dụng trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Người ảnh hưởng (Influencers) cung cấp khuyến nghị dựa trên chuyên môn của họ.
• Người mua (Buyers) xử lý quy trình giao dịch và thanh toán.

Mỗi vai trò tập trung vào một lĩnh vực khác nhau. Người dùng, chẳng hạn, sẽ tập trung vào vế nhận của phương trình trong khi người mua tập trung vào vế bỏ ra. Sự đánh giá đa tầng này khiến quyết định B2B toàn diện hơn nhiều so với phần lớn các giao dịch mua hàng tiêu dùng. Kết quả là nhà marketing B2B phải áp dụng phương trình giá trị theo cách toàn diện hơn để phát triển tuyên ngôn giá trị hấp dẫn.

Tuy nhiên, các heuristic vẫn ngầm hình thành cảm nhận giá trị trong B2B. Người mua thường dựa vào heuristic như danh tiếng thương hiệu, tin tưởng các nhà dẫn đầu thị trường, hoặc các giải pháp được áp dụng rộng rãi như là lựa chọn an toàn hơn. Những tuyên bố như "Được tin tưởng bởi các doanh nghiệp Fortune 500" hay "Số 1 về thị phần" đóng vai trò là các lối tắt tin cậy mạnh mẽ.

Ngoài ra còn có thiên kiến ưu tiên các nhà cung cấp đã xây dựng mối quan hệ cá nhân vững chắc với đơn vị ra quyết định theo thời gian, vì sự quen biết nuôi dưỡng lòng tin. Hơn thế, khách hàng B2B thường ưu tiên các nhà cung cấp thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu cụ thể của họ và có thể cung cấp các giải pháp tùy chỉnh. Sự ưu tiên dành cho các giải pháp được may đo là một heuristic mạnh thường ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng.

Cuối cùng, trong khi một tuyên ngôn giá trị mạnh đặt nền tảng, chính cách tiếp cận bán hàng là thứ mang nó đến sống động trong mắt khách hàng B2B. Cách đội ngũ bán hàng chứng minh giá trị này quyết định liệu nó có cộng hưởng với người ra quyết định hay không. Đây là trọng tâm then chốt mà chúng ta sẽ khám phá trong Chương 9.

Tóm tắt

Phương trình giá trị giải thích cách khách hàng đánh giá bất kỳ sản phẩm nào, dù có ý thức hay vô thức. Ở mức đơn giản nhất, giá trị là những gì khách hàng nhận được chia cho những gì họ bỏ ra. Vế nhận gồm tất cả các lợi ích họ nhận được, bắt đầu từ lợi ích chức năng như tính năng sử dụng và hiệu suất, và mở rộng ra các lợi ích cảm xúc - những thứ thêm ý nghĩa sâu sắc cho sản phẩm chào bán và khó để đối thủ sao chép hơn.

Vế bỏ ra nắm bắt những gì khách hàng phải chi tiêu để có được những lợi ích đó - trước tiên là giá cả đã trả, nhưng cũng bao gồm các chi phí khác phát sinh từ sự bất tiện khi chuyển sang sản phẩm hoặc dịch vụ mới.

Nhúng trong công thức này là ba đánh đổi trong tâm trí. Trong các quyết định của người tiêu dùng, heuristic giúp đơn giản hóa những đánh đổi này. Thứ nhất, khách hàng so sánh sản phẩm chào bán của bạn với một điểm tham chiếu, thường là sản phẩm hiện có họ đã biết, sử dụng hiệu ứng mỏ neo và hiệu ứng tương phản để đóng khung đánh giá của họ. Thứ hai, trong vế nhận, họ cân nhắc lợi ích chức năng trước lợi ích cảm xúc, cân bằng giữa những gì họ cần và những gì họ muốn. Các heuristic như heuristic cảm xúc, bằng chứng xã hội, hiệu ứng khan hiếm, hiệu ứng hào quang và hiệu ứng đóng khung hình thành cách họ ưu tiên các chiều cạnh này.

Cuối cùng, họ cân nhắc tổng lợi ích trước tổng chi phí, quyết định liệu những gì nhận được có xứng đáng với những gì phải hy sinh. Ở đây, các thiên kiến như heuristic giá - chất lượng, tâm lý ngại mất mát và hạch toán tinh thần ảnh hưởng đến phán xét của họ.

Vì những heuristic này, tuyên ngôn giá trị không cần quá chi tiết. Quá nhiều thông tin trên thực tế có thể làm khách hàng quá tải và ngăn họ sử dụng hiệu quả những lối tắt tinh thần này. Thay vào đó, nhà marketing cần cung cấp những cú hích đơn giản để kích hoạt heuristic, giúp khách hàng dễ dàng cảm nhận giá trị được mang lại.

Trong khi các heuristic như vậy chi phối các lựa chọn của người tiêu dùng, đánh giá tuyên ngôn giá trị trong môi trường B2B tuân theo một logic khác. Khách hàng B2B tham gia vào các quy trình ra quyết định có cấu trúc hơn, mặc dù các lối tắt tư duy vẫn đóng vai trò nhất định.

Chương 9Cách tiếp cận bán hàng: Xây dựng niềm tin để chốt giao dịch thành công

Một người đàn ông bước vào phòng trưng bày xe hơi. Ông đi thẳng đến chiếc Toyota RAV4, mẫu SUV bán chạy nhất tại Hoa Kỳ.

Nhân viên bán hàng (đã sẵn sàng với bài chào hàng):
"Mẫu xe này trang bị động cơ 2,5L với công suất lên tới 203 mã lực, mức tiêu hao nhiên liệu kết hợp 30 dặm/gallon, cùng hệ thống an toàn Toyota Safety Sense 2.5+, với giá niêm yết đề xuất khởi điểm khoảng 30.600 đô la."

Khách hàng (ngắt lời, tay cầm điện thoại):
"Tôi biết điều đó rồi. Xe tiết kiệm nhiên liệu tốt, và phiên bản hybrid nâng con số đó lên 41 dặm/gallon trong nội thành. Tôi đã đọc trên Reddit về chuyện này. Có người nhắc đến tiếng ồn khoang lái khi chạy trên đường sỏi ở tốc độ trên 70 dặm/giờ. Điều tôi muốn biết là: cảm giác lái trên cao tốc đường dài khi chở đầy hàng hóa như thế nào? Và nếu tôi chọn hình thức tài trợ tài chính qua Toyota, liệu tôi có thể đổi xe vào năm tới mà không bị phạt phí chấm dứt hợp đồng sớm không?"

Nhân viên bán hàng xe hơi ngày nay thường xuyên gặp những cuộc trò chuyện như thế này. Khách hàng hiện có khả năng tiếp cận thông tin tốt hơn rất nhiều. Theo Google và Kantar, 9 trong 10 người mua xe tiến hành nghiên cứu trực tuyến chuyên sâu trước khi đến phòng trưng bày. Trong nhiều trường hợp, người mua biết chi tiết về chiếc xe nhiều hơn cả chính nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng chỉ dựa vào kiến thức sản phẩm chung chung hay những bài chào hàng chuẩn mực là không còn đủ nữa.

Sự thay đổi này lan rộng ra ngoài phạm vi ngành ô tô. Ở gần như mọi danh mục sản phẩm, quyết định mua hàng ngày nay đều được dẫn trước bởi giai đoạn khám phá trực tuyến. Khi khách hàng tiếp xúc với nhân viên bán hàng, họ thường đã biết câu chuyện thương hiệu và tuyên ngôn giá trị (value proposition) rồi.

Trong một số trường hợp, chỉ riêng những thông tin đó đã đủ để họ đưa ra quyết định. Với sự tiện lợi của các kênh số, nhiều giao dịch mua hiện nay có thể diễn ra hoàn toàn trực tuyến mà không cần bất kỳ tương tác nào với đại diện doanh nghiệp. Nhưng khi khách hàng tiềm năng chọn gặp trực tiếp nhân viên bán hàng, đó thường là vì họ vẫn còn những băn khoăn lẩn khuất về việc đưa ra lựa chọn cuối cùng. Nhân viên bán hàng không còn cần nhắc lại những gì khách hàng đã biết. Thay vào đó, họ cần giải quyết chính những lo ngại này.

Khi khách hàng cảm thấy lo lắng về nguy cơ đưa ra quyết định sai, điều họ tìm kiếm là một gương mặt con người đại diện cho thương hiệu. Người ta thường tin tưởng những con người thực hơn là các trung gian số. Họ muốn có người sẽ chịu trách nhiệm nếu mọi thứ đi sai hướng. Đây là vai trò mới của bán hàng: không phải cung cấp kiến thức sản phẩm, mà là mang lại cho khách hàng sự tự tin cuối cùng để nói "đồng ý".

Các tình huống bán hàng khác nhau

Các tình huống bán hàng có thể diễn ra theo nhiều hình thức. Có những tình huống nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng không gặp mặt trực tiếp mà giao tiếp qua nhiều phương tiện khác nhau, chẳng hạn như email, chat, gọi điện thoại, gọi video, hay thậm chí qua các buổi livestream trên mạng xã hội. Những phương thức này hiệu quả về mặt vận hành.

Tuy nhiên, hình thức hiệu quả nhất vẫn là bán hàng trực tiếp. Chỉ trong những tình huống như vậy, khách hàng tiềm năng mới có thể đánh giá toàn diện các tín hiệu xã hội - không chỉ từ cách chọn lời nói, mà còn từ nét mặt, ngôn ngữ cơ thể và giọng điệu.

Ngoài ra còn có sự phân biệt giữa bán hàng B2C (doanh nghiệp tới người tiêu dùng) và bán hàng B2B (doanh nghiệp tới doanh nghiệp). Trong B2C, nhân viên bán hàng bán trực tiếp cho người mua cá nhân. Chu kỳ bán hàng thường ngắn, toàn bộ quá trình từ lúc có khách hàng tiềm năng đến khi mua hàng chỉ diễn ra trong một hoặc vài lần tương tác. Tuy nhiên, vì giao dịch mua diễn ra thường xuyên, nhân viên bán hàng có thể gặp lại những người mua đó trong các giao dịch tương lai.

Ngược lại, bán hàng B2B liên quan đến việc bán cho một nhóm người trong một doanh nghiệp. Chu kỳ bán hàng thường dài hơn nhiều, đặc biệt với các giao dịch có giá trị cao, thường kéo dài từ ba tháng đến một năm. Những giao dịch này có sự tham gia của nhiều bên liên quan, được gọi chung là đơn vị ra quyết định (DMU - decision-making unit), vốn đã được đề cập ở Chương 8.

Trong DMU, các vai trò khác nhau định hình quyết định cuối cùng. Người gác cổng (gatekeeper) kiểm soát luồng thông tin và lọc danh sách nhà cung cấp. Người dùng là những người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Influencer (người ảnh hưởng) đưa ra khuyến nghị dựa trên chuyên môn của họ. Người mua xử lý đàm phán và thanh toán, trong khi người ra quyết định cuối cùng là người phê duyệt.

Trong các giao dịch bán hàng B2B phức tạp như vậy, nhân viên bán hàng gặp khách hàng tiềm năng nhiều lần, xây dựng mối quan hệ với các thành viên khác nhau trong DMU. Những mối quan hệ này đóng vai trò then chốt trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng.

Vai trò thay đổi của bán hàng

Mặc dù bán hàng có nhiều hình thức, nhưng về bản chất, nó luôn xoay quanh việc đưa người ta đến gần hơn với quyết định mua. Tuy nhiên, cách tiếp cận để làm điều đó đã thay đổi đáng kể theo thời gian. Trong quá khứ, có một sự bất cân xứng thông tin rõ ràng: khách hàng ít được thông tin và phụ thuộc vào nhân viên bán hàng như nguồn thông tin sản phẩm chính của họ.

Ngày nay, sự bất cân xứng đó phần lớn đã biến mất. Khách hàng đến với đầy đủ thông tin - họ đã nghiên cứu sản phẩm, so sánh các lựa chọn thay thế và đọc các đánh giá trước khi nói chuyện với bất kỳ nhân viên bán hàng nào. Kết quả là vai trò của bán hàng đã tiến hóa từ đơn thuần cung cấp thông tin sang dẫn dắt khách hàng đến những quyết định tự tin.

Về căn bản, bán hàng đã trải qua ba giai đoạn phát triển riêng biệt (Hình 9.1). Bán hàng 1.0 mang tính giao dịch, tập trung thuần túy vào việc chốt khách hàng tiềm năng, thường bằng mọi phương tiện. Bán hàng 2.0 đưa vào bán hàng tư vấn, trong đó các tương tác được đào sâu hơn để khám phá vấn đề của khách hàng và đề xuất các giải pháp phù hợp. Hiện nay, chúng tôi giới thiệu Bán hàng 3.0, nơi nhân viên bán hàng thực sự đặt mình vào vị trí của khách hàng, soi chiếu quá trình khám phá của khách hàng, xác định những lo lắng nảy sinh và nỗ lực xoa dịu chúng.

Bán hàng 1.0 đã lỗi thời và phần lớn bị các chuyên gia hiện đại từ bỏ. Ngược lại, Bán hàng 2.0 vẫn còn rất phù hợp và đã trở thành thực hành chuẩn mực. Mặc dù các giai đoạn này được trình bày như những mốc riêng biệt, Bán hàng 3.0 được xây dựng dựa trên Bán hàng 2.0 chứ không thay thế hoàn toàn.

Bán hàng 1.0: Bán hàng giao dịch

Trong quá khứ, bán hàng mang tính giao dịch, phản ánh thời đại của marketing lấy sản phẩm làm trung tâm. Trọng tâm là bán sản phẩm cho một danh sách khách hàng tiềm năng, bất kể nhu cầu thực sự của họ là gì. Khách hàng tiềm năng thường không cần sản phẩm đó và không có phương tiện nào khác để xác minh những lời chào hàng. Bán hàng dựa vào các chiến thuật gây áp lực mạnh, hung hăng và thường mang tính thao túng. Nhân viên bán hàng tự định vị mình là chuyên gia biết điều gì là tốt nhất cho khách hàng tiềm năng.

Cách tiếp cận này thường bao gồm việc gọi điện lạnh (cold call) cho những khách hàng tiềm năng có trong danh sách. Nhân viên bán hàng dùng những bài chào hàng theo kịch bản để bán sản phẩm, tự họ dẫn dắt cuộc trò chuyện và nói cho khách hàng biết sản phẩm sẽ mang lại lợi ích như thế nào. Những cuộc gọi này thường dựa vào chiến thuật tạo áp lực để xử lý phản đối và thúc đẩy khách hàng tiềm năng mua hàng.

Mặc dù đã lỗi thời ngày nay, cách tiếp cận này từng gây ấn tượng mạnh và có ảnh hưởng rộng, truyền cảm hứng cho nhiều tác phẩm văn hóa đại chúng. Glengarry Glen Ross, vở kịch năm 1984 sau này được chuyển thể thành phim năm 1992, là hình ảnh tiêu biểu của thời đại bán hàng này. Tác phẩm mô tả những nhân viên bán bất động sản gọi điện cho khách hàng tiềm năng và dùng các chiến thuật gian lận để chốt deal, từ đó phổ biến hóa thuật ngữ ABC: luôn luôn chốt deal (always be closing). Một hình ảnh tương tự xuất hiện trong The Wolf of Wall Street, một cuốn hồi ký và bộ phim mô tả các chiến thuật bán hàng hung hăng của Jordan Belfort trên Phố Wall vào cuối những năm 1980.

Ngày nay, cách tiếp cận này không còn hiệu quả nữa vì khách hàng ngày càng được trao quyền nhiều hơn. Email lạnh thường bị lọc vào spam trước khi được xem đến. Cuộc gọi từ số không quen biết bị từ chối. Khách hàng tiềm năng cũng ít sẵn lòng chấp nhận các cuộc hẹn từ nhân viên bán hàng chào mời những sản phẩm họ không yêu cầu. Thay vì tạo ra cơ hội, những chiến thuật xâm phạm này hiện nay kích hoạt các phản ứng phòng thủ tự động trước khi bất kỳ cuộc trò chuyện thực sự nào có thể bắt đầu.

Ngay cả khi nhân viên bán hàng tìm cách vượt qua sự từ chối này, những khách hàng tiềm năng đã bực bội thường sẽ chia sẻ trải nghiệm tiêu cực của họ trên mạng xã hội. Điều này chỉ càng làm tổn hại thêm đến danh tiếng của nhân viên bán hàng.

Bán hàng 2.0: Bán hàng tư vấn

Ngày nay, bán hàng đã chuyển trọng tâm từ việc chào hàng sản phẩm sang việc thấu hiểu nhu cầu của khách hàng. Bán hàng tư vấn (consultative selling) đã trở thành thực hành chuẩn mực, được dạy cho nhân viên bán hàng mới và được các chuyên gia có kinh nghiệm đón nhận như nhau. Cách tiếp cận này ưu tiên khám phá nhu cầu của khách hàng trước khi đề xuất giải pháp, phản ánh các nguyên tắc của marketing lấy khách hàng làm trung tâm.

Cuốn sách nền tảng về bán hàng tư vấn là SPIN Selling của Neil Rackham, xuất bản vào cuối những năm 1980. Từ viết tắt SPIN đại diện cho bốn loại câu hỏi mà nhân viên bán hàng đặt ra theo một trình tự cụ thể nhằm dẫn dắt cuộc trò chuyện và làm rõ cách giải pháp của họ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng:

Câu hỏi Tình huống (Situation). Những câu hỏi này thu thập thông tin nền về tình huống hiện tại của khách hàng tiềm năng. Ví dụ: "Nhà cung cấp điện toán đám mây hiện tại của bạn là ai?"

Câu hỏi Vấn đề (Problem). Những câu hỏi này xác định các vấn đề cụ thể hoặc điểm đau mà khách hàng tiềm năng đang gặp phải. Ví dụ: "Bạn có đang gặp khó khăn nào với khả năng mở rộng của hệ thống hiện tại không?"

Câu hỏi Hệ lụy (Implication). Những câu hỏi này khám phá hậu quả của những vấn đề đó, giúp khách hàng tiềm năng nhận ra chi phí thực sự của chúng. Ví dụ: "Vấn đề đó ảnh hưởng như thế nào đến khả năng tăng trưởng của bạn?"

Câu hỏi Lợi ích cần có (Need-payoff). Những câu hỏi này tập trung vào lợi ích của việc giải quyết vấn đề, dẫn dắt khách hàng tiềm năng tự diễn đạt xem một giải pháp sẽ tác động tích cực như thế nào đến hoạt động kinh doanh của họ. Ví dụ: "Nếu bạn đạt được khả năng mở rộng tốt hơn, điều đó sẽ có tác động như thế nào đến kế hoạch kinh doanh của bạn?"

SPIN Selling chủ yếu là một khung đặt câu hỏi chiến thuật được thiết kế cho các cuộc trò chuyện bán hàng với từng cá nhân. Để giải quyết các tình huống bán hàng phức tạp hơn, Robert Miller và Stephen Heiman đã giới thiệu phương pháp bán hàng Miller-Heiman, bao trùm toàn bộ quy trình bán hàng cho các giao dịch lớn và quản lý khách hàng. Phương pháp này cung cấp tài liệu để quản lý các cơ hội bán hàng và các mối quan hệ khách hàng dài hạn. Phương pháp này bao gồm một số thành phần:

Blue sheet (bán hàng chiến lược - strategic selling). Được sử dụng để xác định các bên liên quan trong DMU và vai trò của họ trong tổ chức mua hàng. Nó cũng giúp xác định trạng thái mối quan hệ và xây dựng các chiến lược chiến thắng để thúc đẩy cơ hội. Đây là tài liệu sống, được cập nhật xuyên suốt chu kỳ bán hàng.

Green sheet (bán hàng khái niệm - conceptual selling). Tập trung vào việc lập kế hoạch và thực hiện từng cuộc gọi bán hàng cụ thể. Nó giúp nhân viên bán hàng chuẩn bị cho các tương tác với khách hàng, đảm bảo mỗi cuộc họp đều lấy khách hàng làm trung tâm và thúc đẩy quy trình bán hàng tiến lên.

Gold sheet (quy trình quản lý khách hàng lớn - large account management process hay LAMP). Được thiết kế để quản lý và phát triển các mối quan hệ với các khách hàng lớn trong dài hạn. Nó cung cấp một khung lập kế hoạch tài khoản toàn diện để xây dựng các quan hệ đối tác bền vững.

Trong khi SPIN Selling cung cấp một cách tiếp cận chiến thuật để cấu trúc các cuộc trò chuyện bán hàng, phương pháp Miller-Heiman tổ chức tất cả các tương tác bán hàng thành những tài liệu sống mà đội ngũ bán hàng có thể truy cập để thúc đẩy các giao dịch phức tạp tiến lên phía trước. Cả hai đều là những cách tiếp cận có phương pháp cao, giúp nhân viên bán hàng thực hiện công việc của mình một cách hiệu quả.

Bán hàng 3.0: Bán hàng Tăng cường

Bán hàng 3.0 tăng cường cho Bán hàng 2.0 bằng trí tuệ nhân tạo (AI). AI ngày càng thay thế các công cụ tìm kiếm truyền thống bằng cách thu thập và tổng hợp thông tin về doanh nghiệp, giúp nhân viên bán hàng chuẩn bị hồ sơ toàn diện về khách hàng tiềm năng. Họ có thể dễ dàng truy cập các tài liệu sống ghi lại lịch sử tương tác trước đây, cũng như dữ liệu công khai trong trường hợp chưa có mối quan hệ nào. AI còn giúp họ xây dựng kế hoạch tài khoản chi tiết, phác thảo cách tiếp cận tốt nhất cho từng khách hàng tiềm năng. AI có thể dự đoán nhu cầu khách hàng, soạn thảo bài chào hàng được cá nhân hóa và tự động hóa quy trình quản lý lead.

Những tác vụ từng tốn nhiều thời gian nay có thể được tinh gọn, giải phóng đội ngũ bán hàng để tập trung vào buổi gặp gỡ thực sự. Hơn nữa, AI có thể hỗ trợ nhân viên bán hàng thông qua các buổi mô phỏng nhập vai, giúp họ luyện tập hội thoại, tinh chỉnh thông điệp và xây dựng sự tự tin trước khi tiếp xúc với khách hàng tiềm năng. Nhiều nhà cung cấp phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (customer relationship management - CRM), như Salesforce và HubSpot, đã tích hợp năng lực AI vào nền tảng của mình.

Bán hàng 3.0 cũng sử dụng cách tiếp cận lấy tâm trí làm trung tâm tinh tế hơn. Cuốn sách Influence (Sức ảnh hưởng) của Robert Cialdini đã đặt nền móng cho cách tiếp cận thuyết phục hơn trong bán hàng. Ví dụ, cuốn sách giới thiệu nguyên tắc bằng chứng xã hội (social proof): khi chứng minh rằng các khách hàng tương tự đã lựa chọn sản phẩm của bạn, điều đó xây dựng uy tín và trấn an khách hàng tiềm năng về quyết định của họ.

Công trình gần đây hơn của ông, Pre-suasion (Tiền thuyết phục - pre-suasion), nhấn mạnh rằng phần lớn sự ảnh hưởng xảy ra trước khi cuộc trò chuyện thực sự bắt đầu. Bằng cách định hình những gì khách hàng tiềm năng chú ý từ trước, nhân viên bán hàng có thể khiến khán giả dễ tiếp thu thông điệp hơn trong suốt buổi gặp. Ví dụ, chia sẻ một sự thật ngầm hiểu sâu sắc về ngành trước cuộc gọi bán hàng có thể tạo ấn tượng ban đầu khiến khách hàng tiềm năng xem nhân viên bán hàng như một chuyên gia đáng tin cậy.

Nhiều công trình khác cũng ủng hộ cách tiếp cận tương tự. Chẳng hạn, Daniel Pink gọi đó là "moving people" - thuyết phục họ hành động. Cách tiếp cận này không tập trung vào việc đẩy sản phẩm mà vào việc hiểu điều gì thúc đẩy con người và dùng sự thật ngầm hiểu đó để truyền cảm hứng cho họ ra quyết định.

Trong cuốn To Sell Is Human (Bán hàng là bản năng người), Pink giới thiệu bộ ABC mới (đồng điệu, kiên cường, rõ ràng) cho bán hàng hiện đại: attunement (đồng điệu), buoyancy (kiên cường) và clarity (rõ ràng). Đồng điệu là khả năng thấu hiểu góc nhìn của khách hàng tiềm năng. Kiên cường là năng lực duy trì sự bật dậy trước những lời từ chối. Rõ ràng là kỹ năng giúp người khác nhận ra những vấn đề họ chưa biết mình đang gặp phải.

Richard Thaler và Cass Sunstein gọi đó là cú hích (nudge). Khái niệm này phù hợp với tư tưởng về ảnh hưởng tinh tế thay vì thúc đẩy cứng nhắc. Một cú hích thay đổi cách lựa chọn được trình bày để hướng người ta đến những quyết định tốt hơn. Ví dụ, trong bối cảnh bán hàng, việc nhấn mạnh lựa chọn phổ biến nhất có thể dẫn dắt quyết định của khách hàng theo một hướng nhất định, trong khi vẫn để họ có tiếng nói cuối cùng.

Bán hàng 3.0 kết hợp tư duy tư vấn của Bán hàng 2.0 với sức mạnh của quá trình chuẩn bị được dẫn dắt bởi AI và sự tinh tế của tác động hành vi. Nhân viên bán hàng không còn chỉ là người cung cấp thông tin hay cố vấn giải pháp. Họ trở thành đối tác chiến lược, sử dụng công nghệ để hiểu sâu khách hàng tiềm năng và dùng sự thật ngầm hiểu nhận thức để tự tin dẫn dắt họ đến những quyết định có lợi cho cả hai bên.

Đặt nền tảng

Ngày nay, kỳ vọng của khách hàng thực sự cao hơn trước. Với dữ liệu được phổ biến rộng rãi, khách hàng kỳ vọng đội ngũ bán hàng đến mỗi cuộc họp với sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Cũng như khách hàng nghiên cứu nhà cung cấp tiềm năng trực tuyến, họ kỳ vọng nhân viên bán hàng tìm hiểu về họ trước khi tiếp cận. Họ muốn các chuyên gia bán hàng đã làm bài tập về nhà và hiểu rõ những thách thức kinh doanh cụ thể của mình.

Các chuyên gia bán hàng có thể soi chiếu quy trình mua hàng mà khách hàng trải qua (Hình 9.2). Bằng cách thấu cảm với những gì khách hàng đối mặt, họ có thể xác định những lo lắng phổ biến đang ngăn khách hàng đưa ra quyết định mua ngay lập tức. Điều này giúp nhân viên bán hàng dự đoán được những câu hỏi hoặc mối quan ngại cụ thể có thể nảy sinh trong cuộc trò chuyện.

Thấu hiểu hành trình DEEP

DEEP là một từ viết tắt thực tiễn mô tả hành trình mua hàng của khách hàng, giúp nhân viên bán hàng chuẩn bị hiệu quả trước buổi gặp. Từ viết tắt này bao gồm: define (xác định), explore (khám phá), evaluate (đánh giá) và purchase (mua). Khung tổng quát này áp dụng cho cả tình huống B2B (doanh nghiệp tới doanh nghiệp) và B2C (doanh nghiệp tới người tiêu dùng).

Trong các tình huống mua hàng B2B, khách hàng bắt đầu bằng việc xác định nhu cầu. Họ nhận ra một vấn đề ảnh hưởng đến hiệu suất doanh nghiệp, chẳng hạn chi phí vận hành gia tăng hoặc hệ thống đã lỗi thời. Họ chính thức hóa nhu cầu này nội bộ để khởi động quy trình mua sắm.

Tiếp theo, họ khám phá các giải pháp có sẵn bằng cách nghiên cứu nhà cung cấp tiềm năng trực tuyến, đọc white paper và tham dự webinar. Họ cũng thu thập ý kiến từ các bên liên quan chủ chốt để xây dựng danh sách lựa chọn ban đầu. Sau đó, họ yêu cầu đề xuất từ các nhà cung cấp được chọn lọc để có cái nhìn chi tiết về từng sản phẩm, dịch vụ. Liên hệ ban đầu với nhân viên bán hàng thường xảy ra ở giai đoạn này.

Trong giai đoạn đánh giá, họ tiến hành đánh giá kỹ thuật và kiểm tra tham chiếu. Họ cũng xem xét các yếu tố khác như giá cả, sự tuân thủ và hỗ trợ sau bán hàng. Thường có nhiều cuộc họp nội bộ diễn ra để thống nhất về lựa chọn phù hợp nhất. Khách hàng cũng có thể mời các nhà cung cấp tiềm năng giải thích đề xuất của họ một cách chi tiết.

Cuối cùng, họ đảm bảo phê duyệt mua hàng từ người ra quyết định. Họ vẫn cần điều hướng qua các quy trình mua sắm, bao gồm đàm phán điều khoản và hợp đồng. Họ cũng lên kế hoạch triển khai để đảm bảo tích hợp liền mạch giải pháp được chọn. Ở đây, các tương tác với nhà cung cấp được chọn trở nên chuyên sâu hơn.

Trong các tình huống mua hàng B2C, khách hàng cũng bắt đầu bằng việc xác định nhu cầu, nhưng ở mức độ cá nhân. Một cá nhân nhận ra mình cần thứ gì đó trong cuộc sống hàng ngày, chẳng hạn thay thiết bị gia dụng hỏng hoặc mua quần áo cho một sự kiện sắp tới. Họ định hình trong đầu những gì muốn tìm kiếm. Tiếp theo, họ khám phá các giải pháp có sẵn bằng cách tìm kiếm trực tuyến, duyệt các nền tảng thương mại điện tử, ghé thăm cửa hàng thực địa hoặc hỏi ý kiến bạn bè và gia đình. Tương tự, tiếp xúc ban đầu với nhân viên bán hàng thường xảy ra ở giai đoạn này.

Khách hàng sau đó đánh giá và so sánh các lựa chọn, cân nhắc các yếu tố như giá cả, chất lượng và danh tiếng thương hiệu. Họ có thể đọc bài đánh giá chi tiết hoặc xem video so sánh để cảm thấy tự tin về lựa chọn của mình. Cuối cùng, họ đưa ra quyết định mua hàng bằng cách hoàn tất giao dịch trực tuyến hoặc tại cửa hàng. Khi mua tại cửa hàng, tương tác với đại diện công ty có thể xảy ra một lần nữa.

Soi chiếu hành trình DEEP

Để chuẩn bị hiệu quả trước khi gặp khách hàng, nhân viên bán hàng nên soi chiếu hành trình DEEP mà chính khách hàng trải qua. Ở giai đoạn xác định, trong khi khách hàng đang nhận ra và định nghĩa vấn đề của mình nội bộ, nhân viên bán hàng nên dành thời gian viết ra tuyên bố vấn đề của khách hàng bằng chính ngôn ngữ của khách hàng. Điều này có thể thực hiện bằng cách nghiên cứu trang web, báo cáo thường niên, tin tức gần đây hoặc cập nhật LinkedIn của họ. Họ cũng có thể xem các đánh giá trực tuyến để xác định những gì khách hàng thích hoặc phàn nàn trong quá khứ, cung cấp manh mối quý giá để điều chỉnh thông điệp. Mục đích là thấu cảm với mục tiêu và thách thức của khách hàng ngay cả trước khi bước vào cuộc họp. Điều này đảm bảo cuộc trò chuyện được bám vào những gì thực sự quan trọng với họ.

Trong giai đoạn khám phá, khi khách hàng tìm kiếm trực tuyến các giải pháp có thể, nhân viên bán hàng nên thực hiện các tìm kiếm tương tự. Điều này bao gồm việc sử dụng các từ khóa mà khách hàng có thể dùng trên Google, duyệt các thư mục nhà cung cấp, xem lại trang web đối thủ cạnh tranh và theo dõi nội dung truyền thông xã hội liên quan. Bằng cách này, nhân viên bán hàng có thể thấy chính xác những gì khách hàng thấy. Họ có thể hiểu cách đối thủ cạnh tranh đang định vị bản thân và chuẩn bị sự khác biệt hóa rõ ràng để làm nổi bật trong buổi gặp.

Trong giai đoạn đánh giá, khách hàng so sánh các lựa chọn được chọn lọc. Để soi chiếu điều này, nhân viên bán hàng nên tạo bảng so sánh giải pháp của mình so với đối thủ cạnh tranh. Bảng này nên làm nổi bật điểm mạnh, thừa nhận điểm yếu và ghi chú những mối quan ngại tiêu biểu của khách hàng. Việc chuẩn bị này giúp nhân viên bán hàng dự đoán tiêu chí đánh giá và chuẩn bị các bằng chứng chứng minh để tự tin giải quyết sự do dự trong buổi gặp.

Cuối cùng, ở giai đoạn mua hàng, trong khi khách hàng điều hướng qua các phê duyệt nội bộ, nhân viên bán hàng nên lập bản đồ quy trình mua sắm của khách hàng. Điều này bao gồm xác định các vai trò trong đơn vị ra quyết định (DMU) có khả năng và nhận biết các nút thắt phê duyệt. Mục đích là lên kế hoạch hướng dẫn bước tiếp theo rõ ràng cho khách hàng và loại bỏ mọi ma sát có thể làm chậm quyết định mua. Điều này sẽ tạo ra con đường suôn sẻ hơn dẫn đến việc chốt hợp đồng.

Thực hiện Bán hàng

Sau khi nhân viên bán hàng đã soi chiếu hành trình mua hàng của khách hàng bằng DEEP, bước tiếp theo là áp dụng thuyết phục tinh tế để dẫn dắt họ đến quyết định. Kỹ thuật SELL cung cấp cách tiếp cận dễ nhớ để làm điều đó: signal credibility (tạo uy tín), elevate the pitch (nâng tầm bài chào hàng), lessen doubt (giảm nghi ngờ) và lead to action (dẫn tới hành động) (Hình 9.3). Mỗi bước đảm bảo bạn xây dựng niềm tin và giúp khách hàng tự tin tiến lên phía trước.

S - Tạo uy tín (Signal Credibility)

Bước đầu tiên trong SELL là tạo uy tín. Niềm tin đặt nền móng cho mọi quyết định mua hàng, và thiếu nó, ngay cả bài chào hàng mạnh mẽ nhất cũng khó có thể thành công. Hầu hết khách hàng bước vào cuộc trò chuyện bán hàng với một mức độ hoài nghi nhất định, theo bản năng tìm kiếm các dấu hiệu về việc liệu nhân viên bán hàng và lời đề nghị có đáng tin cậy hay không. Để đưa ra những phán đoán nhanh chóng này, khách hàng dựa vào các heuristic (lối tắt tư duy) - các phím tắt tinh thần định hướng cảm nhận của họ về sự đáng tin.

Bằng chứng xã hội thường nổi lên là một trong những tín hiệu uy tín mạnh mẽ nhất. Khi danh sách khách hàng cũ, lời chứng thực, số liệu sử dụng hoặc giải thưởng ngành được chia sẻ, khách hàng vô thức suy ra rằng lời đề nghị là an toàn. Thấy rằng những người khác đã chọn giải pháp tương tự có xu hướng làm giảm cảm nhận rủi ro của họ.

Thiên kiến quyền uy (authority bias) cũng đóng vai trò quan trọng. Người ta có xu hướng tự nhiên tin tưởng những người họ coi là chuyên gia. Các tham chiếu đến kinh nghiệm liên quan, chứng chỉ hoặc lịch sử thành tích đã được chứng minh của công ty có thể củng cố nhận thức này. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng sự ấm áp thường đến trước năng lực trong việc xây dựng uy tín. Khách hàng thường cần cảm nhận được ý định chân thành trước khi đánh giá cao chuyên môn. Khi uy tín được truyền đạt với sự khiêm tốn và được định khung trong sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng, niềm tin phát triển dễ dàng hơn.

Kỹ thuật soi chiếu (mirroring) tiếp tục nâng cao uy tín bằng cách kích hoạt thiên kiến tin tưởng trong nhóm (in-group bias). Khi một nhân viên bán hàng áp dụng ngôn ngữ, giọng điệu và nhịp độ của khách hàng, não của khách hàng nhận thấy sự tương đồng và đồng thuận. Ví dụ, sử dụng chính thuật ngữ của khách hàng khi thảo luận về mục tiêu và thách thức của họ báo hiệu rằng thế giới của họ được thấu hiểu.

Nhìn chung, tạo uy tín là thể hiện rằng những người khác tin tưởng giải pháp, rằng chuyên môn hiện hữu và rằng quan điểm của khách hàng được thấu hiểu sâu sắc. Khi uy tín được thiết lập sớm, khách hàng trở nên dễ tiếp nhận bài chào hàng tiếp theo hơn nhiều.

E - Nâng tầm bài chào hàng (Elevate the Pitch)

Sau khi thiết lập uy tín, bước tiếp theo là nâng tầm bài chào hàng. Giai đoạn này chuyển cuộc trò chuyện từ việc chỉ trình bày tính năng sang tạo ra một thông điệp có ý nghĩa sâu sắc với khách hàng. Khoa học nhận thức cho thấy rằng người ta được thúc đẩy nhiều hơn khi lợi ích được định khung trong bối cảnh của chính họ. Sự đơn giản vẫn là yếu tố then chốt xuyên suốt quá trình này. Thông tin dễ xử lý cảm thấy đáng tin cậy và thuyết phục hơn.

Một cách để nhân viên bán hàng nâng tầm bài chào hàng là định khung lợi ích bằng chính ngôn ngữ của khách hàng. Khi mỗi tính năng được kết nối trực tiếp với một mục tiêu cụ thể hoặc điểm đau mà khách hàng có thể có, điều này khiến khách hàng chú ý nhiều hơn vì lời đề nghị kết nối trực tiếp với mục tiêu của họ.

Hiệu ứng tương phản (contrast effect) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật bài chào hàng. Khách hàng có xu hướng đánh giá giá trị thông qua sự so sánh. Khi khoảng cách giữa tình huống hiện tại của họ và kết quả được cải thiện mà giải pháp mang lại được làm nổi bật, lợi ích trông có vẻ đáng kể hơn nhiều. Chẳng hạn, thay vì nói "Dịch vụ điện toán đám mây mới này tăng hiệu quả", việc minh họa chi phí hiện tại đang bị lãng phí bao nhiêu so với những cải tiến mà đề xuất mới mang lại tạo ra nhận thức giá trị mạnh mẽ hơn.

Hình ảnh tinh thần tiếp tục nâng cao hiệu quả bài chào hàng. Khi khách hàng tưởng tượng bản thân đang sử dụng một giải pháp trong cuộc sống hàng ngày, não của họ phản ứng gần như như thể họ đang thực sự trải nghiệm nó. Đặt ra những câu hỏi gợi suy nghĩ, chẳng hạn quy trình làm việc hàng ngày của họ sẽ trông như thế nào với sản phẩm mới, giúp làm cho lợi ích trở nên hữu hình.

Nhìn chung, nâng tầm bài chào hàng là tạo ra một thông điệp phù hợp với mục tiêu của khách hàng, tương phản rõ ràng với những điểm đau hiện tại và vẽ ra một bức tranh sống động về những lợi ích trong tương lai. Với một bài chào hàng cộng hưởng ở tầng sâu hơn này, cuộc trò chuyện tự nhiên tiến tới bước tiếp theo.

L - Giảm nghi ngờ (Lessen Doubt)

Bước thứ ba trong SELL là giảm nghi ngờ. Ngay cả khi khách hàng nhận thấy giá trị trong một lời đề nghị, sự do dự thường vẫn còn đó. Sự do dự này thường đến từ những nỗi sợ tiềm ẩn về việc đưa ra quyết định sai hoặc đối mặt với các vấn đề bất ngờ về sau. Các quyết định mua hàng bị ảnh hưởng nhiều bởi mong muốn tránh mất mát cũng như hy vọng đạt được lợi ích.

Chủ động giải quyết các phản đối phổ biến sớm có thể làm giảm những nghi ngờ này. Khi các mối quan ngại được nêu ra trước khi khách hàng lên tiếng, điều đó giảm bớt lo lắng của họ và xây dựng sự tin tưởng rằng những lo lắng của họ được thấu hiểu. Ví dụ, khi một nhân viên bán hàng giải thích rằng giải pháp của họ tích hợp dễ dàng với các hệ thống hiện có trước khi khách hàng hỏi, điều này ngăn mối quan ngại đó phát triển thành sự kháng cự.

Nguyên tắc ngại mất mát (loss aversion) cũng đóng vai trò trong việc vượt qua sự do dự. Người ta thường được thúc đẩy bởi việc tránh mất thứ gì đó mạnh hơn là có được thứ gì đó có giá trị tương đương. Nhấn mạnh những gì khách hàng có nguy cơ mất khi trì hoãn hành động - chẳng hạn bị tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh - có thể khiến việc tiến lên phía trước cảm thấy khẩn cấp hơn.

Đưa ra những cam kết nhỏ, ít rủi ro là một cách khác để giảm nghi ngờ. Khi khách hàng được cho lựa chọn bắt đầu với bản dùng thử hoặc hợp đồng giới hạn, quyết định cảm thấy ít rủi ro hơn. Việc đồng ý với một bước nhỏ trước tiên cũng khiến người ta dễ đồng ý với một quyết định lớn hơn sau này.

Nhìn chung, giảm nghi ngờ là về việc làm giảm cảm giác rủi ro. Khi khách hàng cảm thấy được trấn an rằng những mối quan ngại của họ được thấu hiểu, rằng họ có thể mất cơ hội khi chờ đợi và rằng họ có một cách bắt đầu an toàn, họ trở nên sẵn sàng đưa ra quyết định hơn nhiều. Điều này tạo ra con đường tự nhiên dẫn đến bước cuối cùng.

L - Dẫn tới hành động (Lead to Action)

Bước cuối cùng trong SELL là dẫn tới hành động. Ngay cả khi khách hàng tin tưởng nhân viên bán hàng, nhận thấy giá trị của lời đề nghị và cảm thấy những nghi ngờ của họ đã được giải quyết, nhiều người vẫn do dự ở thời điểm quyết định. Sự do dự này thường đến từ sự không chắc chắn về việc phải làm gì tiếp theo.

Cung cấp một bước tiếp theo rõ ràng giúp loại bỏ rào cản này. Khi khách hàng biết chính xác hành động nào được kỳ vọng - cho dù là ký thỏa thuận hay sắp xếp phê duyệt nội bộ - gánh nặng nhận thức (cognitive load) của họ được giảm bớt. Khách hàng có nhiều khả năng hành động hơn khi các hướng dẫn rõ ràng và đơn giản.

Tạo cảm giác cấp bách cũng có thể thúc đẩy hành động. Điều này giúp khách hàng thấy tại sao việc tiến lên phía trước ngay bây giờ mang lại lợi ích cho họ. Khi các cơ hội nhạy cảm với thời gian được giải thích rõ ràng, khách hàng cảm thấy một sự thôi thúc tự nhiên để hành động trước khi bỏ lỡ.

Gợi ra cam kết bằng lời là một cách hiệu quả khác để dẫn dắt khách hàng đến hành động. Khi khách hàng được hỏi những câu hỏi như liệu giải pháp có phù hợp với mục tiêu của họ hay họ có thấy nó phù hợp với kế hoạch hiện tại không, họ bắt đầu diễn đạt lý do của mình để tiến lên. Điều này kích hoạt nguyên tắc nhất quán (consistency principle), nơi người ta cảm thấy bị thúc đẩy để hành động phù hợp với những gì họ đã nói.

Nhìn chung, dẫn tới hành động là về việc tự tin dẫn dắt khách hàng vượt qua vạch đích. Bằng cách cung cấp các bước rõ ràng, làm nổi bật tại sao hành động quan trọng ngay bây giờ và khuyến khích cam kết bằng lời, các cuộc trò chuyện bán hàng có thể kết thúc với những quyết định dựa trên sự tự tin.

Tóm tắt

Ngày nay, ở hầu hết mọi ngành, khách hàng tiến hành nghiên cứu trực tuyến trước khi mua hàng. Đến khi họ nói chuyện với nhân viên bán hàng, họ thường đã biết câu chuyện thương hiệu và tuyên ngôn giá trị rồi. Trong một số trường hợp, chỉ riêng thông tin đó đã đủ để đưa ra quyết định. Tuy nhiên, khi khách hàng chọn gặp nhân viên bán hàng, thường là vì họ vẫn cảm thấy không chắc chắn về việc đưa ra lựa chọn cuối cùng.

Cách nhân viên bán hàng giải quyết những lo lắng kéo dài này định nghĩa cách tiếp cận hiện đại trong bán hàng. Trong quá khứ, Bán hàng 1.0 hoàn toàn mang tính giao dịch, tập trung vào việc đẩy sản phẩm và chốt lead. Bán hàng 2.0 chuyển sang cách tiếp cận tư vấn, khám phá nhu cầu khách hàng và đề xuất các giải pháp phù hợp. Bán hàng 3.0 xây dựng trên nền tảng này bằng cách đặt nhân viên bán hàng vào vị trí của khách hàng.

Bằng cách soi chiếu hành trình mua hàng của khách hàng, các chuyên gia bán hàng có thể hiểu rõ hơn những lo lắng ngăn cản quyết định ngay lập tức. DEEP là một từ viết tắt đơn giản phác thảo hành trình mua hàng này, giúp nhân viên bán hàng chuẩn bị kỹ lưỡng. Nó bao gồm: define (xác định), explore (khám phá), evaluate (đánh giá) và purchase (mua). Sự thấu hiểu này giúp nhân viên bán hàng dự đoán các mối quan ngại trước khi chúng nảy sinh trong cuộc trò chuyện.

Một khi nhân viên bán hàng đã soi chiếu hành trình mua hàng bằng DEEP, họ có thể dẫn dắt khách hàng tiến lên phía trước với sự thuyết phục tinh tế. Kỹ thuật SELL biến quá trình này thành hành động cụ thể: signal credibility (tạo uy tín), elevate the pitch (nâng tầm bài chào hàng), lessen doubt (giảm nghi ngờ) và lead to action (dẫn tới hành động). Mỗi bước xây dựng niềm tin và dẫn dắt khách hàng tự tin đến quyết định cuối cùng.

Chương 10Trải nghiệm khách hàng: Thiết kế những khoảnh khắc đáng nhớ để tạo ra sự ủng hộ lan tỏa

Ở phần lớn các nhà hàng, hàng đợi dài là vấn đề. Tại Haidilao, đó lại là một phần của trải nghiệm. Chuỗi lẩu Trung Quốc này, với các địa điểm trải khắp nước Mỹ, biến việc chờ đợi thành một trải nghiệm thú vị - cung cấp dịch vụ làm móng miễn phí, đánh giày, massage vai, và cả phòng vui chơi có người trông trẻ em. Điều lẽ ra phải là khoảng thời gian chết lại trở thành một màn giới thiệu xa hoa.

Khi đã được ngồi vào bàn, trải nghiệm vẫn tiếp tục. Nồi lẩu chung của Haidilao kết nối mọi người lại với nhau, nhưng điều thực sự tạo nên sự khác biệt là màn giải trí sống được đan xen vào bữa ăn. Thực khách được xem nhân viên kéo sợi mì tươi theo điệu múa nghệ thuật, hay màn biểu diễn đổi mặt nạ chóng mặt ngay tại bàn.

Màn giải trí được dàn dựng bài bản, nhưng dịch vụ cũng vậy. Đơn hàng được đặt qua máy tính bảng kỹ thuật số tiện lợi, giúp tùy chỉnh dễ dàng và giao hàng nhanh hơn. Nhân viên di chuyển chính xác và chủ động. Nguyên liệu đến đúng giờ, nước lẩu được châm thêm kịp lúc mà không cần khách yêu cầu.

Haidilao đã thuần thục nghệ thuật biến những bước quy trình thông thường thành những khoảnh khắc đáng nhớ. Một bữa lẩu hoàn toàn có thể là mặt hàng đại trà - dễ sao chép và khó tạo sự khác biệt. Nhưng Haidilao cạnh tranh ở nơi quan trọng hơn: trải nghiệm khách hàng (customer experience - CX). Ở đó, họ tạo ra giá trị cảm xúc mà đối thủ khó lòng sao chép.

Điều này cho thấy rằng khách hàng không chỉ muốn sự nhanh chóng - họ muốn thưởng thức khoảng thời gian họ bỏ ra. Như Joseph Pine và James Gilmore từng nhận xét: một dịch vụ tiết kiệm thời gian, nhưng một trải nghiệm biến thời gian đó trở nên đáng giá.

Tính tất yếu của trải nghiệm khách hàng

Trong tác phẩm kinh điển của mình, The Experience Economy (Nền kinh tế trải nghiệm), Pine và Gilmore phác thảo sự tiến hóa của giá trị kinh tế, chỉ ra cách doanh nghiệp có thể dịch chuyển từ các sản phẩm ít khác biệt sang những sản phẩm tạo được sự khác biệt thực sự. Hành trình bắt đầu từ hàng hóa thô - được giao dịch thuần túy theo giá thị trường - rồi đến hàng hóa, tức các sản phẩm có giá trị gia tăng được tạo ra từ nguyên liệu thô. Tiếp theo là dịch vụ, mang đến sự tiện lợi. Dù tạo thêm giá trị, sản phẩm và dịch vụ vẫn dễ bị tổn thương trước cạnh tranh về giá.

Để vươn lên trên sự thương phẩm hóa (commoditization), doanh nghiệp phải dàn dựng các trải nghiệm: những tương tác đáng nhớ tạo ra ấn tượng lâu bền. Ở cấp độ cao nhất là sự biến đổi, khi sản phẩm dịch vụ dẫn đến những thay đổi thực sự trong hành vi của khách hàng. Khi hàng hóa và dịch vụ ngày càng dễ sao chép, lợi thế bền vững nhất nằm ở chỗ tạo ra ít nhất là một trải nghiệm khách hàng đáng nhớ.

Sự dịch chuyển hướng tới trải nghiệm phản ánh sự tiến hóa trong hành vi khách hàng. Khi người tiêu dùng trở nên khó tính hơn, họ tìm kiếm giá trị không chỉ ở những gì họ mua mà còn ở cảm giác mà sản phẩm mang lại và sự phù hợp của nó với cuộc sống của họ. Trong bối cảnh đó, trải nghiệm chính là tiêu chuẩn mới của sự khác biệt hóa - điều này đặc biệt đúng trong một kỷ nguyên mà khách hàng đang xem xét lại cách họ chi tiêu.

Quả thực, các mô hình chi tiêu ngày càng bị phân cực (polarized spending). Người tiêu dùng hạ cấp chi tiêu với các sản phẩm và dịch vụ đã bị thương phẩm hóa, nhưng lại nâng cấp chi tiêu với những trải nghiệm có ý nghĩa. Các sản phẩm được thúc đẩy bởi công nghệ thường gắn với kỳ vọng về mức giá thấp hơn. Ngược lại, cảm ứng con người được cảm nhận là cao cấp - là điều xứng đáng để trả thêm.

Hãy xem xét trường hợp Starbucks. Trong nỗ lực tối ưu hóa đặt hàng qua ứng dụng di động, thương hiệu này đã hy sinh phần lớn trải nghiệm tại cửa hàng - vốn là hạt nhân của sức hút quán cà-phê mà họ xây dựng. Điều này đặc biệt đáng chú ý khi Starbucks từng là biểu tượng điển hình cho trải nghiệm khách hàng xuất sắc. Họ không chỉ bán cà-phê mà còn bán một "không gian thứ ba" (third place) giữa nhà và nơi làm việc - nơi mọi người có thể kết nối.

Tầm nhìn nguyên bản đó, bắt rễ từ bầu không khí và sự tương tác mang tính cá nhân, chính là nền tảng cho sự vươn lên của Starbucks như một thương hiệu cao cấp. Nhưng khi đơn hàng qua ứng dụng bắt đầu chiếm ưu thế, các cửa hàng dần biến thành khu vực nhận hàng. Nhân viên pha chế, vốn được đào tạo để tương tác với khách, phải chuyển sang hoàn thành các đơn hàng kỹ thuật số. Đối với nhiều khách hàng trung thành, sự kết nối cảm xúc dần mất đi. Trong cuộc chạy đua theo hiệu quả vận hành, Starbucks bắt đầu xa rời chính trải nghiệm đã làm nên tên tuổi của họ.

Đối với các thương hiệu đang theo đuổi việc nâng cấp lên phân khúc cao cấp (premiumization), trải nghiệm khách hàng - đặc biệt là những trải nghiệm có cảm ứng con người - thực sự là yếu tố thiết yếu. Nhà marketing nên tập trung vào việc bổ sung thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ cốt lõi những lớp trải nghiệm để lại ấn tượng lâu dài. Có hai loại trải nghiệm giúp nâng cao giá trị cảm nhận: trải nghiệm mua hàng và trải nghiệm sử dụng (Hình 10.1).

Trải nghiệm mua hàng thiết lập tông điệu trước khi sản phẩm hoặc dịch vụ được tiêu thụ. Một lời chào nồng hậu, một giao diện trực quan, hay bao bì chu đáo đều có thể nâng tầm một sản phẩm bình thường thành thứ gì đó cảm giác đặc biệt - xây dựng sự mong chờ và định hình cách sản phẩm được đón nhận.

Trải nghiệm sử dụng, mặt khác, đan xen sản phẩm vào câu chuyện cá nhân của khách hàng. Cách sản phẩm hòa vào cuộc sống hàng ngày trở thành một phần ý nghĩa của nó - khiến nó đáng nhớ hơn và dễ chia sẻ hơn. Một trải nghiệm sử dụng tốt còn xây dựng những thói quen tích cực: khách hàng thích dùng sản phẩm sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng, giới thiệu cho người khác, và gắn bó lâu dài.

Lập bản đồ trải nghiệm khách hàng

Để thiết kế hiệu quả trải nghiệm mua hàng và trải nghiệm sử dụng, nhà marketing phải bắt đầu bằng việc vẽ bản đồ toàn bộ hành trình khách hàng (Hình 10.2). Nhìn chung, trải nghiệm khách hàng diễn ra qua sáu bước chính, bao trùm cả giai đoạn mua hàng lẫn giai đoạn sử dụng.

Trải nghiệm mua hàng bắt đầu từ khi khách hàng lần đầu tiếp xúc với thương hiệu và kéo dài đến điểm mua hàng. Giai đoạn này bao gồm ba điểm chạm (touchpoint) chính:

Khám phá. Giai đoạn khi khách hàng lần đầu gặp thương hiệu trong quá trình tìm hiểu và so sánh các lựa chọn.

Tiếp đón. Những khoảnh khắc khi đại diện thương hiệu - chẳng hạn nhân viên cửa hàng hoặc tác nhân chat - hỗ trợ khách hàng.

Giao dịch. Thời điểm cam kết: khách hàng thanh toán và nhận sản phẩm hoặc dịch vụ.

Trải nghiệm sử dụng bắt đầu khi khách hàng bắt đầu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Giai đoạn này đóng vai trò then chốt trong việc thực hiện lời hứa thương hiệu và xây dựng sự hài lòng lâu dài. Nó cũng bao gồm ba điểm chạm chính:

Khởi động. Giai đoạn khi khách hàng lần đầu tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ, học cách sử dụng và khám phá giá trị ban đầu của nó.

Hỗ trợ. Những khoảnh khắc khi khách hàng cần giúp đỡ - dù là để xử lý sự cố hay giải đáp thắc mắc.

Tương tác thường xuyên. Những tương tác liên tục giữ cho thương hiệu còn phù hợp sau lần sử dụng đầu tiên - chẳng hạn các chương trình theo dõi, chương trình khách hàng thân thiết, hoặc nội dung cá nhân hóa.

Bản đồ trải nghiệm khách hàng này có thể áp dụng rộng rãi cho nhiều ngành - dù cung cấp sản phẩm hay dịch vụ - và phù hợp cả trong kênh vật lý lẫn kênh kỹ thuật số, mỗi môi trường có những đặc thù riêng.

Trong các môi trường vật lý, trải nghiệm hình thành tại những nơi như cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, phòng trưng bày xe hơi, chi nhánh ngân hàng, hoặc triển lãm pop-up. Một số trải nghiệm kéo dài theo thời gian - như tại khách sạn, bệnh viện, hoặc trường học, nơi hành trình khách hàng có thể kéo dài hàng ngày hoặc thậm chí hàng tháng. Số khác có tính lưu động hơn, như trải nghiệm trên các chuyến bay, hành trình tàu hỏa, hoặc kỳ nghỉ trên tàu du lịch.

Trên mặt trận kỹ thuật số, trải nghiệm khách hàng được hình thành qua các trang web, ứng dụng di động, hoặc các nền tảng khác nơi tương tác diễn ra qua màn hình. Dù thiếu sự đắm chìm của không gian vật lý, các kênh kỹ thuật số mang lại những lợi thế riêng: sự tiện lợi, khả năng cá nhân hóa và tính nhất quán trên quy mô lớn.

Dù ở định dạng nào, hành trình sáu bước tương tự đều có thể được lập bản đồ và tối ưu hóa để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Tại một siêu thị, chẳng hạn, hành trình bắt đầu với việc khám phá khi ai đó nhìn thấy tờ rơi quảng cáo và quyết định bước vào khám phá. Sự tiếp đón diễn ra khi họ được nhân viên chào đón và mời thử sản phẩm. Giao dịch xảy ra khi họ chọn hàng và thanh toán tại máy tự phục vụ. Việc khởi động diễn ra ở nhà khi họ dùng sản phẩm và kiểm tra độ tươi. Nếu có mặt hàng bị hỏng, họ tìm hỗ trợ bằng cách yêu cầu hoàn tiền hoặc đổi hàng. Tương tác thường xuyên được duy trì qua các ưu đãi từ chương trình khách hàng thân thiết và lời nhắc cá nhân hóa để quay lại.

Trong ngân hàng số, hành trình bắt đầu với việc khám phá khi khách hàng xem một quảng cáo TikTok và bắt đầu quan tâm. Sự tiếp đón đến từ một chatbot thân thiện chào người dùng và giải đáp thắc mắc trong quá trình mở tài khoản. Giao dịch diễn ra khi khách hàng hoàn tất mở tài khoản ngay trên ứng dụng. Khởi động tiếp theo với hướng dẫn tham quan các tính năng và công cụ chính. Nếu có vấn đề - chẳng hạn giao dịch thất bại - khách hàng liên hệ hỗ trợ qua chat. Tương tác thường xuyên được duy trì qua các bản tóm tắt hàng tháng và những mẹo tài chính cá nhân hóa giữ cho người dùng gắn kết với ngân hàng.

Cấu trúc tương tự cũng áp dụng cho các ngành dịch vụ như khách sạn, hoặc thương mại điện tử cho sản phẩm vật lý, như được minh họa trong Hình 10.3.

Để đổi mới trải nghiệm khách hàng, việc lập bản đồ tất cả các điểm chạm là rất hữu ích. Tuy nhiên, doanh nghiệp không nhất thiết phải đầu tư công sức đồng đều vào tất cả. Khách hàng không nhớ lại toàn bộ trải nghiệm - thay vào đó, họ hình thành ấn tượng chung dựa trên một vài khoảnh khắc nổi bật. Việc lập bản đồ các điểm chạm giúp nhà marketing xác định và có ý thức thiết kế những khoảnh khắc có tác động cao đó.

Hơn nữa, các phần khác nhau của hành trình kích hoạt những vùng não khác nhau. Khám phá kích thích sự chú ý. Tiếp đón xây dựng sự tin tưởng. Khởi động và tương tác thường xuyên nuôi dưỡng lòng trung thành. Khi hành trình đã được lập bản đồ, bước tiếp theo là thiết kế từng khoảnh khắc với những kích thích cụ thể nhằm khuếch đại phản ứng mong muốn.

Các nguyên tắc thiết kế trải nghiệm khách hàng

Phần này giới thiệu chín nguyên tắc thiết kế trải nghiệm khách hàng (Hình 10.4), được nhóm thành ba danh mục: các nguyên tắc tạo ra những khoảnh khắc WOW, các nguyên tắc kích thích đa giác quan, và các nguyên tắc giúp trải nghiệm dễ chia sẻ hơn. Cùng nhau, chúng cung cấp một hướng dẫn thực tế để áp dụng đúng lựa chọn thiết kế vào từng điểm trong bản đồ trải nghiệm.

Những khoảnh khắc WOW

Một số trải nghiệm khách hàng đáng nhớ nhất không đến từ sự thực thi hoàn hảo - chúng đến từ những khoảnh khắc bất ngờ khiến khách hàng ngạc nhiên. Khách hàng bước vào mỗi tương tác với thương hiệu cùng những kỳ vọng được hình thành từ những lần gặp gỡ trong quá khứ và chuẩn mực của ngành. Khi thương hiệu phá vỡ kịch bản đó, nó tạo ra sự bất ngờ, thu hút sự chú ý và in đậm trong trí nhớ. Đây chính là những điểm chạm khác thường khiến khách hàng thốt lên: "WOW!"

Dù có vẻ tự phát, những khoảnh khắc WOW hiếm khi là ngẫu nhiên. Chúng là kết quả của những lựa chọn có chủ ý trong thiết kế trải nghiệm. Phần này khám phá ba nguyên tắc đằng sau những quyết định đó: phá vỡ kịch bản để đảo lộn kỳ vọng, tận dụng các ngoại lệ để biến vấn đề thành cơ hội, và trao quyền cho nhân viên để hành động ngay lập tức.

Nguyên tắc 1: Phá vỡ kịch bản

Khách hàng bước vào mỗi trải nghiệm với một bộ lối tắt tinh thần. Họ kỳ vọng cửa hàng bán lẻ có quầy thanh toán gần lối ra, phòng khám mang cảm giác vô trùng, hay ngân hàng có quy trình trang trọng với hàng đợi có số thứ tự. Những mô hình này - được gọi là lược đồ (schema) trong khoa học nhận thức - giúp người ta điều hướng trong những môi trường quen thuộc mà không cần suy nghĩ nhiều. Khi mọi thứ diễn ra đúng như kỳ vọng, não bộ ở chế độ tự động, tiết kiệm năng lượng cho những quyết định phức tạp hơn.

Nhưng sự hiệu quả đó đi kèm một cái giá. Vì não bộ lọc bỏ những chi tiết có thể dự đoán, những trải nghiệm thông thường hiếm khi nổi bật hay được ghi nhớ. Khi một thương hiệu thay đổi lược đồ tinh thần đó - bằng cách thay đổi bố cục, giai điệu, hoặc trình tự - nó phá vỡ kịch bản. Não bộ chuyển từ chú ý thụ động sang chú ý chủ động. Khoảnh khắc đó có nhiều khả năng được mã hóa vào bộ nhớ hơn, đặc biệt khi nó đi kèm một phản ứng cảm xúc tích cực.

Tuy nhiên, người thiết kế trải nghiệm khách hàng phải cẩn trọng. Mục tiêu là phá vỡ kịch bản, chứ không phá vỡ hành trình. Nếu khoảnh khắc bất ngờ phù hợp với những gì khách hàng đang cố đạt được - khiến điểm chạm thú vị hơn - nó mang cảm giác như một sự ngạc nhiên dễ chịu. Nhưng nếu nó tạo ra ma sát và làm chậm khách hàng, nó có nguy cơ gây khó chịu.

Capital One Cafe minh họa cách phá vỡ kịch bản mà không phá vỡ hành trình. Bằng cách kết hợp văn hóa quán cà-phê với dịch vụ tài chính, thương hiệu này thay thế bầu không khí giao dịch của các chi nhánh truyền thống bằng cảm giác cộng đồng. Khách hàng có thể uống cà-phê, dùng Wi-Fi miễn phí, hoặc nhận tư vấn tài chính theo phong cách thân thiện - tất cả trong một không gian gần giống phòng làm việc chung hơn là một ngân hàng.

Nguyên tắc 2: Tận dụng các ngoại lệ

Những cơ hội tốt nhất để gây ấn tượng thường nằm ngoài hành trình chuẩn. Một trải nghiệm theo đúng quy trình có thể hiệu quả, nhưng hiếm khi để lại dấu ấn. Những tình huống ngoài kế hoạch - như sự cố dịch vụ, khiếu nại, hoặc yêu cầu bất thường - lại có thể được chuyển hóa thành những khoảnh khắc mạnh mẽ của sự hân hoan. Thay vì coi chúng là vấn đề cần giải quyết, doanh nghiệp nên nhìn chúng như cơ hội để vượt qua kỳ vọng và tạo ra tác động cảm xúc.

Những khoảnh khắc này kích hoạt não cảm xúc. Một chuyến bay trễ giờ gây thất vọng. Một vật bị mất gây lo lắng. Trong những tình huống đó, khách hàng đang ở trạng thái dễ tổn thương. Nhưng chính cường độ cảm xúc ấy cũng mở ra cánh cửa cho một sự kết nối sâu sắc hơn. Khi được xử lý tận tâm, những khoảnh khắc này không chỉ dẫn đến sự phục hồi dịch vụ mà còn tạo ra sự hân hoan thực sự. Các sự kiện mang cảm xúc mạnh có nhiều khả năng được mã hóa vào trí nhớ dài hạn hơn, đặc biệt khi cảm giác nhẹ nhõm thay thế cho căng thẳng.

Dù các thương hiệu luôn hướng tới việc giảm thiểu sự cố, một mức độ ngoại lệ nhất định là không thể tránh khỏi. Điều quan trọng là cách ứng phó. Những doanh nghiệp xuất sắc chủ động thiết kế quy trình phục hồi của họ. Trong những khoảnh khắc ngoài kế hoạch đó, một cử chỉ đi thêm một bước có thể tạo ra nhiều thiện cảm hơn bất kỳ quy trình hoàn hảo nào.

Tại Disney Parks, việc phục hồi dịch vụ trở thành một phần của phép thuật. Khi một đứa trẻ đánh mất đồ chơi yêu thích, món đồ đó có thể được gửi trả qua bưu điện kèm một tấm thư viết tay và album ảnh kể về những "cuộc phiêu lưu" của nó xuyên qua công viên. Nhân viên tuân theo mô hình HEARD (nghe, thấu cảm, xin lỗi, giải quyết, chẩn đoán) để không chỉ giải quyết vấn đề mà còn thêm vào một tầng hân hoan. Disney biến những sai lầm thành những kỷ niệm mà khách hàng tự hào kể lại lâu sau khi chuyến thăm kết thúc.

Nguyên tắc 3: Trao quyền cho nhân viên

Những trải nghiệm được thiết kế tốt nhất vẫn phụ thuộc vào việc thực thi ở tuyến đầu. Dù hành trình được thiết kế bài bản đến đâu, những tương tác thực tế luôn đầy những khoảnh khắc không thể dự đoán. Doanh nghiệp có thể tự động hóa trải nghiệm, nhưng chỉ phán đoán của con người mới có thể ứng phó với những gì bất ngờ. Chính khả năng ứng biến là giá trị cốt lõi mà lực lượng tuyến đầu con người mang lại.

Để tạo ra sự khác biệt thực sự, nhân viên cần không chỉ có công cụ mà còn cả sự tin tưởng. Nếu nhân viên tuyến đầu bị đặt vào thế cứng nhắc như máy móc, họ có thể bị thay thế bởi chính máy móc đó. Nhân viên được trao quyền có thể ứng xử với sự thấu cảm, thích nghi với từng tình huống, và cá nhân hóa trải nghiệm theo những cách mà tự động hóa đơn thuần không thể làm được.

Việc trao quyền chạm vào một khái niệm gọi là quyền sở hữu tâm lý (psychological ownership). Khi người ta cảm thấy được tin tưởng để ra quyết định, họ nhận thức trách nhiệm lớn hơn và thể hiện nỗ lực tự nguyện nhiều hơn. Họ ngừng suy nghĩ như một nhân viên và bắt đầu hành động như người bảo vệ thương hiệu.

Tại The Ritz-Carlton, mỗi nhân viên - từ buồng phòng đến lễ tân - được trao quyền chi tiêu lên đến 2.000 đô la Mỹ cho mỗi khách, mỗi sự cố, mà không cần xin phê duyệt. Phần lớn chưa bao giờ dùng hết toàn bộ số tiền đó. Nhưng chính sách này gửi một tín hiệu rõ ràng: bạn được tin tưởng để chăm sóc khách. Sự tin tưởng đó trao cho nhân viên quyền tự do giải quyết vấn đề ngay lập tức hoặc tạo ra những khoảnh khắc hân hoan mà khách không bao giờ quên.

Kích thích đa giác quan

Năm giác quan hoạt động như những kênh đầu vào nuôi thông tin vào não bộ. Chúng định hình cách con người cảm nhận môi trường và ảnh hưởng đến những quyết định họ đưa ra. Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác - mỗi giác quan mở ra một con đường riêng biệt vào tâm trí khách hàng.

Những trải nghiệm đa giác quan có tính đắm chìm hơn vì chúng kích hoạt nhiều vùng não hơn. Càng nhiều giác quan tham gia, trải nghiệm càng cảm giác phong phú và tạo ra những liên kết đáng nhớ hơn với thương hiệu. Khi nhiều giác quan cùng được kích hoạt, não bộ hình thành kết nối cảm xúc sâu sắc hơn và mã hóa trải nghiệm vào bộ nhớ một cách sinh động hơn.

Phần này khám phá ba nguyên tắc đằng sau thiết kế đa giác quan: tạo ra sự đắm chìm kéo khách hàng vào trải nghiệm, phối hợp sự hòa hợp giác quan, và tạo ra mỏ neo ký ức.

Nguyên tắc 4: Thiết kế cho sự đắm chìm

Mỗi trong năm giác quan đóng một vai trò khác nhau trong việc định hình nhận thức và hành vi. Càng nhiều giác quan được kích hoạt, trải nghiệm càng cảm giác đắm chìm hơn. Các kích thích giác quan có thể được nhúng vào xuyên suốt hành trình - không chỉ qua những gì khách hàng nhìn thấy mà còn qua những gì họ nghe, ngửi, chạm và nếm.

Hình ảnh trực quan thường tạo ra ấn tượng đầu tiên - mặt tiền cửa hàng, ánh sáng và cách trang trí đặt tông điệu cho toàn bộ trải nghiệm. Âm thanh ảnh hưởng đến nhịp độ: nhạc nhanh đẩy không gian sôi động hơn, trong khi nhạc chậm tạo cảm giác thư thái. Trong khi thị giác và thính giác chiếm ưu thế, các giác quan khác bổ trợ để hoàn thiện trải nghiệm.

Mùi hương kích hoạt ký ức - một mùi thơm có thể đưa ai đó trở về một kỳ nghỉ, một căn bếp tuổi thơ, hoặc một quán bar jazz đượm khói. Xúc giác xây dựng kết nối: cầm tay một sản phẩm khiến nó cảm giác thực tế hơn và có giá trị hơn. Vị giác là lớp cuối cùng - thêm đồ ăn thức uống có thể biến một chuyến thăm thành một trải nghiệm giác quan toàn diện.

IKEA được thiết kế cho sự đắm chìm. Phòng trưng bày tự hướng dẫn dẫn khách hàng qua một chuỗi các không gian sinh hoạt - phòng ngủ, bếp, phòng khách. Khách được khuyến khích mở ngăn kéo, ngồi lên sofa và tương tác trực tiếp với sản phẩm. Nhà hàng IKEA cung cấp những món đặc trưng Scandinavia như món thịt bò viên Thụy Điển nổi tiếng. Đó là một hành trình toàn diện qua cuộc sống hàng ngày với đầy đủ kích thích giác quan.

Nguyên tắc 5: Phối hợp sự hòa hợp giác quan

Mỗi kích thích giác quan nên hỗ trợ các giác quan khác - không nên cảm giác rời rạc hay cạnh tranh để giành sự chú ý. Khi các giác quan vận hành hòa hợp, trải nghiệm mang lại cảm giác mạch lạc. Tất cả bắt đầu từ một câu chuyện rõ ràng - doanh nghiệp cần một thông điệp bao quát để định hướng cho từng giác quan.

Khi câu chuyện đã được xác lập, mỗi kích thích phải đồng điệu với nó. Hình ảnh, âm thanh, kết cấu, mùi hương và hương vị đều phải gợi lên cùng những cảm xúc và củng cố cùng những giá trị thương hiệu - không có mâu thuẫn nào được phép tồn tại.

Nhiều kích thích hơn không có nghĩa là trải nghiệm tốt hơn. Quá tải giác quan có thể khiến khách hàng muốn rời đi. Những kích thích hiệu quả nhất thường là tinh tế: một mùi hương nhẹ nhàng hay một âm thanh trong sáng. Mục tiêu là truyền đi một thông điệp rõ ràng thông qua nhiều giác quan.

Apple là ví dụ hiếm hoi về sự hòa hợp giác quan trải dài khắp mọi điểm chạm - phần cứng, phần mềm, bán lẻ và kỹ thuật số - với sự nhất quán đáng chú ý. Phần cứng phản ánh sự tối giản và chính xác. Phần mềm đồng điệu với thẩm mỹ đó: giao diện sạch sẽ và các thao tác trực quan.

Ngôn ngữ thiết kế ấy được mở rộng vào Apple Store. Màu sắc trung tính, không gian mở và ánh sáng nhẹ nhàng phản ánh cùng những nguyên tắc thể hiện trong sản phẩm. Nhân viên được đào tạo để giao tiếp theo giai điệu tư vấn. Ngay cả cửa hàng trực tuyến cũng tuân theo logic đó - hình ảnh sản phẩm chiếm vị trí trung tâm và các chuyển tiếp mượt mà. Dù bạn cầm thiết bị trên tay, ghé thăm cửa hàng, hay mua sắm trực tuyến, tất cả đều cảm giác như một phần của cùng một thế giới.

Nguyên tắc 6: Tạo mỏ neo giác quan

Các giác quan định hình cách chúng ta ghi nhớ một trải nghiệm. Phần lớn trải nghiệm khách hàng không được ghi nhớ toàn vẹn - chúng được rút gọn thành một vài điểm nổi bật. Những kích thích giác quan đặc trưng - một điệu nhạc quen thuộc hay một mùi hương riêng - giúp một trải nghiệm dễ được gợi nhớ lại hơn. Khi khách hàng gặp lại cùng một kích thích, nó có thể mở khóa cả bộ ký ức và những cảm xúc gắn liền với nó - nhắc nhở họ về những trải nghiệm trong quá khứ và cảm giác của họ lúc đó.

Với các thương hiệu, điều này có ý nghĩa rất quan trọng. Các kích thích giác quan trở thành những mỏ neo giác quan (sensory anchor) mạnh mẽ cho mức độ nhớ lại thương hiệu (brand recall). Khi được sử dụng tốt, chúng trở thành những lối tắt cảm xúc - kết nối trở lại với những cảm giác mà khách hàng đã trân trọng. Tuy nhiên, điều này chỉ phát huy tác dụng khi kích thích giác quan nhất quán và gắn liền với một trải nghiệm đáng nhớ.

Singapore Airlines là ví dụ điển hình. Hãng neo các kích thích đa giác quan của mình vào hoa văn batik biểu tượng, được lấy cảm hứng từ 10 loài hoa bản địa của Singapore. Xuất hiện lần đầu trên trang phục sarong kebaya từ năm 1968, hoa văn này nay được mở rộng sang nhiều kích thích giác quan khác. Nó truyền cảm hứng cho mùi hương Batik Flora, được khuếch tán nhẹ nhàng trong khoang cabin, trên khăn tay và tại các phòng chờ. Cùng hoa văn đó cũng định hướng cho một bản nhạc âm thanh riêng - "The Symphony of Flowers" - được phát khi lên máy bay và tại các phòng chờ, tạo ra một bản sắc âm thanh nhất quán trên mọi điểm chạm.

Những trải nghiệm đáng để chia sẻ

Những trải nghiệm tuyệt vời khiến mọi người muốn kể về chúng - mà không cần phần thưởng. Có nhiều lý do để khách hàng chia sẻ câu chuyện về các sản phẩm và dịch vụ họ dùng. Việc chia sẻ giúp thể hiện họ là ai và những gì họ coi trọng - nó định hình bản sắc của họ và cách họ muốn được nhìn nhận. Nó cũng giúp họ kết nối với người khác và cảm thấy thuộc về một cộng đồng. Và thường, khách hàng chia sẻ đơn giản vì thương hiệu đã làm cho việc đó trở nên dễ dàng.

Nhà marketing có thể chủ động thiết kế những trải nghiệm mời gọi sự chia sẻ. Phần này khám phá ba cách để làm điều đó: kích thích sự đồng cảm cá nhân, tạo điều kiện cho sự công nhận xã hội, và biến những khoảnh khắc trở nên dễ chia sẻ.

Nguyên tắc 7: Kích thích sự đồng cảm cá nhân

Những trải nghiệm mang tính cá nhân để lại ấn tượng mạnh mẽ hơn. Khi một thương hiệu khiến khách hàng cảm thấy trải nghiệm được cá nhân hóa dành riêng cho mình, mối kết nối trở nên sâu sắc hơn. Ngay cả những cử chỉ nhỏ - như gọi khách hàng bằng tên hay gửi lời cảm ơn viết tay - cũng có thể mang lại cảm giác chu đáo thực sự.

Các thương hiệu có thể gắn trải nghiệm vào những dấu mốc quan trọng của từng cá nhân. Sinh nhật, ngày kỷ niệm và những thành tích là những thời điểm tự nhiên để kết nối. Một phần thưởng nhỏ, một lời chúc mừng, hay một bất ngờ nhỏ đúng dịp đặc biệt cho thấy thương hiệu đang thực sự chú ý. Những cử chỉ kịp thời như vậy khiến trải nghiệm mang cảm giác người thật hơn.

Khách hàng cũng muốn tham gia đồng tạo. Cho phép họ cùng tạo ra trải nghiệm xây dựng quyền sở hữu. Điều này có thể đơn giản như chọn màu sản phẩm, hoặc phức tạp hơn như tùy chỉnh các tính năng hay xây dựng một kế hoạch phù hợp với mục tiêu của họ. Con người thường đánh giá cao hơn một sản phẩm hay dịch vụ khi chính họ là người tùy chỉnh nó.

Trong các sản phẩm kỹ thuật số hoặc phân khúc hàng xa xỉ, doanh nghiệp có thể đẩy việc cá nhân hóa đi xa hơn - tùy chỉnh thông điệp, đề xuất và trải nghiệm dựa trên hành vi hoặc sở thích của từng người dùng trong quá khứ. Khi trải nghiệm cảm giác thực sự là của riêng họ, khách hàng có nhiều khả năng chia sẻ nó hơn.

Duolingo xây dựng mối kết nối cá nhân này rất tốt. Ứng dụng thích nghi với nhịp độ của từng người dùng, ghi nhận những mốc đạt được, và để người học tự chọn mục tiêu của mình. Bằng cách khiến trải nghiệm cảm giác thực sự được cá nhân hóa, Duolingo đem lại cho người dùng điều gì đó xứng đáng để chia sẻ.

Nguyên tắc 8: Tạo điều kiện cho sự công nhận xã hội

Khách hàng muốn cảm thấy mình thuộc về một cộng đồng. Một trải nghiệm khách hàng mạnh mẽ có thể tạo ra điều đó. Khi khách hàng tham gia vào các hoạt động chung, dự các sự kiện đặc biệt, hay ghé một không gian mang dấu ấn thương hiệu, đó trở thành một tuyên ngôn về bản sắc.

Các cửa hàng hoặc phòng trưng bày có thể đóng vai trò là không gian tập hợp - kết nối những người có cùng chí hướng với nhau. Những khách hàng cùng tham gia các buổi, sự kiện hoặc hội thảo không chỉ đang tương tác với thương hiệu mà còn gặp gỡ những người giống họ. Việc chia sẻ trải nghiệm báo hiệu sự thuộc về - và đó là điều mọi người muốn thể hiện.

Các chương trình theo nhóm củng cố cảm giác đó. Những buổi lái thử riêng, buổi tập luyện chỉ dành cho người được mời, hay các sự kiện cộng đồng do thương hiệu tổ chức đem lại cơ hội cho khách hàng kết nối thực sự. Trải nghiệm trở nên có ý nghĩa hơn vì nó trở thành điều đặc biệt gắn bó với cộng đồng đó.

Trung tâm Trải nghiệm Porsche được xây dựng trên ý tưởng này. Khách hàng luyện tập cùng các giảng viên chuyên nghiệp, gặp gỡ những người đam mê khác và cùng tham gia các buổi chạy xe đua. Môi trường mang cảm giác độc quyền nhưng lại có sức kết nối cộng đồng chắc chẽ. Thương hiệu Porsche trở thành một phần bản sắc của họ - và đó là điều họ muốn chia sẻ.

Nguyên tắc 9: Biến những khoảnh khắc thành dễ chia sẻ

Khách hàng thường muốn chia sẻ những trải nghiệm tốt - nhưng chỉ khi việc đó thật dễ dàng. Doanh nghiệp không thể giả định mọi người sẵn sàng bỏ thêm công sức. Khoảnh khắc phải được thiết kế để dễ nắm bắt và lan truyền với ít nỗ lực nhất có thể.

Nhà thiết kế phải tạo điều kiện cho việc chia sẻ bằng cách làm cho trải nghiệm hấp dẫn về mặt hình ảnh. Nội thất đáng lên mạng xã hội, món ăn được trình bày đẹp mắt, hay bao bì chu đáo giúp khách hàng ghi lại khoảnh khắc mà không cần chỉnh sửa. Những điều chỉnh nhỏ trong bố cục hay ánh sáng có thể biến một không gian bình thường thành một cảnh đáng chia sẻ. Các yếu tố hình ảnh nên được tùy chỉnh cho phù hợp với những định dạng mọi người đã sử dụng - story, reel, ảnh chụp màn hình, hoặc thậm chí các prop được in sẵn để chụp ảnh.

Trong các sản phẩm kỹ thuật số, doanh nghiệp có thể cung cấp nội dung sẵn có. Các mẫu, trích dẫn và tóm tắt trực quan đem lại cho khách hàng thứ gì đó để đăng mà không cần suy nghĩ nhiều. Những nội dung này phải vừa thân thiện với nền tảng vừa mang tính cá nhân. Giảm ma sát - như thêm nút chia sẻ - khiến việc chia sẻ trở nên không tốn sức.

Spotify Wrapped làm điều này xuất sắc. Nó xây dựng một câu chuyện cá nhân, biến nó thành hình ảnh bóng bẩy, và nhắc người dùng chia sẻ chỉ với một chạm. Phần lớn công việc đã được làm xong - tất cả những gì người dùng cần làm là đăng lên.

Tóm tắt

Chỉ cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ không còn đủ nữa. Khi các tuyên ngôn giá trị (value proposition) hội tụ và các ngành bị thương phẩm hóa, doanh nghiệp phải tiến xa hơn sự hữu dụng để dàn dựng những trải nghiệm thực sự nổi bật.

Trải nghiệm khách hàng không đồng nghĩa với dịch vụ. Pine và Gilmore đã nắm bắt sự khác biệt này rất rõ: một dịch vụ tiết kiệm thời gian, nhưng một trải nghiệm biến thời gian đó trở nên đáng giá. Trong một thế giới mà công nghệ thường gắn với kỳ vọng về chi phí thấp hơn, những trải nghiệm lấy con người làm trung tâm ngày càng được coi là cao cấp và xứng đáng trả thêm.

Việc thiết kế những trải nghiệm hiệu quả bắt đầu bằng việc lập bản đồ toàn bộ hành trình khách hàng. Trên mọi ngành và kênh, hành trình này thường diễn ra qua sáu giai đoạn: khám phá, tiếp đón, giao dịch, khởi động, hỗ trợ và tương tác thường xuyên. Dù phần lớn doanh nghiệp đều có mặt ở cả sáu giai đoạn, không phải tất cả các điểm chạm đều cần mức độ đầu tư như nhau. Nhà marketing phải xác định những khoảnh khắc có tác động cao và áp dụng đúng các nguyên tắc thiết kế trải nghiệm phù hợp.

Điều đó có nghĩa là tạo ra những khoảnh khắc WOW khiến khách hàng bất ngờ. Doanh nghiệp có thể làm điều này bằng cách phá vỡ kịch bản - mang đến những điều bất ngờ trong bối cảnh quen thuộc để thu hút sự chú ý. Họ cũng có thể nắm bắt cơ hội trong những khoảnh khắc ngoại lệ như sự cố dịch vụ hay yêu cầu đặc biệt - nơi một bước đi thêm có thể để lại dấu ấn lâu bền. Quan trọng không kém là việc trao quyền cho nhân viên để hành động trong thời gian thực: khi nhân viên tuyến đầu được tin tưởng để ra quyết định, họ có thể biến những khoảnh khắc bình thường thành những khoảnh khắc phi thường.

Điều đó cũng có nghĩa là xây dựng sự gắn kết sâu sắc hơn bằng cách thu hút nhiều giác quan của khách hàng hơn. Để làm điều này, doanh nghiệp phải thiết kế cho sự đắm chìm - bao quanh khách hàng với những kích thích đa giác quan kéo họ vào trải nghiệm. Họ phải phối hợp sự hòa hợp giác quan, đảm bảo mỗi kích thích đồng điệu với bản sắc thương hiệu. Và họ phải kích hoạt ký ức cảm xúc - neo những khoảnh khắc vào những tín hiệu giác quan cụ thể khiến chúng dễ được ghi nhớ hơn.

Cuối cùng, điều đó có nghĩa là tạo ra những trải nghiệm đáng để chia sẻ. Tất cả bắt đầu bằng việc kích thích sự đồng cảm cá nhân - khiến trải nghiệm cảm giác được thiết kế riêng cho từng cá nhân. Nó cũng bao gồm việc tạo điều kiện cho sự công nhận xã hội - đem lại cho khách hàng cách thể hiện rằng họ thuộc về một cộng đồng có giá trị. Và thực tế nhất, đó là việc biến những khoảnh khắc trở nên dễ chia sẻ - nâng cao sức lan tỏa của truyền miệng (word-of-mouth).

Phụ lục Các Yếu Tố Cốt Lõi của Marketing: Những Khung Nền Tảng Đằng Sau Các Mô Hình Chính của Marketing 7.0

Marketing phát triển song song với những thay đổi của thị trường. Tuy nhiên, một số khái niệm cốt lõi vẫn giữ nguyên giá trị theo thời gian. Kể từ khi ra mắt Marketing 3.0, các tác giả đã nhất quán áp dụng một bộ khung nền tảng, được Philip Kotler và Hermawan Kartajaya giới thiệu lần đầu trong cuốn Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy (2000). Những khung này nay đóng vai trò nền tảng cho các mô hình chính của Marketing 7.0.

Phân tích Bối cảnh Kinh doanh

Mọi chiến lược marketing vững chắc đều bắt đầu bằng sự hiểu biết rõ ràng về bối cảnh kinh doanh (business landscape). Việc này đòi hỏi phải xác định các động lực thay đổi chủ chốt - mà chúng tôi gọi là khung 5D - sau đó mở rộng phân tích thành một triển vọng rộng hơn bằng khung 4C (Hình A.1).

Khung 5D

Thị trường vốn động. Các doanh nghiệp phải liên tục theo dõi những lực lượng đang định hình lại ngành của mình. Chúng tôi nhóm các lực lượng này vào năm nhân tố: công nghệ, chính trị - pháp lý, kinh tế, văn hóa xã hội, và thị trường.

Trong số đó, công nghệ là động lực chủ yếu vì nó có tính phá vỡ triệt để nhất. Từ máy móc công nghiệp cho đến trí tuệ nhân tạo (AI), mỗi bước đột phá công nghệ đều tái hình thành cách con người sống. Các quyết định chính trị và pháp lý gây ra tác động tức thì đối với kinh tế. Những chuyển dịch văn hóa xã hội diễn ra chậm hơn, nhưng chúng định hình các giá trị và hành vi lâu dài. Tất cả các động lực này cùng tác động đến động lực thị trường, thúc đẩy các doanh nghiệp phải đánh giá lại hoạt động của mình.

Khung 4C

Để mở rộng năm động lực thành một triển vọng có thể hành động được, chúng tôi sử dụng khung 4C: thay đổi (change), đối thủ cạnh tranh (competitor), khách hàng (customer) và công ty (company). Ba yếu tố đầu tiêu biểu cho các lực lượng bên ngoài. Yếu tố cuối cùng, công ty, bao gồm các nhân tố nội tại như năng lực, nguồn lực và văn hóa. Các doanh nghiệp thường tập trung vào việc theo dõi đối thủ và đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng. Nhưng làm như vậy, họ có nguy cơ bỏ qua những dấu hiệu đầu tiên của thay đổi.

Điều quan trọng là khung 4C là một công cụ hướng đến tương lai. Các nhà marketing phải nhìn xa hơn hiện tại để dự đoán những gì đang chờ phía trước. Việc dự báo những dịch chuyển trong môi trường mang lại cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh, giúp họ dẫn dắt thay vì chỉ đi theo. Bằng cách bám sát sự thay đổi, doanh nghiệp có thể định hình hành vi khách hàng, ngăn chặn trước các nước đi của đối thủ và hoàn thiện sản phẩm của mình trước khi thị trường đòi hỏi.

Phân tích Bối cảnh Kinh doanh trong Marketing 7.0

Khung 5D và 4C hình thành nền tảng chiến lược cho Marketing 7.0 (Hình A.2). Như đã khám phá trong Phần 1 (Chương 1-4), những công cụ này giúp các nhà marketing hiểu bức tranh lớn và dự đoán các lực lượng đang tái hình thành cả cạnh tranh lẫn hành vi khách hàng.

Khung 5D xác định năm động lực thay đổi mạnh mẽ: công nghệ, chính trị - pháp lý, kinh tế, văn hóa xã hội và động lực thị trường. Như mô tả trong Chương 1, các lực lượng này không chỉ đang hình thành môi trường bên ngoài mà còn tạo tiền đề cho quá trình chuyển đổi sang Marketing 7.0.

Trong Chương 2, sự dịch chuyển hướng tới trí tuệ nhân tạo tổng quát (AGI) được trình bày như một bước ngoặt then chốt. Công nghệ đang trở thành đồng hành trong quá trình ra quyết định. Thách thức đặt ra là làm sao để các nhà marketing vẫn giữ được vị trí trung tâm của mình, bằng cách bổ sung sự đồng cảm của con người vào hiệu quả của máy móc.

Chương 3 thảo luận về những tác động của bất ổn địa chính trị và áp lực kinh tế, vốn thúc đẩy các thương hiệu hướng tới hiệu suất ngắn hạn với cái giá là mất đi sự khác biệt hóa dài hạn. Điều này thường dẫn đến nội dung kỹ thuật số quá giống nhau. Việc sử dụng rộng rãi các công cụ AI có thể càng đẩy nhanh sự đồng nhất này trừ khi các nhà marketing chủ động thêm vào công việc của mình những giá trị thương hiệu độc đáo.

Trong Chương 4, trọng tâm chuyển sang thị trường. Khách hàng ngày nay không còn là người tiếp nhận thụ động của marketing - họ là những con người được tăng cường (augmented human). Hiểu được kiểu mẫu mới này đòi hỏi các nhà marketing phải sử dụng khung 4C để dự đoán thị trường đang đi về đâu và doanh nghiệp cần phát triển theo hướng nào.

Cùng nhau, khung 5D và 4C biến phân tích bối cảnh kinh doanh thành một chiến lược hướng đến tương lai. Đây là cây cầu chiến lược nối giữa bối cảnh bên ngoài và hành động nội tại trong Marketing 7.0.

Các Yếu Tố Cốt Lõi của Marketing

Marketing là một lĩnh vực đa chiều, nhưng ở nền tảng của nó là một nguyên lý tổ chức đơn giản: sự tương tác giữa định vị, khác biệt hóa và thương hiệu. Tam giác chiến lược này đóng vai trò như một cửa ngõ dẫn vào các thực hành marketing sâu hơn. Từ đó xuất hiện một khung rộng hơn - chín yếu tố cốt lõi của marketing (Hình A.3).

PDB (Định vị - Khác biệt hóa - Thương hiệu)

Ở bản chất, marketing xoay quanh một tam giác gồm định vị, khác biệt hóa và thương hiệu. Mọi thương hiệu cần có một bản sắc rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Đây chính là định vị: lý do tồn tại mà một doanh nghiệp hứa với khán giả của mình. Để lời hứa này có tính thuyết phục và dễ nhận biết, nó phải được hỗ trợ bởi sự khác biệt hóa mạnh mẽ: một thuộc tính thực sự nổi bật giúp thương hiệu khác biệt. Chỉ khi định vị được củng cố bởi khác biệt hóa, thương hiệu mới xây dựng được một hình ảnh mạnh mẽ và bền vững.

Chín Yếu Tố của Marketing (Khung 9E)

Marketing có thể được nhìn qua ba lăng kính chiến lược: chiến lược quản lý khách hàng, chiến thuật quản lý sản phẩm và giá trị quản lý thương hiệu. Mỗi nhân tố đều bám rễ vào tam giác định vị, khác biệt hóa và thương hiệu, đồng thời mở rộng thành những yếu tố riêng biệt nhưng có liên kết với nhau, hình thành nên cách doanh nghiệp thiết kế và thực thi marketing của mình.

Chiến lược Quản lý Khách hàng

Ở trung tâm của chiến lược là định vị, bắt đầu bằng phân khúc thị trường - cách một doanh nghiệp vẽ bản đồ thị trường theo góc nhìn riêng của mình. Tiếp theo là chọn thị trường mục tiêu, quá trình lựa chọn những phân khúc phù hợp nhất để phân bổ nguồn lực.

Thị trường có thể được phân khúc theo nhiều cách, và những thuộc tính mà một doanh nghiệp lựa chọn để xác định các phân khúc sẽ định hình góc nhìn của họ về thị trường. Lý tưởng là góc nhìn này nên khác với góc nhìn của các đối thủ cạnh tranh. Một cách tiếp cận phân khúc độc đáo có thể dẫn đến một thị trường mục tiêu khác biệt và, sau cùng, là một định vị khác biệt. Cùng nhau, STP (phân khúc - mục tiêu - định vị) hình thành nền tảng của quản lý khách hàng hiệu quả.

Chiến thuật Quản lý Sản phẩm

Khác biệt hóa nằm ở trung tâm của chiến thuật marketing. Nó định hướng cách doanh nghiệp xây dựng marketing mix của mình, còn được gọi là 4P - sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và chiêu thị (promotion) - như Jerome McCarthy đã giới thiệu. Chúng tôi xem sản phẩm và giá là đại diện cho "cái gì cần chào mời", còn phân phối và chiêu thị là "chào mời như thế nào".

Một yếu tố chiến thuật then chốt khác là bán hàng. Thay vì tập trung vào những giao dịch ngắn hạn, chúng tôi coi bán hàng là một cách tiếp cận để nắm bắt các mối quan hệ khách hàng dài hạn. Cách tiếp cận này định hình cách doanh nghiệp sử dụng marketing mix để gắn kết với khách hàng theo thời gian. Cùng nhau, DMS (khác biệt hóa - marketing mix - bán hàng) hình thành nền tảng quản lý sản phẩm của doanh nghiệp.

Giá trị Quản lý Thương hiệu

Thương hiệu thể hiện cách một doanh nghiệp tạo ra giá trị và thoát khỏi bẫy thương phẩm hóa (commoditization). Nó được củng cố bởi hai yếu tố tạo giá trị bổ sung: dịch vụ và quy trình. Dịch vụ nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong những thị trường đã bị thương phẩm hóa. Nó có thể làm tăng sự sẵn lòng chi trả của khách hàng, ngay cả khi sự khác biệt về chức năng ở mức tối thiểu. Quan trọng hơn, dịch vụ xuất sắc rất khó để các đối thủ sao chép.

Quy trình nằm ở trung tâm của việc chuyển giao giá trị. Nó cho phép doanh nghiệp gắn kết với khách hàng vượt ra ngoài sản phẩm. Từ ưu việt vận hành đến những trải nghiệm khách hàng đáng nhớ, tất cả đều xuất phát từ một quy trình được thiết kế tốt. Cùng nhau, BSP (thương hiệu - dịch vụ - quy trình) hình thành nền tảng quản lý thương hiệu của doanh nghiệp.

Các Yếu Tố Cốt Lõi của Marketing trong Marketing 7.0

La bàn nhận thức (Cognitive Compass), mô hình trung tâm của Marketing 7.0, như đã trình bày trong Chương 5, được xây dựng trực tiếp trên khung 9E rộng hơn, vốn nhìn marketing qua những lăng kính liên kết của quản lý khách hàng, sản phẩm và thương hiệu (Hình A.4).

Lĩnh vực chiến lược thứ nhất, quản lý khách hàng, bám rễ vào khung STP. Ba yếu tố này được hiểu theo nghĩa mới trong Chương 6, khi áp dụng khoa học nhận thức (cognitive science) - cụ thể là các hệ não chú ý, xã hội và phần thưởng - để hiểu con người được tăng cường (augmented human). Cách tiếp cận dựa trên não này cho phép các nhà marketing xác định những phân khúc có ý nghĩa hơn, chọn mục tiêu rõ ràng và định vị theo cách rung động sâu sắc với khách hàng kỷ nguyên số.

Cụm thứ hai, quản lý sản phẩm, tập trung vào khác biệt hóa, marketing mix và bán hàng. Những yếu tố này được xử lý qua hai chương. Chương 8 tập trung vào cách khách hàng tính toán giá trị trong đầu bằng cách cân nhắc lợi ích so với hy sinh. Nó tái định hình khác biệt hóa và 4P (sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) qua một lăng kính nhận thức làm nổi bật cách con người cảm nhận giá trị trong thời gian thực. Chương 9 hoàn thiện cụm này bằng cách điều chỉnh cuộc đối thoại bán hàng với cách não bộ xử lý thông tin.

Lĩnh vực chiến lược thứ ba, quản lý thương hiệu, gồm thương hiệu, dịch vụ và quy trình. Chương 7 giải quyết yếu tố thương hiệu bằng cách chứng minh những câu chuyện thu hút não bộ như thế nào, biến các thông điệp thương hiệu thành những câu chuyện chạm đến cảm xúc. Trong khi đó, Chương 10 xử lý cả dịch vụ lẫn quy trình bằng cách cung cấp những nguyên tắc thiết kế hành trình khách hàng. Theo đó, dịch vụ được nâng từ chức năng hỗ trợ lên thành công cụ tạo khác biệt chiến lược, còn quy trình được chuyển hóa từ hoạt động vận hành thành công cụ gắn kết cảm xúc.

Cùng nhau, những ánh xạ này chứng minh Marketing 7.0 xây dựng trên khung 9E bằng cách kết hợp những sự thật ngầm hiểu mới nhất từ khoa học nhận thức. Kết quả là một cách tiếp cận marketing lấy tâm trí làm trung tâm hơn.